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1幻灯片1品品牌牌战战略略与与传传播播案案例例与与策策划划概概要要幻灯片2“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日”——营销大师柯特勒2幻灯片3摘摘要要第一单元：从案例到理论第一单元：从案例到理论————品牌构架品牌构架第二单元：从理论到案例第二单元：从理论到案例————品牌决策品牌决策第三单元：从案例到理论第三单元：从案例到理论————品牌实务品牌实务幻灯片4第一单元：从案例到理论第一单元：从案例到理论————品牌构架品牌构架公司公司品牌与产品品牌品牌与产品品牌溢价溢价品牌与品牌与溢量溢量品牌品牌控点一：品牌屋构建控点一：品牌屋构建控点二：控点二：运作规律运作规律3幻灯片5第二单元：从理论到案例第二单元：从理论到案例————品牌决策品牌决策控点三：控点三：五核心竞争力五核心竞争力控点四：控点四：决策流程典例决策流程典例控点五：控点五：赋予市场定位赋予市场定位控点六：控点六：赋予差异优势赋予差异优势控点七：控点七：赋予形象灵魂赋予形象灵魂幻灯片6第第三三单单元元从案例到理论从案例到理论————品牌实务品牌实务控点八：控点八：金字塔层级战略金字塔层级战略4幻灯片7公司公司品牌与产品品牌品牌与产品品牌溢价溢价品牌与品牌与溢量溢量品牌品牌幻灯片8关关键键控控制制点点一一：：品品牌牌是是什什么？么？5幻灯片9全全案案讨讨论论激变品牌激变品牌————————BudweiserBudweiser牛仔牛仔嬉痞嬉痞如一品牌如一品牌————————PepsiPepsi戏剧戏剧攻击攻击反叛反叛幻灯片10关关键键控控制制点点二二：：全全球球著著名名品品牌牌战战略略与与传传播播共共同同点点是是什什么？么？6幻灯片11全球著名品牌与传播运作共同点源于变于高于生活策略结构层次分明灵魂表现始终如一情理之中预料之外原创震震撼撼（需要欲求）简捷幻灯片12关关键键控控制制点点三三：：品品牌牌战战略略与与传传播播核核心心竞竞争争力力构构成成7幻灯片13品牌与传播运作核心竞争力构成品牌与传播运作核心竞争力构成正确的营销策划科学的运作程序严格的审核标准及时的事件推广附加价值和互动幻灯片14正确的营销策划正确的营销策划若品牌主的营销调研营销调研和行行销决策销决策错误、行销组合中其它要素配合不当、没有正确的产品、适当的定价及充分的配销，品牌运作必败。品牌专家最好同时是营销与传播专家，只有在首先完全掌握必要的行销资料、彻底研究行销计划及过程的基础上才能进入品牌的实际运作。否则，品牌运作同样必败。8幻灯片15品品牌牌与与传传播播调调研研要要点点调研局限性调研类型调研方法调研核心——消费者行为研究调研典型——价值观与生活形态系统（VALS）幻灯片16品品牌牌与与传传播播调调研研局局限限性性非常费时，需预留足够时间提前量必须投入费用，而且通常不能回收结论受特定时间与特定条件的限制不能对行销问题提供完全正确答案专业调查人员和研究分析人员短缺9幻灯片17品品牌牌与与传传播播调调研研类类型型品牌目标市场调研品牌核心策略调研品牌表现执行调研品牌媒体活动调研品牌效果评估调研幻灯片18品品牌牌与与传传播播调调研研方方法法焦点小组用途研究利益细分知觉绘图动机调研10幻灯片19品牌品牌与传播与传播调研核心调研核心————消费者行为研究纲要消费者行为研究纲要1、消费者是谁？2、为谁购买？3、为什么购买？A.影响消费者行为的内在因素“我”内心激发的需要马斯洛层级理论“我”内心激发的欲求欲求B.影响消费者的外在因素文化和次文化社会阶层和社会团体家庭亲身影响意见领袖C.购买原理方程式:B/P=V幻灯片20调研典例价值观与生活形态系统（VALS）VALS--ValuesandLifestylesystemVALS是最典型的消费者细分指标体系VALS是理想的传播受众细分指标体系VALS是最有价值的人格形象描述分析参考体系11幻灯片21(1)需要驱策者（TheNeed－Driven）A.残存者（Survivors）B.苦撑者（Sustainers）(2)外在导向消费者（Outer一directedConsumers）A.归属者（Belongers）B.争胜者（Emulators）C.功成业立者（Achievers）(3)内在导向消费者（Inner－DirectedConsumers）A.我行我素者（I－am－mes）B.凭经验者（Experimentals）C.关心社会的个人（Sociallyconsciousindividuals）(4)统合者（Integrateds）参考：参考：VALSVALS消费者消费者细分细分典型人格形象描述典型人格形象描述典例典例幻灯片22参考：参考：VALSVALS消费者消费者细分细分典型人格形象描述典型人格形象描述典例典例(1)需要驱策者（TheNeed－Driven）A.残存者（Survivors）神州行神州行B.苦撑者（Sustainers）神州行神州行动感地带动感地带(2)外在导向消费者（Outer一directedConsumers）A.归属者（Belongers）神州行神州行全球通全球通B.争胜者（Emulators）全球通全球通C.功成业立者（Achievers）全球通全球通(3)内在导向消费者（Inner－DirectedConsumers）A.我行我素者（I－am－mes）动感地带动感地带B.凭经验者（Experimentals）动感地带动感地带C.关心社会的个人（Sociallyconsciousindividuals）(4)统合者（Integrateds）没有？？？？？？？？？？？？没有？？？？？？？？？？？？12幻灯片23行销决策过程行销决策过程1、行销环境评估——外部自然、社会、政治、经济、科技、竞争和消费者环境，内部采购、授信、融资和生产环境2、确定长期与短期行销目标——领域、市场划分、市场占有率、营业增长率、投资资本回收率、目标实施周期和生产与行销的结合3、策略性规划——产品或劳务策略性营业单元的状况：市场占有率、利润率、现金生产率、增长潜力（金牛、明星、野猫和狗区）4、选择目标市场——最终最佳可能潜在消费者群（无法满足或不能完全满足其欲求与需要，定性或定量集合特征鲜明、群体足够大且是大量消费者、行销组织能够集中资源全力推广和有利可图5、行销机会分析——最有利可图、有机可乘的产品劳务及具体品种规格6、行销组合策略——行销四大核心要素中任一要素组合不当，均可导致行销失败7、推广组合策略决策——人员直接推广与传播、品牌传播推广、销售点SP活动、公关报道及其它推广8、制定行销计划至此才能真正开始至此才能真正开始品牌与推广品牌与推广运作运作策划！策划！幻灯片24品牌品牌与传播与传播运作整合运作程序运作整合运作程序品牌与传播运作的逻辑步骤至少包括：决策一：背景调研——明确品牌与传播运作定位（作用，品牌传播主）↓决策二：品牌与传播运作市场调研——明确目标受众↓决策三：品牌与传播运作市场目标及预算——明确最终结果或效果及代价↓决策四：品牌与传播运作市场策略——策略创意准备、调研、制定和测试（重中之重）↓决策五：品牌与传播运作市场执行——表现形式和诉求策略、设计和测试↓决策六：品牌与传播运作媒介计划——媒介和发布创意↓决策七：品牌与传播运作市场整合——各推广构成要素、其它营销构成要素整合↓审核：品牌与传播运作策划方案撰写与投标——比稿，成功销售Bigidea↓实施：品牌与传播运作市场发布——媒介监看↓调研：品牌与传播运作评估——实际效果测评，检讨→进入下一轮运作品牌与传播运作过程的各步骤实际是一个循环反馈以达最佳的过程。13幻灯片25品品牌牌与与推推广广目目标标受受众众当地、全国和国外——消费者（团体）政府股东投资者金融业供应者同业者代理商社会团体政治团体公共团体希望就职者希望就职者幻灯片26参考参考::莱维奇（莱维奇（LavidgeLavidge））和斯坦（和斯坦（steinersteiner））法法品牌忠诚↑品牌购买↑品牌信服↑品牌偏好↑品牌喜爱↑品牌理解↑品牌知名↑品牌不知名14幻灯片27品品牌牌主主必必须须对对方方案案进进行行实施前实施前审核审核运作运作中跟踪中跟踪完成后评估完成后评估关关键键要要点点讯息是否最佳时机是否最好时机是否最好传媒是否最佳传媒是否最佳受众是否最适当受众是否最适当成本是否最合理媒介策划媒介策划幻灯片28及时的事件及时的事件营销和营销和推广推广———传播主和推广代理在突发事件中对品牌与传播运作的反应速度、应变能力和主动推广新闻报道推广公共关系推广活动推广其它推广15幻灯片29品牌与传播推广附加价值和互动品牌与传播推广附加价值和互动优秀品牌与传播提高企业形象力优秀品牌与传播提高产品销售力品牌品牌与传播推广与传播推广反馈提示反馈提示产品力提高和创新战略产品力提高和创新战略产品力销售力形象力三大关键要素互动构成企业核心竞争力品牌是企业最宝贵的无形资产之一——增值幻灯片30关关键键控控制制点点四四：：品品牌牌战战略略与与传传播播决决策策流流程程16幻灯片31没有没有严格严格的的品牌战略制定品牌战略制定步骤步骤————就不可能塑造合格的品牌！就不可能塑造合格的品牌！品品牌牌根根本本赋赋予予幻灯片32参考：参考：品牌战略策划作业标准程序范例品牌战略策划作业标准程序范例17幻灯片33融融汇汇大大师师经经典典理理论论缔缔造造杰杰出出颠颠峰峰品品牌牌定位（Positioning）独持的销售说辞（USP）品牌形象策略和形象（BI）幻灯片34关关键键控控制制点点五五：：品品牌牌战战略略与与传传播播PositioningPositioning————定定位位战战略略18幻灯片35没有定位战略没有定位战略————就不可能有品牌市场战略地位！就不可能有品牌市场战略地位！品品牌牌地地位位赋赋予予幻灯片36参考：参考：JackTroutJackTrout与与AlRiseAlRise————品牌品牌““定位定位””战略战略（（PositioningPositioning））“定位”的背景和概念市场领导者品牌定位战略争做第一品牌战略保持第一品牌战略市场后来者品牌定位战略后来者品牌定位的戒律后来者品牌比附战略后来者品牌“逆”定位战略后来者品牌补隙定位战略后来者品牌重新为竞争者定位战略案例案例攻击耐克19幻灯片38关关键键控控制制点点六六：：品品牌牌战战略略与与传传播播USPUSP————差差异异策策略略幻灯片39没有独持的销售说辞策略没有独持的销售说辞策略————就不可能塑造独一无二的品牌！就不可能塑造独一无二的品牌！品品牌牌个个性性赋赋予予20幻灯片40参考：罗瑟参考：罗瑟··瑞夫斯（瑞夫斯（RoseerRoseerReevesReeves））————独持的销售说辞讯息策略（独持的销售说辞讯息策略（USPUSP））具有三个特点的说辞（即承诺）即是USP：一、每一次品牌传播一定要对消费者提出一个说辞。不只是言辞，不只是对产品的吹嘘，也不只是巨幅的品牌传播。每一则品牌传播一定要对每一位读者说：“买本产品，你将得到此种明确的利益……”。二、此一说辞，一定要是一个竞争者不能提出，或末曾提出的说辞。它二、此一说辞，一定要是一个竞争者不能提出，或末曾提出的说辞。它一定要在所有品牌中，或者在说辞中是一定要在所有品牌中，或者在说辞中是独具独具的的…………。。案例案例UPS双门三、此一说辞，一定要强大到能招徕以百万计的大众，能为你的品牌招徕新顾客……。补充：补充：四、四、承诺是承诺是品牌形象的品牌形象的构成要素构成要素。。幻灯片42关关键键控控制制点点七七：：品品牌牌战战略略与与传传播播BIBI————形形象象策策略略21幻灯片43没有品牌形象策略没有品牌形象策略——————就不可能塑造有灵魂的品牌形象！就不可能塑造有灵魂的品牌形象！品品