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品牌战略与营销创新之企业解决方案更多课程PPT及视频访问：第一讲：品牌战略和品牌竞争力3品牌建设的基础是品牌战略企业战略的核心是品牌战略4战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。5品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。6品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值展开。即任何一次营销、广告活动都要尽量体现、演绎出品牌核心价值，包括产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、POP、新闻宣传、通路策略、终端促销------甚至每一次接受媒体采访、与客户交流等任何与消费者沟通和接触的机会。7品牌战略规划包括：建立品牌识别保持品牌年轻化(品牌管理)；树立清晰的品牌形象(品牌个性)；发掘品牌的核心价值(品牌沟通)；预埋品牌扩张的管线(品牌延伸)；将所有的传播活动集中于创造品牌价值。8品牌管理危机管理企业领袖形象定位企业赞助企业内部员工关系企业形象广告（外部沟通）影响意见领袖公益事业媒体关系管理企业形象，使品牌在多变的商业环境中立于不败之地的强大工具品牌管理图谱9跨国公司的全球化战略国家竞争力趋于整体化。企业竞争力决定着国家竞争力。一国拥有的国际品牌及其优势产业群在全球市场的总体评价相当于该国国家品牌的整体竞争力，国家品牌竞争力整体化趋势已成为全球化推进的显著征兆。美国不仅拥有可口可乐、IBM、微软等为数众多的世界名牌，而且拥有发达的装备制造业以及航空运输业、金融服务业、现代农业和高科技产业等，整体构成其国家品牌竞争力的优势基础。全球信息技术20强美国占15席，并由此确立了美国信息产业群在全球的主导地位。10中国加入WTO以后，已经面临国内竞争国际化的局面。11我们要求解的一个共同命题是：品牌时代中国企业的成功之道？12“不知彼不知己，每战必殆；不知彼而知己，一胜一负；知己知彼，百战不殆。”-----《孙子兵法》13跨国公司的竞争优势体现在方方面面。14但是，跨国公司主要凭什么在中国取得成功？15凭技术？16“我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消失，因为昨天的先进技术和优势资源已经过时了。”-------------雀巢公司CEO彼得·布拉贝克17即使在高科技产品市场中，仅有领先的技术也是远远不够的。18在中国市场上，世界移动通信行业三巨头之一的市场占有率爱立信一度高达37%，爱立信在中国市场衰落的原因很多，最首当其冲的要属爱立信深陷“工程师技术情节”的陷阱而不能自拔。19与跨国公司相比，技术与产品固然重要，但是技术与产品也不是影响和制约中国企业核心竞争力的源头。20凭资金？21资金优势并不是跨国公司核心竞争力强大、独特的根本原因。22凭人才？23人才很重要，但人才并不是中国企业提高核心竞争力首要解决的问题。24凭渠道？25与跨国公司相比，中国企业的一个重要相对优势在于渠道，在于广阔的二三级市场。26既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍的核心竞争力是什么呢？27一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。品牌就是力量。品牌竞争力是跨国公司核心竞争力的外在表现。品牌竞争力就是跨国公司扩张的最大原动力。28相比跨国公司，品牌竞争竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力，也是目前在我国企业在市场竞争中最为重要的能力。29品牌竞争力彰现的是属于无形资产的品牌价值。21世纪是“品牌竞争力”的世纪。30竞争力是指一个国家、一个产业或一个企业相对于其他竞争对手而言，更加有效地向市场提供产品或服务，从而保持自身的持续生存和发展的综合素质。根据不同的层面，竞争力可分为产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力。31被誉为“可口可乐之父”的美国可口可乐公司董事长罗伯特·伍德鲁福曾说：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”“只要‘可口可乐’这个品牌在，即便有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。可口可乐2002年的市场价值达1600多亿美元，但其实际的账面资产仅有160亿美元。32我给出的品牌竞争力的定义是：所谓品牌竞争力，就是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其它竞争对手的独特能力，这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。用通俗的话来讲：如果你的产品比其它牌子的同类产品卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久------就说明你的品牌竞争力强：反之，就说明你的品牌竞争力弱。3334日本前首相中曾根曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”35品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现：核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，那么如何来最终判断，由谁来判断企业的竞争力与核心竞争力优势的强弱?不是由企业家，也不是由经济学家，而是由消费者来执行最终裁决权。在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。361、品牌竞争力是企业所独具的，竞争对手无法模仿的能力；2、品牌竞争力具有使企业能够持续赢利的能力；品牌是企业最重要的资产。强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能。强势品牌具有忠诚度和高知晓度，企业将会可能减少营销成本，获得稳定的利润来源。由于消费希望分销商与零售商经营具有品牌竞争力的产品，加强了企业对渠道讨价还价的能力。3、品牌竞争力处于核心地位统领企业其它所有竞争能力；4、品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，具有持续性和非偶然性的特点；5、品牌竞争力具有辐射力，使企业得以扩展应有的潜力；6、品牌竞争力具有构建竞争壁垒的能力37品牌竞争力是一种集合能力。它是企业内部不同能力的集成组合。企业的单一能力并不能成为该企业的核心竞争力。这也是为什么一家企业的核心竞争力，不容易被其竞争对手模仿或复制的原因。单项能力比较容易模仿和复制，但是要仿制经过整合了的核心竞争力就困难得多，因为核心竞争力的整合机制和相关环境条件是难于模仿和复制的。核心竞争力必须经过它的载体如品牌才能体现出来。因此，核心竞争力也是无法（因为是集合的、无形的）购买到的。品牌价值链知名度依赖度忠诚度美誉度可信度听说过这个品牌我信任这个品牌我会继续使用这个品牌我无法离开这个品牌我喜欢这个品牌品牌建设39使消费者从品牌产生有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知和偏好。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，要赋于品牌一定的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神和灵魂，能够和消费者主动去沟通。品牌个性实际上代表着品牌的差异性，鲜明的品牌个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。在激烈的品牌竞争中，当产品同质化非常严重时，留在消费者心中深深的品牌烙印能够赋予消费者更多的联想，成为消费者购买强势品牌产品的主要理由。品牌联想品牌联想全方位的金融产品与服务激情、动力尊贵、显赫高端家电快速可靠及时电子商务解决方案JUSTDOIT自我成功的实现者忠实的好友制造欢乐与梦想创新、技术、个性41在我们原创的品牌竞争力结构模型中，八个层次结构的力量构筑了品牌竞争力的战略支撑体系。42品牌竞争力文化力生命力创新力辐射力忠诚力市场力核心力利益、服务、体验和联想领导力43品牌竞争力的八层结构层次包括以下内涵：1、品牌竞争力是一种比较能力或比较综合力品牌竞争力是以企业之间的品牌竞争为前提的，是一种比较中的能力，所以它可以分为三种类型：强势品牌竞争力、均衡品牌竞争力和弱势品牌竞争力。企业的三类品牌竞争力，在现实市场上又表现为四种位势：品牌领导者、品牌挑战者、品牌跟随者和品牌老化者。品牌领导者是指在同业中市场占有率居于第一的企业；品牌挑战者是指同业中市场占有率居于第二或第三的企业；品牌跟随者是指那些市场占有率很少的企业；品牌者老化者是指市场占有率所剩无几的企业。44品牌领导者和挑战者与强势品牌竞争力相对应；品牌跟随着一般同均衡品牌竞争力相对应，但这种“均衡”是指介于“强势”和“弱势”之间的均衡；品牌老化者同弱势品牌竞争力相对应。企业的三类品牌竞争力和在市场上的四种位势关系见表：企业品牌竞争力类型与市场位势关系品牌竞争力市场位势强势领导者挑战者均衡跟随者弱势衰落者452、品牌竞争力主要体现在占有市场的能力、创造价值和利润的能力，以及创新发展的能力。企业能否使自己的产品或服务获得消费者的认同，决定着资本循环能否顺利完成和再生产能否持续进行。企业的品牌竞争力也是完成商品“惊险的跳跃”的能力。利润决定着企业使命和目标实现的根本，因此创造价值和利润的能力是品牌竞争力的根本所在。在动态的竞争市场中，企业只能够生存，还不能保证企业持续经营，因此，创新发展是企业品牌竞争力最重要的内涵之一。46品牌竞争力结构层次解析：1、品牌核心力是品牌竞争力最基本的部分品牌核心力是指组织与产品在品牌系统运作过程中，所形成的其他组织与产品不具备的存在优势与市场竞争力，它同时是该品牌各种优势之中最为显著和基础的部分。品牌的核心力是紧紧围绕产品本身能够为消费者提供的实实在在的利益而形成的，品牌必须代表一定的利益，能够显示该品牌的产品将给顾客带来什么样的好处和价值。你的品牌要给消费者带来真正的价值，且这种价值是顾客所认可的，能够满足消费者的真正需要。企业管理层应这样看等自己，他们向顾客提供了一种价值，而不是什么产品。这种价值能够吸引顾客并让他们感到满足。满足消费者的需要是是品牌竞争力的载体，是品牌竞争力最基础的部分47正如亚里斯多德所指出的那样：需求是我们生存不可或缺的东西，像住所、食物、衣服和其他生活必需品；而欲求则是那些我们想要高人一等的东西。48品牌核心力的情感载体和心理满足2002年诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学的卡尼曼教授，、就在于他用心理学的研究成果探讨了传统经济理论所谓人的理性的自利行为如何的非理性。美国普林斯顿大学的丹尼尔·卡曼尼教授获得了2002年度的诺贝尔经济学奖，获奖理由是：他“把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究”。卡尼曼教授的前景理论认为：在可以计算的大多数情况下人们对所损失的东西的估价高出得到相同东西的价值的两倍。492、品牌市场力品牌的市场力是指品牌的市场占有率，品牌受消费者欢迎的程度，以及品牌在市场上的销售速度。品牌代表着产品与企业卓越质量、技术性能、合理价格定位、营销得当、满足市场和消费需求的产品品牌，能够获得稳定的市场份额。名牌的一个特征是在市场上拥有很高的市场份额，如英特尔公司的奔腾芯片，微软的“视窗”操作系统，在市场上拥有很高的份额，几乎处于垄断的地位。企业通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，由此提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的，企业通过市场的提高扩展确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的市场占有率。品牌竞争力强会引起消费者的指名购买，强化品牌的市场地位50品牌市场力意味着品牌的高获利能力51品牌市场力意味着品牌的高获利能力国内某报纸曾有一篇文章专门通过详实的测试数据来分析宝来与宝马的性价比，说的是号称“驾驶者之车”的宝来1.8T轿车，虽是一款A级的轿车，但从生产工艺水平、整车驾驶性能、技术含量、安全装备和车身尺寸上的技术数据看基本与宝马318i系列相近，所不同的不外乎外形与内饰的豪华程度、发动机排量及特别品牌差异。而象征着“驾驶的乐趣”的宝马品牌的318i，其市场售价却是宝来轿车的近三倍。本来两款车价格的巨大差异使得人们很少把它们联系在一起。通过这篇文章的深入分析，我们可以很明显的看出宝来1.8T与宝马318i之间的性能差异远远没有他们的价格差距那么大。而且二者标榜的也都是驾驶