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——嘉宝田花园三期出炉方案高潮一、问题陈述1、嘉宝田面对的最大对手，是自己2、虽然东郡、御景项目虎视眈眈3、必须求变4、最直接的原因是……5、第三期的主力户型面积增大，客户层面必定发生较大的变化6、这些相当成熟的购买者必然提出了新的需要7、对发展商的品牌形象价值8、对片区形象价值9、对产品形象价值10、对社区内涵价值11、信息接受方式等等，都提出了新的要求12、三期是否能掀起一个新的高潮，发出罗湖最强音13、不在于向市场抛出一个崭新的东西14、最关键的是价值再造15、我们甚至连三期的名字也愿意继续用“嘉宝田”……二、对物业属性再思考1、首先，我们判断一下目标群的基本需要2、他们是第二次以上的置业者3、我们必须聆听他们内心非买我们不可的理由4、嘉宝田对于他们绝对不是一个奢侈品，而是一个“必需品”5、嘉宝田对于他们也不是一个过度产品，而很可能就是“终极置业”6、买嘉宝田也绝对不是投资（不否认有投资客，但构不成主流），而是用来“纯居住”7、很显然，他们买嘉宝田只是用来“提升生活品质”8、的确，放在深圳市内考察，同样的理由可以有更多的选择9、但是，“罗湖情结”让他们别无选择10、这几样是他们的判断标准，我们必须满足11、从置业者的角度考察我们的物业属性就知道嘉宝田的真正价值了12、首先，我们来考察罗湖情结13、他们生活在此、工作在此，都不重要14、重要的是罗湖对于他们象征着商业文明、城市文明的辉煌15、这群人对自然的要求其实有限，但是，对城市文明的要求却极高16、香港就是他们的内心的“崇拜符号”，物质欲望，享受欲望，征服欲望早就和他们血肉相连，就像另外的一群人“崇拜自然”一样，没有境界高低之分，纯粹是生活方式不同17、因此，告诉我们的目标群嘉宝田是城市文明的绝对享有者至关重要18、因此，我们认为嘉宝田的第一物业属性就是“地王城市文明圈物业”19、给置业者的价值承诺就是“充分享受最璀璨的城市文明”20、我们必须考虑到笋岗片区的“乱”21、但是，有两个很明确的解决方案22、一是政府加大改造力度，可堪期待23、二是项目自成规模，内环境美不胜收24、项目的第二个物业属性是什么呢，要解决什么问题？25、可否提升他们的生活品质，因此告诉置业者嘉宝田可以让他们享受怎样的居住条件最为重要26、生活品质的提高包括“内部空间——户型、产品质量”“外部空间——社区软件和硬件”27、也就是这些卖点可以让他们的生活变得怎样，注意，园林只是其中的一个部分，绝对不能喧宾夺主，否则，会影响购买，让项目的价值打折扣28、这就是要把“大社区物业”的概念充分表达出来，也就是说“我可以解决你的很多生活问题”，而其中又包括“社区配套”“社区文化”两个部分29、考察罗湖很多楼盘，鲜有社区概念，真正明确提出社区文化概念的只有“百仕达”，但传播得又不充分30、这意味着我们的绝好机会31、要知道“大规模”的直接利益就是“大的社区活动空间”，“社区空间”的最大意义就是“社区更是人的精神愉悦享受空间”，最后的表现就是“人和人的和谐关系”32、更可能是一种新的“市井文化”或者“城市文明的新成果”33、加上将开发的酒店、商业部分等，整个社区可以分为“街区”“休闲区”“教育区”“社交区”等等，整个社区立刻显得丰富多彩34、第三个物业形态上要解决他们的内部空间——户型、产品质量，最适合置业者的表达方式是“你将使用的是罗湖最高档的产品”35、这个包括户型结构、建筑质量、使用材质等，这个东西并不使用广告传播，现场最能说明问题36、有了前面的3种物业属性，项目的成功就有了充分的基础三、项目的做点1、首先是增加品牌的含金量2、在很大程度上，发展商的品牌是高档物业的第一支撑力量3、消费者买这个产品得基于对发展商的认可4、我们认为嘉宝田的企业品牌应该以项目品牌为主，塑造出“城市文明使者”之类的形象5、将地段价值和项目品牌价值牢固结合6、只要把项目品牌做好以后，发展商的品牌会自然提升7、我们认为嘉宝田花园的品牌个性里应该有“都市的”“文明的“”优质的”“开放的”“休闲的“”享受的”等等类似内涵8、“其次，要把大社区的“大”充分表现出来9、大，绝对不单纯是面积大，更是社区配套之全、设置之多、生活形态之多样，生活体验之丰富的全方位体现10、第三，要把产品品质表现出来11、三者互相补充，互相丰富，环环相扣，绝对不能机械地将其分开四、项目传播的策略1、按照项目的发售时间分为“形象价值再造期”“社区价值再造期”“产品价值再造期”三个部分2、整个传播事实上就是酝酿气氛、制造亮点、呈现逼真度的过程；3、媒体全方位使用；4、媒体的功能要单一、明确，只是随着推广阶段不同加强或者减少频率；5、每一个媒体坚定走某条线，形成一种音乐的“复调”推广方式，贯穿始终；6、每一个线索不孤立，自始至终都互相配合，没有某阶段某东西不能打的机械说法；7、每阶段媒体侧重点有所不同，因此产生传播主题的交叉进行，不是混乱，是丰富饱满；8、建议最大的户外广告主持形象线（定位线——形象价值再造）；9、建议报纸广告主持（生活品质线——社区价值再造）；10、建议宣传物料主持生活线和产品线（产品线——产品价值再造）11、建议《客户通讯》主持品牌线。五、阶段主题和创意策略项目属性定位语：33万平方米城市文明社区辉映罗湖光芒广告语：沉醉在都市里，沉醉在嘉宝田第一阶段：形象再造期传播主题：嘉宝田，“辉映城市文明，”……传播方式：报纸软文广告、户外广告、现场包装与导示创意策略：嘉宝田尽享城市文明，提升都市居住文化创意表现：1、嘉宝田，都市之子2、嘉宝田，新款时尚3、嘉宝田，罗湖商业7大商圈的结合处4、嘉宝田，都市生活的崭新载体5、嘉宝田的大都市气质——第二阶段：社区价值再造期传播主题：嘉宝田，“罗湖最大的高尚文化社区”……传播方式：报纸软文广告创意策略：嘉宝田之大，之文化，罗湖唯一创意表现：1、嘉宝田，为罗湖充电2、嘉宝田，商业文化和生活文化的充分和谐3、嘉宝田，可分为7大社区功能的大社区4、嘉宝田，跨区域社区，从深圳到惠洲5、嘉宝田，新型的社会细胞第三阶段：产品价值再造期传播主题：嘉宝田，“可以科学地加以分析的产品”传播方式：报纸硬性广告、宣传物料创意策略：嘉宝田的产品都有科学依据，是最适合都市人的创意表现：1、嘉宝田，250米的楼间距带来居住心理的转变2、嘉宝田，空中花园为都市人补氧3、嘉宝田，270度转角凸窗对都市人视野的暗示4、嘉宝田，高科技含量最高的建筑六、一个阶段的广告表现《沉醉在都市里，沉醉在嘉宝田》1、浪漫夜——生活情调2、放纵夜——欲望满足3、甜蜜夜——社区宁静4、幸福夜——家人的幸福5、琉璃夜——夜色阑珊景象6、消魂夜——大露台情调方案一LOGOVI户外广告报纸广告方案二LOGOVI形象画面广告牌Thanks!!