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品牌战略策划一、品牌的概念•美国营销市场学会（AMA）对品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别销售者或销售群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。”二、品牌价值•所谓品牌价值，顾名思义是指产品通过品牌所带来的价值。现代营销学表明，品牌价值主要由支撑品牌的各种属性组合而成，它的变化将直接导致公司货币价值的增加或减少，即市场利润和占有份额为体现品牌价值的主要度量指标。三、品牌价值的评估•品牌价值评估，是用一定方法，将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值。这种评价方法本身是一种价值尺度。•【案例活动】世界最有价值品牌：万宝路与可口可乐1、长期注重品牌形象塑造。2、出色的广告战略。3、敢为天下先，创设各项制度。品牌独特配方萃取天然中草药精华佰草集作为中国化妆品业的高端品牌，通过差异化产品，赢得了竞争优势。中国医药学文献里载录的美容方法数不胜数，一千多年的使用历史让国人对汉方美容有着特殊的信赖。上海家化与上海中医大学、中科院有机研究所、上海医科大学及香港科技大学等七个研究机构共同组成联合实验室，专心于中草药化妆品的研发，佰草集这个品牌正是这个研发体系结出的硕果。1998年,佰草集依据中医独有的平衡理论和由内而外的整体观念，结合现代科技手段萃取天然中草药精华，开发了一系列基础、特效护肤品和芳香调理系列产品。•差异化竞争独创自己的营销路线佰草集的创新之处太多太多：不用品牌代言人，走BodyShop的专卖店的形式，采用专卖店+专柜+SPA的三位一体化营销网络服务，等等……•书载：元代宫廷嫔妃使用过一种神奇的美白秘方，乃七味名字中都带白字的中草药配成---白术、白茯苓、白蔹、白芍、白芨、白附子、白僵蚕，史称七白膏，能遮掩瑕疵，迅速美白。•公关是品牌塑造。•公关是真正将品牌铺向人们心中之路。在中国，上海通用雪佛兰一路公关，用爱心与责任一年成就了“新”品牌——雪佛兰。未来为我而来•大型公益活动——“红粉笔计划”旨在呼唤都市年轻一族炽爱，呼吁人们用自己的行动传递爱心，以强烈的社会责任感体现人生最有意义的价值。这不仅与雪佛兰“值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力”的品牌个性不谋而合。更令企业闪光的价值观在用户群体中得到充分释放，最终形成三点共鸣。也正如此，对雪佛兰品牌而言，本次公关活动已经完成了协助建立新品牌、影响特定目标群体、建立有利于表现品牌个性三大公关任务。•上海通用雪佛兰与CCTV-MTV音乐盛典合作，一起为热爱生活的人们增添了时尚、活力的生活元素，传递出积极、乐观的生活主张。•“雪佛兰炫舞中华”全国健身健美操明星大奖赛，更加注重城市参与、相关行业参与、公众参与等各方的深入推广，已成为08年北京奥运会前较有影响力的公众参与性的全国知名健身活动品牌。•与中国网球协会合作的“我为网球狂”雪佛兰业余网球大赛，从10月21日至12月31日在北京、广州、上海三地举行。60万总奖金和8辆雪佛兰堪称史上奖金超级丰厚的业余网球赛事。利用公关塑造品牌•上海通用雪佛兰正是顺应了这一市场发展趋势，在中国验证了“公关第一，广告第二”的思想。•雪佛兰人自豪地说，“雪佛兰品牌仅用一年多点的时间就真正树立起来了”。一、品牌命名策划•当代营销大师阿尔·里斯认为“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”•品牌的命名，包括企业名称、企业标志、产品商标、企业品牌专用中英文字体、企业全名标准中英文字体，企业标准色等，主要有名、图、字、色四个要素。二、品牌使用者策划•企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌使用者决策。三、家族品牌策划•所谓家族品牌决策就是选择品牌的决策，即企业所生产的各种不同种类、不同规格、质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。•4种策略1).个别品牌。2).统一的家族品牌。3)．分类的家族品牌。4)．企业名称加个别品牌。四、品牌扩张策划•品牌扩张是企业（尤指拥有著名品牌的企业）实现其市场扩张和利润增长的“高速路”举措。•在西方国家，品牌扩张是一种普遍的企业发展战略•品牌扩张一般可通过以下途径来实现：1.对原产品进行创新以推出改进型产品2.推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品3.利用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大多品牌策划•多品牌策划是指企业决定对同一类产品使用两个或者两个以上的品牌名称。这是美国宝洁公司首创这个策略。多品牌策略的好处•a.零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌可多占一个货位；•b.许多消费者都是品牌转换者，有好奇求新的心理，喜好试用新产品，抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌；•c.多品牌可把竞争机制引进企业内部，使品牌经理之间相互竞争，提高效率；•d.多品牌可使企业多拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间的差异不大，也能各自吸引一群消费者。名牌的建设与保护二、名牌商品的特征•名牌的基本特征1）优越的质量和服务2）较高的知名度与美誉度3）较高的市场占有率4）良好的经济效益和持续的发展势头二、创立和发展名牌的重大意义•名牌产品标志着一个国家出口商品的技术水平，更代表一个国家的商业信誉。有名牌就有竞争力；不是名牌，在国际市场上是难以立足的。１)名牌价值２)名牌地位３)名牌追求４)名牌效应三、如何保护名牌•创名牌不易，保名牌更难，在激烈的市场竞争中，不知有多少辉煌一时的名牌江河日下，成为“明日黄花”。1).名牌离不开质量2).名牌离不开创新3).名牌离不开工业设计4).名牌离不开法律品牌创建的整合营销传播一、品牌营销传播的基本思路（一）品牌营销传播的含义品牌营销传播，简称品牌传播，就是指利用各种传播工具为创建品牌而开展的营销传播活动。（二）顾客处理信息的过程与特点——威廉•麦奎尔（WillamMcGuire）的顾客信息处理过程模型(六步骤）1．展示：即人们必须看到或听到某种传播。2．注意：即人们必须注意到某种传播。3．理解：即人们必须理解传播给他们的内在信息或观点。4．认同：即人们必须对传播给他们的内在信息或观点作出有利的反应。5．打算：即人们必须愿意根据传播的信息有计划地采取行动。6．行动：即人们必须愿意根据传播的信息采取实际行动。——定位理论与IMC理论看待顾客处理信息的特点消费者处理信息的特点杰克•特劳特为代表的定位理论的观点唐•E•舒尔茨为代表的整合营销传播理论的观点1．消费者只能接受有限的信息。1．消费者只选择、了解、处理和储存有限的信息。2．消费者痛恨复杂得信息,喜欢简单。2．消费者处理信息时只接受易辨认、重要的和相关的信息3．消费者对认知的信息和品牌印象不会轻易改变。3.消费者运用已有的“概念”和“类别”去接受新信息.4.消费者的想法不易失去焦点；消费者认同一致性的信息。4.消费者接受新信息，不是取代旧信息，而是与原有的信息相结合。三、品牌创建的整合营销传播（一）整合营销传播的涵义“整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。”，进一步讲，“就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地与它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他相关利益者之间可获利关系的一个跨职能的过程。”——科罗拉多大学汤姆.邓肯（TomDuncan）教授（二）整合营销传播兴起的原因1．从企业内部来看，源于企业内部的变化，需要跨职能部门的整合。（1）企业部门的分散化。（2）营销部门专业化的增强。（3）新传播技术的误用。2、从企业外部来看，外部市场的变化，需要营销传播的整合。（1）市场主体地位的变化。（2）产品和品牌的多样化。（3）品牌忠诚度的降低。（4）信息的多样化和顾客接触品牌机会的增加。（5）传播成本的增加。（6）计算机和信息技术的发展。（7）媒体技术的发展。（三）整合营销传播的基本假设——消费者信息处理的“累积”模式（四）整合营销传播的基本思路1、整合营销传播的职能：组合和匹配营销传播工具。2、整合公司内外部各要素：发挥协调作用。品牌营销传播工具的选择（一）品牌营销传播工具的类别1.大众媒体接触工具。如大众媒体广告、公共关系等。2.情景接触工具。如销售促进、销售现场广告、包装等。3.个人接触工具。如直效营销、网络营销、人员销售、客户服务、内部营销等。4.体验式接触工具。如事件、赞助、商业展览等。30（二）广告1、广告的涵义广告是指由广告主出资通过一定的媒体有计划地就产品、服务和理念对公众所进行的单向传播，这种传播可以影响公众的态度和行为。2、广告的特征（1）广告是一种付费行为。（2）广告是一种针对群体而非个人的传播，它的受众是广泛的。（3）广告是一种单向传播。（4）广告是一种有计划的传播。（5）广告需要借助于一定的媒体才能进行传播。（6）广告能够影响公众的态度和行为。3、广告媒体的选择广告可以利用的媒体主要有：电视、广播、杂志、报纸、户外广告、直邮、网络等，这些媒体具有不同的特点和优缺点。4、广告代理机构的选择（1）确定广告代理机构的位置（2）公司内部广告代理机构的组织设计（3）外部广告公司的选择5、如何发挥广告在品牌传播中的作用切中广告主题让广告引起消费者的注意好的创意易于理解具有独创性(二)广告创意特征•一个好的创意如果暂时撇开它的终极目的----购买行为,而仅从艺术效果看,通常具有三个特征:•1,从发生学意义看,表现为极为丰富的想象力.想象力是人区别于动物的最重要的标志之一,拿破仑甚至直言不讳的说:”想象统治着人类.”列宁说:”甚至在数学领域也是需要的想象的.”广告是一个具有高度创造性的行业,是智慧密集型的产业,广告创意中应含有比科学创造更大的想象自由度.•英国哲学家休谟说:”世上再没有东西比人的想象更为自由,他虽然不能超出内外感官所供给的那些原始的观念,可是它有无限的能力可以按照虚构和幻想的各种方式来混杂,组合,分离,分割这些观念.”2,从外在属性看,表现为强烈的视觉(听觉)刺激进而提高注意力•百威啤酒是美国销售最多的名牌产品,为了确立”第一位,高大的百威”之形象,广告构图以超现实的想象营造了系列组画,山体般高大的百威,给人的视觉以强烈的冲击.下游冲浪的人们显得渺小但却很自由欢快,在这一背景下冲浪确实很爽.的确,视觉冲击力能造成第一眼的印象,广告创意追求的最初效果.日本先锋音响•想象的激情•两个完全不同空间的事物组合,创造了令人惊叹不已的画面视觉效果,让美国与加拿大边界世界著名的尼加拉大瀑布,从美国纽约的摩天大楼楼群顶上倾泻而下,声势浩大如世界末日,如宇宙创生,使人产生梦境般的震撼,人们仿佛可以从无声的画面中感受到宇宙颠覆般的巨大的声波,强烈的视觉冲击转化成了听觉撞击,不由得你不产生瞬间的全身心注意,这就是优秀创意广告的外在效果.•正如美国彭立克所说:要使观众在瞬间发出惊叹,立即明白商品的优点,而且永远不会忘记,这就是创意的真正的效果.”3、从内在特质看,要有人为之动心的力量•一个好创意，一个出乎意料之外的奇思异想，除了第一步能给人以感官上的冲击外，第二步就应有一种非逻辑的，但却是智慧的冲击，直接深入到人们的内心，与人们内心深处潜藏着的生活逻辑相契合，从而产生一种从未有过的感觉，艺术上称之为会心，禅宗称之为觉悟，也即广告所提示的智慧和境界与人们内心深处对这种智慧和境界的无意识期待耦合了。这就是人们常说的“有了感觉”。好的创意的最高标准就是使人突然间产生一种感觉，这是一种不同于感官知觉而又高于知觉的心灵感应。上海奥美广告公司所创意的霸伏助动车广告即•为一例(见下图)。广告主题与创意例：名人广告广告主题与创意广告创意欣赏酒鬼专用强心剂广告主题与创意树挪死人挪活广告主题与创意志威·汤逊广告创意作品广告主题与创意广告主题与创意（三）公共关系1、公共关系的涵义公共关系是指各种各样用来影响组织的利益相关者观点的活动。2、公共关系的种类（1）公司关系（2）营销公共关系（3）媒体关系（4）雇员关系（5）财经或投资人关系（6）危机管理3、营销公共关系（1）营销公共关系活动与媒介（2）营销公共关系的作用A、为公司和品牌尤其是新产品品牌创造一种受