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-1-品牌展会策划“三点”策略内容：会展业的发展离不开品牌展会的支撑。品牌意味着展会的声誉和信誉，意味着展会的无形资产、意味着展会的无限生机和希望。因此，面对激烈的市场竞争，倾力策划、打造、培育自有优势品牌是会展策划者、组织者长期坚持不懈的努力。品牌展会是展会内在“质量”与外在表现的高度统一。其内在“质量”体现在展会质量标准化的整体性、展会需求的适合性、展会质量的协调性、展会质量的竞争性、和展会质量的动态性，它反映着展会实施品牌的战略、生态、融资、管理与营销的状况；其外在表现是指展会的外在知名度和影响力，它反映着展会品牌的管理、推广和营销水平。品牌展会策划就是根据品牌展会的“质量”要求，对形成展会“质量”的相关系统资源进行分析、整理，从而判断展会的系统构成要素，并施以品牌战略加以推广、营销的过程。品牌展会策划的“三点”策略是指对会展策划对象，采取找切入点、找结合点、找支撑点，即“由点到面”、“由面到点”的系统步骤，对品牌展会相关的政治、经济、文化、法律、-2-地理、人力等系统资源进行整合的思维过程。运用“三点”策略对展会项目的系统资源进行分析、整理、判断，是品牌展会策划创新的有效方法。解释：会展策划是社会资源整合的系统工程。这一系统工程是由相关要素构成的，每一要素都有相对应的子系统，系统与系统之间存在着千丝万缕的关系，它们相互联系，相互作用并产生展会性能和特征。展会性能是区别不同类型展会的概念，是各类展会主要功能的集合；展会的特征是同类展会中不同风格或特色的比较。展会以其所具有的性能和特征所体现的满足参展商和观众需求的能力被视为展会“质量”。品牌展会是展会内在“质量”和外在表现的高度统一。展会内在“质量”主要表现在“展品”质量，“展品”是包括展会展出的内容、涉及展览的商品、文字、图像、形象识别系统、展览服务及其它展会的辅助内容等，是展会成功举办的基本条件，选择适合参展商和观众需求，符合市场发展趋势的高“质量”的“展品”是形成品牌展会的基本因素；展会外在表现是指展会的知名度和影响力，是通过展会这一“展品”展示平台，经过长期宣传、推广和培育而形成的具有较强生命力、影响力的无形资产，是展会品牌的重要组成部分。展会品牌的认定是市场行为，是参展商-3-和观众的公众行为。品牌的形成是在市场上长期培育的结果。品牌展会策划，就是对展会这种内在“质量”与外在表现的协调和统一。“三点”策略是品牌展会策划创新的思维过程，是根据策划对象的要求，采取找切入点、找结合点、找支撑点的策略，对策划目标的宏观和微观环境资源进行分析整理，从而判断品牌展会系统构成要素的过程。“三点”策略的运用，有利于提升展会全面营销质量和品牌战略的实施，有利于品牌的可持续发展。一、找切入点，就是采用“重点法”，对品牌展会的宏观和微观环境进行SWOT分析，为品牌展会的战略、生态、融资、管理、营销的策划寻找决策点，以解决展会立项的基础要素问题，即展会名称、主题内容、规模、时间、地点、组织机构等。二、找结合点，就是根据切入点应用“组合法”或“背景转换法”，寻找对应的决策基础和决策基因，分析它们之间的内在的关系，排除劣势，找出最佳优势结合点，以确定展会品牌的价值取向、利益空间和核心竞争力，实现点与面的结合，最终确定展会项目的市场定位、价格定位、目标客户定位、推广手段、营销方式和项目预期收益等。高品质、高特色、高占有率、高信誉度、高附加值是形成高“质量”品牌展会的基本条件，也是品牌展会策划者所追求的最高境界。找结合点就是围绕创立高“质量”展-4-会品牌这一目标，对影响展会“质量”的相关因素进行分析、判断、创新的过程，也是品牌展会全面“质量”的策划过程，它包括以下一些内容：（一）展会质量标准化的整体性。展会组织者提供给参展商和观众的核心产品是服务。现代会展市场营销视展会为核心产品、形体产品、附加产品的整合，它不仅要求展会内容各个部分均应达到一定的标准，而且对展会其他要素如举办地点的场馆设施、组织机构、时间的安排等都应符合一定的要求和规范。中国加入WTO以后，中国展览业逐步与国际展览业接轨，展会组织者对展会实施国际标准化运作，是提高展会“质量”和功能的重要手段。目前国内知名品牌展会的组织机构也开始向国际展览组织申请品牌认证。标准化不仅使展会的功能和价值满足参展商和观众的需求，而且其标准化的整体性使展会品牌具有明确性、差异性、专业性特征，更容易被大众所认知。（三）展会市场需求适合性。现代展会已不再是单纯的商品展示交易的场所，而是参展企业产品价值、服务价值、人员价值和形象价值综合展示平台。分析展会市场需求适合性，就是结合自身优势，根据参展商和观众的认知习惯、需求，对展会的内容、服务市场、产品市场、目标客户进行科学定位，对展会的核心价值进行评估，以提高品牌展-5-会的核心竞争力。（三）展会质量的协调性。品牌展会主要针对的是高端市场，其价值层面不是单一的、死板的产品层面，任何商人或参观者参观展览会不仅仅是寻找单纯的产品，而是一个满足需求、提供利益价值的一揽子解决方案。展会质量体现在这种价值层面的协调性：一是展会组织者对组织系统内部各部门和推广、营销环节的协调。品牌展会的运作必须形成统一形象标识、经营理念、行为标识等，并渗透到内部的每一个营销环节，以高效的管理、优质的服务提高展会的服务质量；二是展会组织者与合作伙伴之间的协调。合作伙伴包括展会营销代理商、分销商、广告商、旅游服务、展览搭建、宾馆酒店、保险、运输、海关等，展会组织者必须与合作伙伴形成共同的价值观和完善的价值链，以保证展会的核心价值的长期稳定，使展会“质量”不致在中途受损；三是展会周期与“展品”市场周期的协调。展会周期的把握依赖于对“展品”市场周期的分析基础上。不断协调展会周期与“展品”市场周期的关系，调整“展品”功能，是展会品牌不断延展，使展会的“质量”得到长期稳定地发展。（四）展会质量的竞争性。展会质量是在市场竞争中为参展商和观众认知判别的，是通过品牌活力和品牌优势体现的。品牌的差异化、特色化与专业化形成品牌活力；品牌在参展商和观众中的-6-知名度、美誉度是品牌优势的体现。展会市场竞争不是单一的行为，而是展品力、促销力、形象力的综合较量。（五）展会质量的动态性。品牌展会质量是依时代的变迁而变化的。不同时代及时期，参展商和观众的需求水平、结构及兴趣会有很大差异，这必然导致参展者与观众对展会质量的评估标准的变化。因此，品牌展会的营销推广要不断地调查市场、分析市场、把握市场走向、研究展会服务对象习惯与需求的变化，在动态中去寻求品牌的管理与营销方法。本人在“2004中国（连云港）新亚欧大陆桥国际旅游及用品博览会”策划案中，就是以搭建新亚欧大陆桥旅游会展平台为战略目标，结合新亚欧大陆桥经济区域的宏观政策环境和连云港的地理区位优势和产业状况，确定了展会的区域性、国际性、专业性功能和特征；根据这一功能和特征，结合地方、行业、区域的不同价值层面和利益取向，确定了组织机构层圈和服务市场定位；根据服务市场定位，分析了地方、区域、国际三个市场层圈的需求状况，确定了展会的推广步骤、手段和发展目标；根据战略目标要求对展会导入了CIS品牌战略进行宣传造势，扩大了展会的知名度和影响力。三、找支撑点，就是根据品牌展会的切入点和结合点，应用“分解法”的对展会品牌推广的支撑系统进行分析、判断的-7-过程，它包括展会推广过程中，创新、激励、保障、宣传、组织和融资机制系统的分析，是展会实施品牌战略的基础。在现代会展市场营销中，展会的推广过程就是创立品牌、发展品牌的过程。展会“质量”的竞争集中在品牌的竞争上。展会推广必须借助品牌运作。展会推广是展会组织者的营销战略行为，是展会组织系统的中心议题和持续不断努力进行的工作。在这个长期艰苦运作过程中，除了组织者要明确树立展会品牌的全面营销质量观念，还应千方百计集思广益建立为展会推广而配套的支撑系统，这个系统包括以下几个方面：1、创新机制系统包括品牌展品创新和营销创新。品牌展品，即展出内容，涉及展览的商品、文字、图像、形象识别系统、展览服务及其它展会的辅助内容。品牌展品创新就是研究展会的市场生命周期和更新、升级、换代的时限和趋势，不断发展品牌展会的核心价值特色，不断推出市场上的热门“卖点”，以保证品牌展会的可持续发展。营销创新，就是不断研究展会目标市场、目标客户的需求和变化，以便在营销方式、营销渠道、营销手段等方面推陈出新，以提高品牌展会的外在知名度和影响力。2、激励机制系统现代化的经济竞争归根到底是人才的竞争，要实现品牌展会的可-8-持续发展，关键还是依靠高素质的营销队伍。品牌推广需要建立共同的价值观，使得品牌营销的价值层面和利益层圈相互协调，让品牌经营理念、规则、标准渗透到展会运行机构的各个部门和合作伙伴，从而形成一个长效的激励机制系统。3、保障机制系统在市场运作条件下，品牌展会拓展市场一定要靠必要的保障措施，品牌的保障措施包括展会商标注册、品牌认证及展会品牌衍生的相关知识产权等。4、宣传机制系统品牌展会推广是扩大展会认知面和知名度的必要措施。品牌展会推广离不开媒体的宣传，投资宣传、广告不仅仅是一种花费，而要视作一种投资，一种对品牌的投资。品牌展会面对的是高端的目标市场和客户群体，因此，针对性地建立科学、低成本、高效率的宣传机制，是提高品牌展会知名度和影响力的重要保证。5、组织机制系统品牌展会必须依赖可靠的组织机构支撑。品牌需要规模，规模托起品牌；品牌推动发展，发展拓展品牌。因此以品牌为龙头启动展会的组织机制，是培育品牌展会的必要步骤。6、融资机制系统`品牌展会的发展战略既定的条件下，资金是一个重要因素。-9-资金规模的大小直接影响着展会运营水平的高低。因此，建立品牌展会的融资机制系统十分必要。品牌展会融资包括政府财政拨款、展会合作者的投资、企业赞助以及展会品牌资源互换的无形资产投入等。有了专门的融资系统，展会就有了输入新鲜血液的渠道，品牌战略得以顺利实施。在展会实际策划过程中，通常以系统要素为切入点，以系统资源为结合点，以系统功能为支撑点，通过“三点”的整合来确定展会项目的战略定位、生态方向、融资渠道、管理方式、和营销手段。在整合过程中，“三点”可以互为转换，互为渗透。如以旅游合作为主题的展会形式，其结合点可能是展览、交易、论坛；而在营销策划时，展览、交易、论坛就成为切入点和整个展会的支撑点。在市场竞争日益激烈情况下，策划运行品牌展会，必须以权变思维，灵活运用“三点”策略，以达到整合一个完整的、具有核心竞争力的品牌展会系统，以实现展会功能最大化，从而达到展会举办的目的。