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重庆大学毕业设计(论文)用纸第1页房地产项目全程策划——重庆####项目实例分析序言一、开发策划总体态势居住项目开发策划是开发商在经济效益、社会效益、环境效益统筹考虑的前提下，针对某一开发项目，从选址、投资决策，到规划设计、施工、营销、物业管理等经营决策的每一关键点，结合市场进行科学分析，研究预测，得出定性、定量的结果，作为项目开发定位，投资决策和运作的依据，使项目开发达到预期的目标。房地产开发是一个复杂的系统工程。随着房地产法规的不断完善，市场的日趋成熟，竞争的日趋激烈，消费者日趋理性，开发成本不断上涨，以及开发商十余年来年的成功和失败的经验教训，使我们认识到房地产开发不仅要依赖法规、规范和经验，更需要对市场正确把握和预测，开发全过程的技术创新，理念创新和科学管理。市场是“一只无形的手”，把握着优胜劣汰的尺度。开发商必须“围着市场转”，面对这对着理智的消费者，要了解他们在想什么，要什么同时深入了解项目所在区域房地产开发的现状和发展趋势，收集和处理相应信息，进行提炼升华，以此作为项目策划和投资决策的依据。项目开发从立项到建成一般需要2~3年时间而市场处在不断的变化和发展之中，因此开发策划不应是静态的，而应随着市场的变化进行必要的调整。项目开发策划包括投资决策和经营决策，实际上就是立足市场、把握市场，对开发项目的社会、环境、技术、经济、管理等全方位的研究、反馈和调整，并进行不断优化、创新和可行性、合理性、超前性研究、推理和论证的过程。本设计将探讨房地产项目开发全过程的理论体系，并结合案例分析来逐步完善适合开发企业用于实际运做的房地产全程策划的流程。二、把握天时、地利、人和，搞好项目开发策划国民经济是房地产业发展的基础，是房地产业的宏观经济环境。例如上海经济在今后10年仍将保持8%——9%的快速增长，这为住宅消费奠定了坚实的经济重庆大学毕业设计(论文)用纸第2页基础和物质基础。同时，据有关资料，上海人均GDP已突破4000美元；恩格尔系数显示上海已进入国际标准的小康社会；上海78.8%的居民家庭收入有余，户均金融资产6.1万元；有60%以上的居民对目前的居住条件不满意；住房分配货币化，银行按揭贷款等政策措施的实行，进一步推动了住房消费；房地产已从前几年的供大于求过渡到供过于求关系基本平衡；中房指数历经4年多的持续下跌，从1999年11月开始回升，1年升幅达2.6%左右。预计到2010年，全市人均生产总值达到1万美元，住房消费的比重将从目前的9.6%，上升到20%左右。“十五”期间，上海要以市场为主配置房地产业，全面推进房地产业的发展，使房地产业增加值占GDP的比重从目前5.4%提高到10%，成为上海经济新的支柱产业。上海新的经济发展规划为房地产提供了新的发展机遇。房地产业波浪形的发展周期，通常情况下应滞后于国民经济的发展周期。开发项目选择的时间应在周期波形曲线的上升期或者波峰范围，这是把握“天时”，是项目取得成功的基础。开发项目应选择在地区房地产是上升趋势和有发展后劲的地区，以上海为例：新编制的城市规划中的地铁、轻轨沿线地区、内外环城线之间以及大型绿地和公园的周边地区，把握开发项目的区域市场环境，就是把握“地利”，是项目取得成功的保证。开发项目在扑捉“天时”、“地利”之后，必须清醒的认识到同样的天时、地利，同一地区的楼盘未必每一个都能成功，关键在于开发商对项目是否进行认真、科学的策划。因此，开发商必须有一个精明、能干、高智商、同心协力的班子；在项目决策和规划设计过程中，广泛听取意见，确保项目开发全过程不发生大的偏差，使项目开发达到预期的目标，这是把握“人和”，是项目取得成功的关键。开发商从十余年来成功和失败中得到的最大经验教训应该是：没有社会效益和环境效益，就不可能有真正意义上的经济效益；经济效益必须建立在社会效益和环境效益的基础上。开发商从过去片面追求容积率，到追求环境和房型。目前以普遍重视技术创新和理念创新，注意居住环境的整体均好性和文化内涵。科学合理的策划能帮助我们探索市场——项目——三大效益比较理想的结合点，同时起到催化和提升的作用，从而使项目开发得到较好的效益。我们可以清楚地认识到：创新是项目开发的灵魂，策划是项目开发的基础和保证，市场是检验策划成功与否的试金石。而“开发策划”是项目开发的“龙头”，“规划设计策划”是项目规划设计的“龙头”，这改变了以往的“以规划设计为龙头”的观念，这无疑是项目开发理念的重大转变。故而不难解释，为什么有的楼盘会火爆一时，而第二、第三期的销售情况却日落西山；有的楼盘却能保持一种逐日升温甚至保持恒温的销售态势。重庆大学毕业设计(论文)用纸第3页三、房地产项目全程策划内容及流程1．研究内容（1）投资规划问题①投资战略选择②投资环境评价③投资地块分析④区域市场判断⑤目标市场研究⑥项目投资规划（2）投资评估问题①项目评估预期价值估算预期成本分析预期效益评估预期风险判断与控制②投资决策决策准则决策方法（3）投资运作问题①前期准备工作项目报批资金筹集土地购置规划设计动迁安置前期推广②工程建设管理管理机制构建工程招标控制工程现场管理项目竣工验收③物业营销推广营销前期准备营销策略研究营销效果监控④后期服务工作重庆大学毕业设计(论文)用纸第4页住户入住服务产权代办服务物业管理服务2．开发投资的工作流程投资战略目标投资环境分析市场环境分析宏观投资环境分析区域投资环境分析地块经营环境分析消费者需求心理分析需求差异性市场细分子市场比较研究投资区域及地块选择与经营取向目标市场选择与深度研究项目产品规划项目评估与抉择前期准备工作工程建设管理物业投资推广后期服务工作投资总结分析重庆大学毕业设计(论文)用纸第5页第一章区域环境与市场背景分析一、区域环境及市场背景评估的一般原理（一）区域环境评价内容及方法1．区域环境研究在项目投资全程策划中的作用房地产投资环境是指针对房地产业发展而言的一种特定涵义的投资环境，它是房地产业发展投入资金得以有效运营的外部条件。可以说，一切直接或间接地影响着房地产开发成本、利润及其利益分配、市场发育与资源供给的因素，都是房地产投资环境的重要组成部分。房地产投资环境是这些因素所构成的房地产投资条件的集合。房地产投资环境分析是通过房地产投资环境条件的综合评判，来科学地确定和选择投资区域地过程。通过房地产投资环境分析，选准房地产投资区域，可以使开发企业在房地产来法与经营过程中，充分利用区域环境资源优势，在行业竞争中扬长避短，在房地产市场竞争中捷足先登，而立于不败之地。投资环境是一系列投资条件的集合，是一个系统的概念。各种投资条件都构成投资环境的各个子系统，其彼此之间相互联系，相互制约，具有一定的结构与层次性。首先考虑国家政治经济形势以及有关政策。国家政局稳定与否，是影响投资的重要因素；房地产业是经济发展的“晴雨表”，国家经济是处于上升阶段还是衰退阶段，影响房地产的供求和价格；房地产业常常被政府用来作为一个“经济调节器”，与房地产业有关的收入又是国家和地方政府财政的一个主要来源，所以又必须认真考虑政府的政策及其对开发的态度，以评估其对开发项目的影响。其次，分析所选择开发地区的经济社会情况以及管理、政策因素。主要是分析一个地区经济发展水平、收入水平、就业状况、基础设施情况、对外交通情况、人口状况、地方政府产业发展政策、城市建设规划以及土地转让政策等等。这方面的情况，城市之间有很大的不同，甚至在同一个城市内部的不同地区也有很大差别。2．环境评价的内容（1）地理环境房地产投资对环境变化反应灵敏。房地产的不可流动性决定了它所处的地理位置、环境条件极为重要。房地产的价值在很大程度上取决于其所处的地理位置。同样的住宅因在市区与郊区、繁华地区与偏僻地区的不同，其转让价格及租金会有很大的差异。决定房地产价值的，“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”。重庆大学毕业设计(论文)用纸第6页不但要了解当前的情况，还要预测未来的发展；不但要了解设施本身的情况，还要了解其附近配套设施的状况。投资项目的地理区位是先天具有的，不易改变。它所处的地理区位，不仅取决于自身的地理位置，更重要的是它的交通位置和它进行对外经济联系的方便程度，是构成投资环境的重要方面。它往往决定着一个地区在全国地区发展战略中的区域开发顺序和时序安排，决定着资源或产品输入输出的运输成本，决定着信息流的强度乃至影响决策的过程和效率。当然对于不同的投资者又有不同的要求。例如，深圳对于香港的投资者，珠海对于澳门的投资者，图门江三角洲对于东北亚经济开发，钦州、北海、防城、湛江以及海南岛对于北部湾经济开发，厦门对于台湾海峡经济开发，都是最佳经济发展空间，最佳的地理区位。（2）经济环境①经济发展水平经济发展水平决定该地区房地产市场总体购买力，制约着市场有效需求：宏观经济处于扩张阶段，国民收入增加，人均收入相应增加，消费者购买力增强，有效需求膨胀；反之，消费者购买力减弱，有效需求萎缩。经济发展状况影响房地产供给成本变化，进而影响市场需求水平：宏观经济处于扩张阶段，原材料、人工费、贷款利率等成本因子不同程度上涨，使房地产供给成本增加，导致房价偏高需求下降；反之，使房地产供给成本降低，导致房价下降需求增加。我国宏观经济自1997年成功实现软着陆以来，已出现稳步回升的良好态势，并连续保持年均8%左右的递增速度，在扩大内需的政策持续支撑下，预计新一轮的经济增长期已经到来，房地产市场将面临一次新的大发展机遇。②产业结构演进世界产业结构的演进大致经历四个阶段：工业化初期（19世纪初期—19世纪后期）、工业化中期（19世纪后期—20世纪30年代）、工业化后期（20世纪30年代—70年代）、后工业化时期（20世纪70年代以后）。每一次都对房地产业产生巨大影响。产业结构演进，将对房地产市场产生以下影响：导致与该产业结构变化有关的房地产需求结构发生关联变化：一方面，与淘汰产业相关联的房地产类型，市场需求将锐减。另一方面，与升级产业相关联的房地产类型，市场需求将猛增。使国民收入水平和收入分配发生新的变化，导致住宅市场购买力出现相应的变化：一方面，国民收入水平将稳步提高，住宅市场购买力总体增强。另一方面，与淘汰产业相关联的居民，收入会在一定时间内减少，其购买力将有所下降；重庆大学毕业设计(论文)用纸第7页而与升级产业相关联的居民，收入会增加，其购买力将有所提高。我国产业结构目前正处于不断升级优化阶段，传统产业的比重逐渐减少，第三产业和一些新兴工业的比重逐步上升，预计与第三产业和新兴工业相关联的商务办公用房将有一定程度增加，以及与此相关联的高收入成功人士对住房的需求将有所增加。③WTO的预期加入入世后，我国房地产业既面临着机遇，也面临着挑战：各类房地产的需求将有所增加随着外商投资的增多，外销房（涉外住宅、宾馆、办公楼、厂房）的需求将在短时间内迅速增长。随着汽车关税的逐年下降，汽车家庭化将成为必然，近郊区的住宅需求将有明显增加。外资金融企业的进入，将有力支撑居民个人住房消费的购买力，形成新的住房需求增长。国外居住理念将逐渐深入人心，将改变以年轻的中高收入阶层为代表的新兴消费群体的住房消费观念，近郊环境优良、交通便捷、网络发达、按揭轻松的住房将会热销。国内房地产经营企业及中介服务企业将在资金、人才、理念、管理、运作等方面面临较大的竞争压力。④城市化进程城市化进程表现为农村——城市化——逆城市化的发展过程，实际上包括城市化过程和郊区化过程两个阶段；城市化进程对城市和小城镇的地价上涨以及房地产业的发展具有强烈持久的作用；我国目前正处在城市化的发展阶段，尤其是小城镇的城市化步伐非常快，大量农村人口转为非农人口，孕育着巨大的市场需求。1.2.2政策环境①财政政策在财政收入政策方面，通过调节相关税费的征收与减免来调节房地产市场的结构与供求状况在财政支出政策方面，通过调整政府支出总量和结构来影响房地产市场的总量和结构，如土地供应、政策性住宅供应、城市基础设施投入等②货币政策政府的信贷政策直接影响银行对房地产业的信贷投向及信贷规模