品牌战略第三章

品牌战略第三章品牌创建战略第一节品牌战略规划一、品牌结构设计二、品牌定位三、品牌识别规划一、品牌结构设计品牌结构：是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用（P&G和海飞丝之间的关系），界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系（福特卡车与福特轿车之间的关系）。按照品牌间关系的紧密程度，品牌结构有四个基本策略：一是，多品牌组合体二是，受托品牌三是，主品牌下的亚品牌四是，品牌化的组合四个基本策略又包括九个次级策略，它们构成了一个连续统一体，我们称之为品牌关系谱。一、品牌结构设计1.关键概念2.多品牌组合策略3.品牌化的组合4.新品牌决策1.关键概念1)托权品牌：是能给受托品牌带来信誉、支持、质量和功效保证的品牌。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品，因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想，如创新、领导者地位和信任等。由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。托权的方式有以下三种第一，影子授权第二，象征授权第三，强势授权1.关键概念2)受托品牌：是由企业集团性品牌授权的一种品牌。3)亚品牌：亚品牌是与主品牌（父辈品牌、庇护品牌）相联系的，它可以增强或改变主品牌的联想。主品牌是基本参照点，亚品牌为其增加了联想物，从而使主品牌获得扩展。4)驱动者作用：是反映品牌在多大程度上促进消费者决定购买和加深消费者的使用经验。托权者（企业性品牌）和亚品牌都有承担驱动者责任的潜力。苹果公司标识（被上帝咬一口的苹果）苹果公司简介苹果公司——原称苹果电脑公司是全球第一大手机生产商是全球主要的PC厂商是世界上市值最大的上市公司，一举突破5000亿美元关口其核心业务是电子科技产品原始产品：AppleI(1976)▪AppleII(1977)▪AppleIII(1980)▪AppleLisa(1983)▪Macintosh(1984)▪PowerBook(1991)▪AppleNewton(1993)电脑：消费型、专业型和笔记本数字产品：数码随身听、数码音乐播放器通讯产品：iPhone(2007)▪iPhone3G(2008)▪iPhone3GS(2009)▪iPhone4(2010)▪iPhone4s(2011)▪iPhone5(2012)2.多品牌组合策略多品牌组合体：是指包含了各种独立的、彼此之间没有联系的品牌。它包含了一套独立的品牌，每个品牌都在某个市场施展自己最大影响力。使用多品牌组合体策略的原因：第一，避免某种与受托人不协调的品牌联想物第二，表明托权品牌的突破性优势第三，通过使用反映产品某个关键优势的叫得响的性能获得新产品的层次联想第四，避免或尽量减少在通货渠道发生的冲突2.多品牌组合策略——宝洁一是，多个行业多个品牌（300多个品牌）洗发护发：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、润妍洗发护发产品个人清洁：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SK-Ⅱ彩妆系列：ANNASUI（安娜苏）Covergirl（封面女郎）妇女保健：护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条、欧乐-B口腔护理：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理：碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适、兰诺、金霸王婴儿护理：帮宝适纸尿片食品、饮料：品客薯片纸巾类用品：得宝纸巾香水系列产品等二是，一个行业多个品牌大众旗下的品牌大众、奥迪、兰博基尼（意大利）、斯柯达（捷克）、西亚特（西班牙）、宾利（英国）、布加迪（意大利豪华跑车品牌）、斯堪尼亚（瑞典）、保时捷（德国）大众汽车生产的品牌标志西亚特（西班牙）斯堪尼亚（瑞典）兰博基尼（意大利）布加迪（意大利）大众奥迪斯柯达（捷克）宾利（英国）保时捷（德国）丰田旗下的高端品牌——雷克萨斯优雅，但又阴柔;高贵，又不娇气;落落大方，又不肆无忌惮。它独特而出众。3.品牌化的组合品牌化组合：以主品牌为主带动一套受托品牌。这些品牌只能对品牌产品间差异起描述性区分作用。例如：奥迪品牌：奥迪100、奥迪200、奥迪600、奥迪A4、奥迪A6L4.新品牌决策第一，建立和拥有某个联想第二，代表新的、不同的受托品牌第三，避免某种联想物第四，保留或抓住顾客与品牌的关系第五，避免在销售渠道上发生冲突第六，市场情境是否支持新品牌名二、品牌定位1.品牌定位模式2.消费者需求3.目标消费者4.竞争框架5.品牌利益6.原因7.品牌特征1.品牌定位模式品牌定位：是指希望消费者感受、思考和感觉自己的品牌不同于竞争者的品牌的方式，用策略性的语言为消费者选择的品牌而不是竞争者的品牌，建立具有竞争优势的理由，它为品牌发展构建提供了一份蓝图。它包括六大要素:(汰渍为例）第一，满足消费者什么样的需求（让家人和衣服有最好的状态）第二，为消费者提供什么益处（清洁、保护织物）第三，目标消费群体（家庭主妇）第四，消费者选择的原因（独特配方、权威机构认证）第五，竞争性框架（护理清洁用品）第六，品牌特征（强有力的、传统的、可依赖的、权威的、有效的）2.消费者需求在制作一个制胜的品牌定位时，了解、发展和展开——甚至是创造消费者的需求，是每一个成功品牌的核心要点。在了解消费者需求方面，必须遵循以下操作原则：第一，定期通过使用各种各样的方法来跟上多变的需求第二，为了构建最吸引人和最有竞争力的品牌定位，必须把功能性需求与品牌精神结合起来第三，确定需求中各需求的重要性顺序，以及本品牌和竞争品牌在满足重要需求方面的表现3.目标消费者目标消费者：是有着相似的、某一产品和服务能满足其需求和要求的最可能的潜在消费者1）目标消费群定义的组成部分2）目标消费者特征描述3）目标消费者特征描述——应用方法1）目标消费群定义的组成部分一个好的目标消费群定义由三个部分组成：一是，人口特征二是，现今使用习惯三是，需求心理利朗商务男装的目标消费群定义分析：这个广告的人口特征是：30岁—55岁的职业男性或成功男性，一般是生活比较追求品质现今使用习惯：服装上追求大气、品位、潇洒需求心理：让别人感受到自己在自然中的一种与众不同，特别强调有内涵的潇洒。2）目标消费者特征描述姓名：________性别：________（消费倾向）婚姻状况（是否结婚、多少年）_________孩子（年龄）_________（经费的支出情况）职业：_______（消费倾向、性格特点）教育程度：_______（消费倾向）私人汽车：_________（经济状况、消费趋势）目前从事于：_________（具体的职业描述)在家看（电视节目）：___________(性格特征、消费倾向）最近读的一本好书：________（知识层次、喜好）通常读的报纸、杂志有：_______（知识层次、思维状况）2）目标消费者特征描述最喜欢的音乐、音乐家有：_________（爱好、品位）最后一次旅行是：__________（性格、经济条件、时间）购物喜欢买：_________（购物倾向）最喜欢的购物场所是：_________（消费商品的层次）朋友对我的评价（当我不在场时）________（社会身份）如果有可以改变自身的一件事，我希望是：____________(知识、品质、道德观等）美好的一晚是：____________（性格、特征、品位等）生活中的梦想是：__________（性格、特征、品位等）我选择_______（不是竞争品牌的）的原因是：_________3）目标消费者特征描述——应用方法第一，尽可能具体的了解目标消费者，使品牌推广和传播更有的放矢。第二，寻找与其他品牌间的联系，以便进一步了解目标消费者第三，反映消费者的态度和习惯，而不是反映企业的和代理商的态度和习惯。第四，列出消费者选择你的品牌而不是竞争对手的品牌的原因，不是制造商的想法。第五，检查态度和行为上的一致性来确保描述的完整性。4.竞争框架竞争框架：是公司品牌与预期的各层次、形式的竞争品牌构成的关系图谱。竞争框架的核心问题是，本公司归属于什么产品类别，本品牌是在同什么产品展开竞争什么时候使用这种重新构建竞争框架的方法：第一，与相似的产品比较，如果品牌在产品特征，品牌属性方面具有与众不同的特征时，就可以采用这种方式。第二，与产品旧的形式相比较时，常常利用这种形式第三，与黄金标准比较，通过挑战行业中最优秀的品牌或产品，把自己与行业领先者挂起钩来，可直接在消费者以上中树立“一流品牌”的形象第四，与“鼠群”比较，所谓的“鼠群”就是指根据你许多竞争对手所共有的某个弱点，把它们捆绑在一起Jell-o品牌框架树形图正餐后甜食非甜食较硬的较软的派蛋糕糕饼水果小甜饼冰激凌包装甜品布丁胶状食品Jell-o皇家普通品牌5.品牌利益品牌利益：是品牌产品必须能给消费者一个之所以选择这个产品或品牌而不是其他产品或品牌的理由。它包括功能性利益和精神性利益两种1)益处之间的关联：来自产品本身的性能2)一个益处还是多个益处3)梯形益处工具表（书中的图）Jell-O品牌利益分析竞争框架改变的利益竞争框架改变的益处凝胶类食品品牌包装的甜品品牌松软的甜点质量最高较受欢迎有果味较清爽有果味价格便宜品味多样甜点正餐后的食物有果味价格便宜松软品味清爽无馅适合孩子适合老人有趣松软口腔里留有余香无馅可感觉到感觉很棒6.原因厂商要提供给消费者一个可以接受产品的理由，使品牌具有较高的可信度，也使消费者证明他们的决定是明智的、有依据的。分为内在原因和外在原因：内在原因：是由设计、配方、加工过程等因素决定的。外在原因：是在营销过程中创造出来的。7.品牌特征品牌特征是品牌属性、精神、价值观符号的系统反应，与品牌精神一脉相承，它给了消费者另一个购买理由。第一，找到一位最能体现你品牌的知名人士第二，定义所选名人的个性特征第三，确定你想为你品牌建立的个性特征同品牌属性、精神等相一致。利朗商务男装形象代言人利朗广告利朗广告三、品牌识别规划品牌识别：就是品牌经营者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想暗示着企业成员对消费者的某种承诺根据内涵的层次划分，品牌识别分为两个部分：一是，核心识别：反映了品牌的精髓，品牌的本性，这种本性一般不会因为时间的流逝而消失。一个核心识别应包括：第一，这个品牌的精神是什么第二，这个品牌的背后有哪些基本信仰和价值观第三，拥有这个品牌的企业，有什么过人之处第四，拥有这个品牌的企业，有什么样的经营理念二是，延伸识别：让品牌的识别表达更完整海尔品牌精神和工作作风海尔第一个十年海尔精神：无私奉献，追求卓越作风：迅速反映，马上行动第二个十年海尔精神：敬业报国，追求卓越作风：迅速反映，马上行动第三个十年海尔精神：创造资源，美誉全球作风：人单合一，速战速决核心价值：创新海尔的理念1、生存理念：永远战战兢兢永远如履薄冰2、用人理念：人人是人才赛马不相马、你能翻多大跟头，给你搭多大舞台3、质量理念：优秀的产品是优秀的人干出来的、高标准精细活、零缺陷海尔的品牌理念4、品牌理念：国门之内无名牌如果在国内做得很好，不进入国际市场，那么优势也是暂时的。资本是船品牌是帆企业是人文化是魂5、营销理念：先卖信誉后卖产品6、市场竞争理念：打价值战不打价格战海尔的品牌理念7、竞争理念浮船法：只要比竞争对手高一筹，半筹也行；只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握主动权。8、市场理念创造市场：只有淡季的思想，没有淡季的市场；只有疲软的思想，没有疲软的市场。9、出口理念：先难后易首先进入发达国家，创出名牌之后，再以高屋建翎之势进入发展中国家。海尔品牌理念10、资本运营理念：东方亮了再亮西方11、海尔技术改造理念：先有市场再建工厂12、技术创新理念：创造新市场，创造新生活，市场的难题就是我们创造新的课题。13、职能工作服务理念：您的满意就是我们的工作标准第二节品牌创建要素的选择一、品牌要素的选择标准二、品牌要素的选择策略一、品牌要素的选择标准1.品牌要素的含义品牌要素：是指那些用以识别和区分品牌的标志性设计。主要包括：品牌名称、标识、象征物、广告语、广告曲和包装等。它虽然独立于品牌营销活动之外，但却是提高品牌知名度和品牌联想度的重要途径，是创建强势