品牌战略定位策划推广

品牌战略定位策划推广——构建正确的品牌思维与核心能力研二20120614品牌品牌市场上没有了永远的赢家除了竞争还是竞争除了比对手更强之外没有其它的办法逃避是不可能的我们只有迎接——品牌时代的到来目录品牌管理与营销品牌推广与招商品牌设计与传播品牌定位与架构品牌战略与规划品牌产品的五个层次：品牌战略与规划战略规划品牌的定义指示可能的发展前景售前售后服务等对属性与条件的期望包装商标品质式样核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品基本效益和利益品牌品牌的定义品牌与产品品牌战略与规划战略规划品牌产品•外形上的属性和特点•商标（Mark）品牌•无形资产和消费者感觉•视觉化标识•第一，产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里。•第二，产品生成于车间，而品牌形成于整个营销组合环节•第三，产品贵在质量，而品牌贵在传播。与产品质量相对应的是，品牌的“质量”在于传播。在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。对消费者来说，在商品同质化严重的市场环境下，已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上，需要很畅然的做出某项购买决定，因此也离不开品牌。品牌与企业品牌的定义品牌战略与规划品牌战略规划对于企业•卖个好价钱•持续消费，引发品牌忠诚•最核心竞争力反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。我们需要品牌，在于其拥有最重要的区别功能；好品牌之所以能发挥作用，在于它不仅展现个性，即质量好、技术过硬的商品或服务乃至成功企业本身，而且导引消费者认知乃至忠诚，从而获得较高价值和增值。从企业发展和管理角度来看，包括品牌品质、品牌认同、品牌忠诚、品牌联想等等一系列资产。品牌与消费者•价格不再是影响消费的最重要因素•更好产品品质保障、购买更放心•更多附加价值享受对于消费者品牌的定义品牌战略与规划品牌战略规划品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。品牌与竞争战略规划品牌的定义品牌战略与规划品牌对于竞争•差异化•更多市场份额•美国营销协会认为品牌是指“用于识别产品和服务，并以此和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。通俗地说，品牌本质是商品或服务乃至企业人格化的字号：一是商品或服务其本身，包括质量好、服务态度好、售后服务优异等等；二是反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。品牌的定义品牌战略与规划品牌战略规划什么是品牌？——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。Selectiverecognition认知品牌资产“真理瞬间”营销价值定位中国的品牌大多从模仿、抄袭开始，或从“洗脚上田”的小农经济逐步演变过来，产品缺少内在的文化溯源，寻求捷径，没有经过市场培育阶段，就直接参与到市场竞争。在初期市场不健全的环境下，人人都很容易的分得一杯羹，但随着竞争的加剧，尤其是危机到来之后，没有根基的品牌劣势逐步凸显，采取恶性竞争手段也就成了当下维系企业生存的救命稻草。当前工厂和商家的利益已被边缘化，畸形市场环境下的无序竞争实际上是在扼杀自己，但又无可奈何，国内众品牌面对巨大的市场压力，甚至采取近乎夸张的促销手段来维系企业的生产和运营，本就无序并低劣的价格竞争手段，经过新一轮恶性促销，已大伤元气。很多运作良性的国际知名品牌从未把低价竞争或恶性促销手段纳入企业的战略体系，世界快餐业大颚肯得基和麦当劳就是很好的例子，“以钱换钱”的想法是无奈和可悲的。•不重视品牌的竞争劣势品牌的重要性品牌战略与规划品牌战略规划中国低成本战略的未来在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔品牌的重要性品牌战略与规划品牌战略规划企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局什么是品牌近视症•一是先使用品牌后注册品牌，导致养大的孩子让别人抱走。当初没想到某品牌能做这么大，一开始随便搞搞，当成了气候了才什么是想到去注册，但注册需要一定的周期，也存在不能注册成功的风险，因此，自己的辛辛苦苦打造的品牌，却不能为自己所有。这样的案例，现实中比比皆是，不再赘述。•二是不注重对品牌的延伸保护，导致被“傍”无法维权。许多知名的国际品牌，不仅在主营产品的类别中将商标进行注册，而且对相关延伸品类，即使自己没有此类产品，也要进行注册，目的就是防止被“傍”。而中国的企业却缺乏此意识。•三是品类名称转化为品牌名称时，没有提前进行保护。一些品牌一开始并不是商标，只是新创的一个产品品类名，但由于具备独创性，在推广过程中，已经具备了品牌的识别功能，如果不注重保护，即被当成通用名称被大家广泛使用，自己是为行业做了贡献。品牌的重要性品牌战略与规划品牌战略规划品牌附加值品牌给企业带来两个东西：一个就是附加值，一个就是竞争力。认为品牌附加值的内涵或者说品牌附加值的实现有四个度：价值度、影响度、忠诚度、持久度。品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。它是在产品的物质功能基础之上建立起来的消费者的精神享受。在不考虑品牌效应的情况下，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，其有形价值是相近的。而一旦贴上品牌标签，则商品价格就完全不同。在信息技术行业一直存在的OEM现象就是如此。比如台湾仁宝集团，是全球第二大笔记本电脑制造商。它为著名计算机品牌戴尔代工生产笔记本电脑，同时自己也生产自有品牌“联宝”笔记本电脑。因此，戴尔的几款笔记本电脑规格、质量同联宝的几乎是完全相似的。但是，因为贴牌不同，其产品价格就相差甚远。这一部分的差额收益，就是品牌的作用所致的附加值。品牌附加值是指通过赋予品牌附加的、心理的、社会的或更高层次的需求内涵，从而使这种内涵满足了消费者高层次的需求，使品牌具有了更高的价值。品牌附加值来源于消费者对品牌的认知价值。所谓认知价值是指消费者对产品、品牌的认为，认为你的产品是什么样，认为你的品牌代表着什么。因为在消费者的心里，他认为是什么就是什么。例如从一条生产线上生产出来的两台空调，价格能够差上2.5倍，这关键在消费者对产品的认知价值是不同的。品牌的重要性品牌战略与规划品牌战略规划品牌化（branding）是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。品牌化的要点1、不能只强调品牌的属性。2、只强调品牌的某些利益也有风险。3、品牌的实质应包含其价值、文化和个性。品牌化的意义（一）品牌对营销者的作用1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。2、注册的品牌（注册商标）可以保护企业合法权益。3、品牌有利于约束企业的不良行为。4、品牌有助于扩大产品组合。（二）品牌对消费者的作用1、品牌便于消费者辨认、识别、选购商品。2、品牌有利于维护消费者利益。3、品牌有利于促进产品改良，有益于消费者什么是品牌化中国市场品牌化的挑战与机会品牌战略与规划品牌战略规划品牌化面临的障碍战略规划中国市场品牌化的挑战与机会品牌战略与规划品牌中国名牌与世界名牌有如此大的差距，既有内部原因也有外部原因。外部原因可以说是我国品牌事业起步较晚，基础薄弱，而外国的知名品牌大多已经发展了二三百年，有了一整套的经营与管理体制，也形成了较高的品牌文化等。内部原因则是多方面的，这里我主要想说四点：1.时尚因素。国外名牌产品知名度高，时尚性强，诱惑力大。西方发达国家进入我国市场的名牌产品，已经营多年，大多享有国际盛誉，又由于他们资金雄厚、开发力强，牌子老，且时有创新，具有广告中常说的那种“引导消费新潮流”的魅力，因而吸引着亿万“名牌崇拜者”。我国也有很多具有悠久历史的名牌产品，但由于在新的时代背景下，这些产品的历史因素浓厚，时尚因素缺乏，而导致了只能小打小闹不能有大的发展。2.质量与服务因素。国外名牌产品技术先进，质量可靠，竞争力强。西方发达国家的工业化进程已经历了二三百年，打下了雄厚的经济基础，积累了丰富的技术经验，形成了现代化的管理体系，而且具有强劲的研究开发与生产能力，加上优胜劣汰的市场竞争的反复筛选与锤炼，这就使得那些真正的国外名牌在技术、质量、服务等诸方面的确堪称一流，令人信服。近年来，我国产品质量问题十分突出，市场上商品抽检合格率一般仅在50%左右，假冒伪劣产品屡禁不止、四处泛滥，这同国际名牌商品只有千分之一甚至万分之一质量问题的水平相比，差距实在悬殊3.同行业间的恶性竞争。在市场经济条件下,企业间的竞争是必然的。竞争是市场激励经济活动的动力源泉,有利于提高经济效率。但竞争也有损害效率的一面,主要包括盲目竞争、过度竞争、不完全竞争和不正当竞争。本文作者认为以上这四种竞争都属于恶性竞争。恶性竞争的特征之一是价格竞争。而价格竞争却是我国企业竞争的主要手段，不论是同国外企业还是同国内企业，似乎价格是唯一可以取胜的手段。4.缺乏品牌保护意识。目前我国名牌的认证可以说是处于无序状态。名牌的市场价格是不容低估的，企业应该像重视固定资产投资那样高度重视名牌产品开发的投资，要把创名牌作为企业的百年大计对待，用今天的高投入换取明天和将来的更高、更持久的产出。然而不少企业不重视自己的信誉，不怕倒名牌，只顾暂时利益，缺乏长远的战略眼光。这种观念不转变，就很难创出国外特别是国际市场上经得起考验的真正的名牌。中国市场品牌营销的机会战略规划随时捕捉“时尚”要素。西方的快餐之所以能风行天下，与它的时尚性分不开。现代的快速的生活节奏是它发展的基础，干净舒适的环境和优质统一的服务是保证。这里的“时尚”还应该包括品牌文化，而不是表面的模仿。“质量如命”管理和高品质服务。优良的产品质量是企业赖以生存的基础。惠普公司成功的要决就是以质量为本，视质量如命。一个企业是否具有良好的服务是该企业能否取得消费者的信赖，并获取消费者品牌忠诚的关键，品牌的“忠诚度”体现在重复购买上，而较高的重复购买率是与较高水平售后服务分不开的。品牌忠诚度是与服务水平密切联系在一起的。恰到好处的服务是增强品牌忠诚的必要条件。增强品牌自我保护意识。品牌一经注册就受到法律的保护，商标所有人就依法享有商标专用权，任何人不得侵犯。运用法律手段保护企业合法权益是实施品牌保护的行之有效的手段，但实践中法律保护并不是完美的保护手段，在品牌运营中还必须注意运用自我保护。第一、品牌设计。注意品牌的独特性，还要注意对防伪技术的灵活运用。第二、商标注册。及时注册获得商标的使用权，并应尽可能作到宽注册、广注册和多样化注册。第三、品牌宣传。品牌宣传对作好品牌保护工作意义深远。同时还要注意对品牌形象的维护。第四、价格形象。注意慎用降价策略，以免引起竞相降价，导致品牌形象降低。第五、谨防假冒。企业应教育消费者识假，与消费者结成联盟。企业还要密切配合工商行政管理机关和公检法部门作好打假工作，保护自己的合法权益。第六、保守品牌秘密。首先，应强化品牌保护意识，建立健全商业秘密保护管理体系，严防家贼。其次，尽可能谢绝技术性参观。此外，还应及时申请专利，获得法律保护。中国市场品牌化的挑战与机会品牌战略与规划品牌了解消费者的真实需求战略规划洞察中国市场消费者品牌战略与规划品牌对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(1)质量对耐用、可靠、有效、高负荷下的稳定性的需求全面成本价格决定一切个人效率对额外舒适、预先效率支持的需求定制化需要定制的最大体现，独特的需要灵活变化美誉的需要成功的经验，最大限度的可靠性、安全、传统、纪律、完美主义者服务对于有经验的、务实的建议和非复杂的信息需求，对敏感、尊重和诚实的需求明智购物系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度高技术需要随时随地最