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品牌战略初步分析报告此报告仅为内部使用。未经许可，其它外部机构不得擅自传阅、引用或复制。仅供参考南通银河投资开发有限公司二零零五年七月品牌战略分析报告内容第一部分品牌设计报告第二部分品牌传播报告第三部分品牌管理报告第四部分3本部分内容品牌发展趋势分析公司内部要素分析4品牌发展主要趋势我国房地产行业已经进入品牌竞争阶段•行业环境的改变使品牌影响力的竞争逐渐取代规模和产品力的竞争•企业的核心竞争力逐渐转向品牌建设和品牌管理能力我国房地产行业品牌竞争目前尚处于初始阶段•消费者品牌意识不强烈•开发商品牌塑造理念和手段不成熟我国房地产行业品牌架构逐渐形成•房地产行业品牌架构包括企业品牌、产品品牌、项目品牌三个层次•房地产行业品牌架构类型与企业发展战略定位密切相关•不同品牌类别诉求重点存在明显区别•房地产行业品牌策略主要包括单一品牌策略和主副品牌策略两种类型5房地产行业是资源整合型行业，涉及并带动许多行业的发展房地产开发商政府供给土地银行供给资金规划设计机构建材供应商建筑施工企业销售代理公司客户6银行贷款政策收紧，导致房地产行业资金压力进一步加大，促进行业结构调整•房地产开发贷款必须满足两个条件：即“四证”齐全以及自有资金达到30%。•禁止建筑施工企业使用银行贷款垫资房地产开发项目。•禁止向商业用房项目发放住房贷款，对借款人以“商住两用房”名义申请银行贷款的，一律按照个人商业用房贷款管理规定执行，必须现房贷款，比例不得超过60%，期限不得超过10年，利率按同期同档次贷款利率执行。•取消房地产企业流动资金贷款。•规定个人住房贷款必须结构封顶。即贷款条件明显提高，原来的条件是多层要结构封顶，高层完工2/3。•严格控制土地储备贷款的发放。通知规定对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过2年；商业银行不得向房地产开发企业发放用于缴纳土地出让金的贷款。•对普通住房消费及居民购买第一套住房仍然采取原来的鼓励政策。•对高档商品房、别墅及一套以上的住房进行了适当限制，规定首付款比例在20%的基础上应适当提高，贷款利率应按同期同档次贷款利率执行。•对商业用房贷款的发放，必须是现房贷款，贷款比例不得超过60%，期限不得超过10年，利率按同期同档次贷款利率执行加大规范信贷力度提高信贷门槛区别对待不同项目影响房地产行业资金来源严重受限房地产投机受抑制小公司将退出，实力公司将受益78月1日起我国严格规范协议出让土地的方式，土地储备更加市场化•国土资源部公布了《协议出让国有土地使用权规定》。这是我国第一次用规章形式为协议出让定规矩。•根据规定，出让国有土地使用权，除依照法律法规和规章的规定应当采用招标、拍卖或者挂牌方式外，方可采取协议方式。商业、旅游、娱乐和商品住宅等经营性用地，不得以协议方式出让。同一块地有两个以上意向用地者的，也不得以协议方式出让。规定还明确了协议出让最低价的确定标准、协议出让的各个环节、公布协议出让结果的时间及各种违法行为的法律责任。规定意义•这对进一步规范土地市场秩序，优化土地资源配置，保证土地使用权交易的公开、公平、公正，防止暗箱操作，遏制腐败滋生都具有重要意义。•土地市场的规范化提高了竞争门槛，会加剧房地产市场的洗牌，汰弱留强。启示土地供给市场更加规范，对中小公司土地储备提出严峻考验。为长远发展计，公司要加强多渠道、市场化土地储备的技能。8市场环境和品牌环境的变化凸显品牌影响力的重要作用随着地域的不断延伸，要实现低成本扩张和产品的快速推进，需要加强对品牌的管理。随着楼盘的不断扩张，品牌结构体系不断发展，需要依靠子母品牌之间的连接互动，促进品牌资产的积累。大规模资本和有实力的竞争者将会不断涌入，主要开发商展开规模化经营和全国性扩张，高度分散化经营无序竞争激烈，行业水平迅速提高，产品的同质化更趋明显。未来的5-10年，中国房地产业将进入快速发展的新阶段发展商之间的角逐将从规模和产品力的竞争上升为企业品牌影响力的竞争9行业不同发展阶段对企业核心竞争力要求不同•产品时代•销售时代•品牌时代不成熟阶段成熟阶段行业发展阶段阶段特征企业竞争要素企业核心竞争力•土地•资金•政府关系•廉价劳动力•人才•客户关系•品牌•土地获取能力•规划设计能力•质量控制能力•资金运作能力•分析及研发能力•客户关系管理能力•人力资源运作能力•资本运作能力•品牌管理能力我国房地产业正步入品牌影响力时代，塑造品牌、提升品牌管理能力是房地产企业当前工作核心内容！10品牌发展主要趋势我国房地产行业已经进入品牌竞争阶段•行业环境的改变使品牌影响力的竞争逐渐取代规模和产品力的竞争•企业的核心竞争力逐渐转向品牌建设和品牌管理能力我国房地产行业品牌竞争目前尚处于初始阶段•消费者品牌意识不强烈•开发商品牌塑造理念和手段不成熟我国房地产行业品牌架构逐渐形成•房地产行业品牌架构包括企业品牌、产品品牌、项目品牌三个层次•房地产行业品牌架构类型与企业发展战略定位密切相关•不同品牌类别诉求重点存在明显区别•房地产行业品牌策略主要包括单一品牌策略和主副品牌策略两种类型11大部分消费者对房地产品牌意识不强烈消费者品牌意识不强烈相比于品牌，消费者更关注项目。因为他们的基本居住需求以及在此基础上加以提升的改善需求尚未得到充分的满足。此时最吸引消费者的，是产品功能性的利益点。消费者需求层次未提升在消费者头脑中，开发商之间并不存在着显著的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上来自于他们所居住楼盘的经验、舆论甚至楼盘名称的联想，对开发商品牌认知非常模糊。开发商品牌差异化不够12大多数开发商品牌塑造理念和手段不成熟•大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位•开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节•品牌在消费者心目中的形象定位模糊不清•国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制•房地产开发具有明显的地域性特征，不同地区从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分，开发商对此区域特征把握不够•少数发展商具备发展品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力结果现状13品牌发展主要趋势我国房地产行业已经进入品牌竞争阶段•行业环境的改变使品牌影响力的竞争逐渐取代规模和产品力的竞争•企业的核心竞争力逐渐转向品牌建设和品牌管理能力我国房地产行业品牌竞争目前尚处于初始阶段•消费者品牌意识不强烈•开发商品牌塑造理念和手段不成熟我国房地产行业品牌架构逐渐形成•房地产行业品牌架构包括企业品牌、产品品牌、项目品牌三个层次•房地产行业品牌架构类型与企业发展战略定位密切相关•不同品牌类别诉求重点存在明显区别•房地产行业品牌策略主要包括单一品牌策略和主副品牌策略两种类型14房地产行业的品牌架构体系需要三个层次的支撑房地产企业刚起步时一般都注重塑造项目品牌，推动公司品牌的建设。房地产公司如果项目品牌相当成功，同时具有代表性，就将项目品牌往产品品牌转移。因此，在打造项目品牌的同时就要注意为产品品牌、企业品牌的塑造建立基础，以保证项目品牌和产品品牌、企业品牌的一致性和延续性。比如万科、金地、珠江、中海等企业品牌产品品牌项目品牌比如城市花园、四季花城、奥林匹克花园、碧桂园等比较成功的案名，比如典雅居等15房地产行业品牌架构选择与企业战略定位有关项目品牌项目品牌企业品牌项目品牌产品品牌企业品牌大多数企业中海仁恒万科珠江品牌架构类型案例企业产品品牌金业没有明确的产品和市场定位机会型项目公司跨地域扩张没有明确的细分市场定位，根据资源的具体情况来开发全国扩张通过不同的产品类型区别不同的细分市场企业战略定位以品牌连锁方式跨地域扩张说明企业不同时期的战略定位是由企业所处的发展阶段的特点来决定的，所以品牌战略、品牌架构实际上也是由企业发展阶段决定！16企业品牌与产品品牌、项目品牌之间的诉求重点存在明显区别项目品牌企业品牌项目的资源优势企业的核心价值品牌类别诉求重点产品品牌产品的关键特征市场的细分定位翠屏清华——水清木华万科——建筑无限生活举例四季花城——低层、低密度、高绿化率的大型高尚社区奥林匹克花园——运动就在家门口17房地产行业品牌策略主要有两种单一品牌策略如金业奥园，在全国复制了广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等楼盘，都统一以奥园命名碧桂园，开发了顺德碧桂园、广州碧桂园、均安碧桂园、华南碧桂园荔城碧桂园等楼盘主副品牌策略如万科开发了万科－星园、万科－青青家园、万科－四季花城、万科－城市花园等楼盘；中海复制了中海－雅园、中海－紫金苑、中海－馥园等楼盘；珠江开发了珠江－骏景、珠江－绿洲、珠江－国际城等楼盘；美晟开发了美然－香榭里、美然－百度城、美然－动力街区等楼盘充分利用品牌资源。如果每到一地都打造一个新品牌，对企业是一种巨大的浪费。而实行品牌连锁，则可以最大限度利用品牌资源。彰显品牌实力。跨区域的多个楼盘，共用一个品牌，可以充分展示品牌的强大实力，提升品牌的美誉度。18品牌发展趋势分析公司内部要素分析本部分内容19内部分析主要结论百胜的经营理念和战略定位是公司品牌塑造和品牌战略的前提•“稳健、安全、长寿”的经营理念是公司品牌塑造的前提•公司进入二次创业阶段，品牌塑造是当务之急•公司战略规划缺乏系统性和完整性，但关键定位体系成型，为品牌战略提供了指导和支撑百胜的企业文化、员工素质和集团架构是品牌塑造的基础•百胜拥有凝聚优秀人才的事业基础和感情基础•百胜员工素质比较高，企业文化具有包容性，但内部沟通存在一定的不足•百胜集团建设尚未完成，品牌塑造和品牌战略实施缺乏集团架构的支撑百胜具有品牌塑造的意识，但品牌塑造的理念和手段还有待提升20“稳健、安全、长寿”的经营理念是塑造品牌的前提品牌战略经营理念发展战略组织架构企业文化经营理念决定是否需要品牌发展战略决定品牌战略的架构企业文化影响品牌的内涵组织架构保证品牌战略的实施21经历了快速发展的起步阶段，百胜开始进行跨区域扩张的布局，为下一步起飞奠定了坚实的基础利润从单一企业发展成为企业舰队建设完成多个项目积累原始资金实现跨区域扩张塑造房地产行业区域性知名品牌建立企业集团充分发挥品牌优势再创辉煌起步阶段起飞阶段腾飞阶段200320082001说明：阶段时间的划分一方面参照了公司的战略规划，另一方面也考虑了百胜麒麟项目的开发周期。品牌内涵及形象要考虑公司锐意进取的阶段特征！22百胜战略规划缺乏系统性和完整性，不过关键定位基本已经成型•在未来5-8年不考虑房地产以外的其他行业•行业选择定位定位体系定位内容•区域发展定位•产品结构定位•细分市场定位•竞争策略定位•选择有成长性的城市实现跨地域扩张•不局限于特定类型的产品，而是根据土地资源的情况来规划•不对消费者进行定位，而是通过具体项目的定位来进行市场细分•在当地市场成为知名度高的领先企业与品牌的关联•决定品牌的行业延伸性•决定品牌的区域扩张性•决定品牌传播策略选择•决定品牌的包容性•决定品牌特征及内涵资料来源：公司管理层访谈23内部分析主要结论百胜的经营理念和战略定位是公司品牌塑造和品牌战略的前提•“稳健、安全、长寿”的经营理念是公司品牌塑造的前提•公司进入二次创业阶段，品牌塑造是当务之急•公司战略规划缺乏系统性和完整性，但关键定位体系成型，为品牌战略提供了指导和支撑百胜的企业文化、员工素质和集团架构是品牌塑造的基础•百胜拥有凝聚优秀人才的事业基础和感情基础•百胜员工素质比较高，企业文化具有包容性，但内部沟通存在一定的不足•百胜集团建设尚未完成，品牌塑造和品牌战略实施缺乏集团架构的支撑百胜具有品牌塑造的意识，但品牌塑造的理念和手段还有待提升24百胜拥有凝聚优秀人才的事业基础和感情基础百胜凝聚力比较强百胜清城作为一个超级