品牌战略第一章

品牌战略第一章品牌与品牌战略的历史沿革第一章品牌与品牌战略的历史沿革第一节品牌概述第二节品牌发展史第一节品牌概述一、品牌的定义二、品牌的内涵三、品牌的概念辨析四、品牌的核心价值五、品牌的特征六、品牌的分类七、品牌与国家、企业、消费者的关系八、品牌的生命周期一、品牌的定义1．外国品牌定义的比较和评论2．品牌定义的表述及构成要素分析1．外国品牌定义的比较和评论第一，从学理概念界定，这类界定突出强调品牌的名字、名词、符号或设计中的一种或总和。第二，从公众态度界定，该界定强调品牌是一种偏见，建立品牌的目的就是要形成对于对手的一种不公平，品牌的价值来自于顾客的肯定。第三，从与消费者之间的关系界定，这类界定强调品牌就是产品和消费者的关系，若不能与消费者结成亲密的关系，产品就从根本上丧失被称为品牌的资格。企业需要建设好这种关系，以使得自己的品牌在市场上长盛不衰。第四，从价值角度界定，这类界定着重强调品牌的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面。认为建设好品牌对企业来说具有决定性的意义。2．品牌定义的表述及构成要素分析品牌的定义：品牌就是公众对于组织及其产品认识的总和。分析：第一，品牌以公众为中心第二，组织与产品是品牌的载体第三，品牌的产生来自于公众的认识公众的构成1.消费者：直接消费者：购买并使用该产品的人。潜在消费者：这部分人可能会成为直接消费者，也可能永远都不是产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为，是品牌发展的持续的动力2.媒介人士——公众的意见领袖3.专家和有关机构二、品牌的内涵简答：品牌的内涵包括哪些内容1.属性——品牌首先使人们想到某种属性2.利益——属性必须转化成功能性或情感性的利益才能为公众所购买。3.价值——品牌说明生产者的价值4.文化——品牌代表着一种文化5.个性——品牌反映了一定的个性6.用户——品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型品牌内涵的金字塔模型价值承诺识别差异功能定位价值文化个性用户利益属性顾客认识过程品牌塑造过程二、品牌的内涵从品牌发展的历史来看，品牌内涵的扩展经过了三个不同阶段：首先，品牌作为区别标识（注重产品本身）其次，品牌作为认知形象（形象和个性）最后，品牌作为企业的承诺和信仰（产品、服务、企业为一体）品牌作为区别标识品牌作为认知形象品牌作为承诺信仰三、品牌的概念辨析1.品牌与产品2.品牌与商标3.品牌与名牌1.品牌与产品论述：品牌与产品的区别品牌与产品名称是两个完全不同的概念第一，产品的名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来的作用。品牌的名称则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。第二，产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，它可以被模仿，但品牌是独一无二的，是受法律保护的。第三，产品很快会落伍而被淘汰，但成功的品牌却能经久不衰。一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品。当品牌具有足够的影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品1.品牌与产品①产品和品牌是两个不同的概念②产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和③品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的④产品重在质量与服务，而品牌贵在传播产品制造于工厂，品牌创造于心智2.品牌与商标商标：是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。第一，品牌无须注册，一经注册，品牌的标识就成为商标。商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。第二，品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以是不相同的。第三，品牌比商标有更广的内涵，它代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标记商标是文字名称和图案记号3.品牌与名牌名牌一词的说法是不妥当的原因有三：1.它不是国际通用语言2.它是一个相对的概念和模糊的概念，难以科学地衡量3.使用名牌概念，容易造成只注重提高“品牌知名度”而忽视了品牌知名度之外的其他品牌资产的内涵，不利于品牌的平衡发展。因此，提倡创建强势品牌，而不只是创名牌3.品牌与名牌二者的区别：第一，名牌只代表知名度，而品牌的内涵要丰富得多第二，品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌第三，名牌是评选出来的，强调知名度，品牌是不可评选的，是企业长期用心打造出来的，并得到了公众认可的，强调的是美誉度四、品牌的核心价值（一）品牌的核心价值定义（二）品牌的三大利益（三）品牌三大利益之间的关系（四）提炼和规划品牌核心价值的五大原则（一）品牌的核心价值定义是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。（二）品牌的三大利益第一，功能性利益：消费者在购买和使用产品或服务消费时带来的实际利益第二，情感性利益：消费者在购买和使用某品牌的过程中获得的情感满足，它是一种审美的体验和快乐的感觉。第三，自我表现型利益：也叫社会型利益，是指消费者通过购买和使用某品牌而表现出的财富、学识、修养、自我个性、生活品位、与社会地位的层次感受。品牌价值的金字塔模型社会型情感型功能型表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位审美体验、快乐感觉产品或服务消费时带来的实际利益（三）品牌三大利益之间的关系三种利益要和谐统一才能打造强势品牌，既功能性利益是品牌的强大支撑，情感性利益和自我静态性利益是消费者认同品牌的主要驱动力，三者缺一不可欧米茄——成就和完美（四）提炼和规划品牌核心价值的五大原则第一，品牌核心价值提炼的原则之一——高度的差异化第二，品牌核心价值提炼原则之二——富有感染力第三，品牌核心价值提炼原则之三——核心价值与企业资源能力相匹配第四，品牌核心价值提炼的原则之四——具备广阔的包容力第五，品牌核心价值提炼的原则之五——有利于获得较高溢价康美药业的广告的感染力五、品牌的特征第一，品牌是无形的第二，品牌是一种无形资产第三，品牌具有专有性第四，品牌具有影响力第五，品牌是企业参加市场竞争的工具第六，品牌是一种承诺和保证第七，品牌具有一定的风险性和不确定性六、品牌的分类（一）根据品牌知名度的辐射区域分类（二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分（三）根据产品的用途不同划分（四）根据品牌与消费者的关系划分、（五）品牌来源划分（六）根据品牌的生命周期长短划分（七）根据品牌产品内销或外销划分（八）根据品牌的行为划分（九）根据品牌的原创性与延伸性划分（十）根据品牌的本体特征划分（一）根据品牌知名度的辐射区域分类1.当地品牌：是一个区域内的品牌，只有本地人才知道，产品也只在当地生产销售2.地区品牌：相当于我国的省内品牌，有一定的知名度和美誉度3.国内品牌：在国内有较高的知名度、美誉度的品牌4.国际品牌：在国际市场有较高的知名度、美誉度的品牌（二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分1.制造商品牌：指产品生产企业为产品设计的品牌2.销售商品牌：一是，产品销售商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌二是，销售商靠自己独特的经营管理、销售、服务而创立的品牌（三）根据产品的用途不同划分1.资本品品牌：用来生产其他产品的产品，属于企业的固定资本2.日用品品牌：指单位价值较低、消费者购买频率高的物品3.奢侈品品牌：指满足消费者享乐生活的品牌（四）根据品牌与消费者的关系划分1.功能型品牌：通过产品自身的功效传达来为消费者提供不同的好处，从而保持品牌吸引力并建立顾客忠诚度2.个性型品牌：将品牌赋予人的特征或特点3.开拓型品牌：以品牌为动力推动产品，旨在挖掘潜在的成长中的需求4.族群（社区）型品牌：通过购买和使用品牌，使自己成为团体的一员5.标志型品牌：当人们提及某种商品时，便自然而然的联想到这个品牌，那么这个品牌已成为这类商品中的标志型品牌（五）品牌来源划分1.自有品牌：是企业依据自身需要创立的2.外来品牌：外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌3.嫁接品牌：嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品（六）根据品牌的生命周期长短划分1.短期品牌：指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌2.长期品牌：指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌（七）根据品牌产品内销或外销划分1.内销品牌2.外销品牌（八）根据品牌的行为划分1.家电业品牌2.食品饮料业品牌3.日用化工业品牌4.汽车机械业品牌5.商业品牌6.服务业品牌7.服装品牌8.女装品牌9.网络信息业品牌（九）根据品牌的原创性与延伸性划分1.主品牌2.副品牌3.副副品牌（十）根据品牌的本体特征划分1.个人品牌2.企业品牌3.城市品牌4.国家品牌5.国际品牌七、品牌与国家、企业、消费者的关系（一）品牌与国家的关系（二）品牌与企业的关系（三）品牌与消费者的关系世界上最具影响力的100个品牌序号品牌国家序号品牌国家序号品牌国家1可口可乐美国11阿迪达斯德国21通用电气美国2麦当劳美国12耐克美国22万宝路美国3诺基亚芬兰13肯德基美国23哈佛大学美国4百事可乐美国14丰田日本24三星电子韩国5苹果美国15英特尔美国25宜家美国6索尼日本16迪斯尼美国26梦工厂美国7微软美国17摩根斯坦利美国27雅芳美国8IBM美国18大众汽车德国28雅虎美国9奔驰德国19福特美国29麻省理工学院美国10宝马德国20本田日本30飞利浦荷兰（二）品牌与企业的关系1.市场占有率2.形成竞争防线3.提供销售渠道上的杠杆力4.影响现金流5.获得更高的边际收益（三）品牌与消费者的关系1.作为身份的象征2.减少交易成本3.减少认知不协调八、品牌的生命周期（一）狭义和广义的品牌生命周期说（二）品牌的市场周期（三）品牌市场周期的界定（一）狭义和广义的品牌生命周期说狭义角度的观点有几点理由：第一，品牌根植于产品，而产品是有生命周期的。第二，价值和观念有其潮流性，不同的时代会有不同的主流价值观。第三，品牌所赖以存在的根本原因在于它拥有相当数量的忠诚消费者，然而对于品牌而言，消费者有其生命周期第四，品牌竞争的日趋激烈，大部分品牌都难以逃脱被替代、兼并或收购的危机，而不复存在于市场之上。（三）品牌市场周期的界定第一，品牌初创期：从无到有——让目标消费者有一定的认知第二，品牌成长期：有一定的市场占有率——认同品牌，并有一定的联想第三，品牌成熟期：有稳定的市场占有率——对品牌有了良好的联想第二节品牌发展史一、品牌的发展历史：二、外国品牌发展史三、外国品牌的发展阶段四、中国品牌发展史一、品牌的发展历史：1.品牌一词的来源：brand——brandr烙印2.符号的最初使用3.原始的商品命名4.原始的品牌概念诞生5.美国的大卫.奥格威第一个提出了品牌概念原始的商品命名大卫.奥格威介绍大卫.奥格威现代广告教皇大卫-奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元最重要的决定是如何定位你的产品我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬顾客不是白痴，她是你的妻子鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟二、外国品牌发展史（一）制造商品牌的发展历程（二）经销商品牌的发展历程（一）制造商品牌的发展历程1.工业革命期间及之后，多数制造商的产品仍没有品牌，也不做广告2.19世纪下半叶，铁路的建设和海上航线的开通为制造商品牌的发展提供了动力3.20世纪初制造商品牌正式出现4.利用广告和销售代表来提高自己经销过