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1万科中山项目前期策划建议书2我们面对什么样的市场环境？稳定健康的市场环境宏观上竞争相对激烈产品日渐同质化品牌化，优胜劣汰己成必然中观上微观上我们面对什么样的购买市场？对产品对区位对价格高性价比、物质与精神的复合产品有较好的城市配套及发展前景的区域以地段来决定价格选择3我们有什么？我们的风险在哪里？优势劣势机遇威胁市场低迷；新增购买力脱节；消化速度缓慢规模优势；发展商综合实力优势区域形象差、认识度低；市政配套缺乏所在区域为发展型区域；客户注重社区综合因素置业者对该区域选择率较低；项目前期的投入风险较大区位风险销售速度市场整体销售速度慢，影响到投资动态指标4我们去哪里？档次定位客户定位新中山人3200元/m2均价2700-2800元/m2入市价格定位中档、高品质的精品社区形象定位享受纯美生活5策略：项目未动品牌先行教育营销贯穿始终我们如何去？先认识品牌再认识产品，展示万科实力。品牌导入区位导入项目导入在开发顺序上对学校优先投入品牌带动，教育强区，对南区再定义6目录第一部分总体市场分析第二部分消费者行为分析第三部分项目分析第四部分项目风险分析第五部分项目定位第六部分产品建议第七部分营销推广策略7第一部分总体市场分析8一、中山市城市概况9中山市地图10【行政区划分】全市设置1个开发区、4个街道办事处、19个镇。1个开发区：中山港（中山火炬高技术产业开发区）4个街道办事处：石岐区、东区、西区、南区19个镇：南头镇、黄圃镇、东凤镇、三角镇、小榄镇、阜沙镇、古镇镇、东升镇、民众镇、港口镇、横栏镇、沙溪镇、大涌镇、板芙镇、五桂山镇、南朗镇、三乡镇、神湾镇、坦洲镇。11【人口】全市总人口236.35万人。其中本市户籍人口135万人，家庭43.4万户，占总人口的57%；外地籍人口101.35万人，占43%。12城镇人口143.41万人，占60.67%；乡村人口92.95万人，占39.33%。侨胞60多万人。居住人口比例图城镇60.67%乡村39.33%13文化程度比例图大学2%高中14%初中45%小学28%文盲11%大专以上6.24万人，高中33.15万人。14【经济】个体私营经济成为中山经济的重要支柱个体私营企业70715户，注册资金达到53.5亿元，经营网点占全市93.29%，从业人员323729人，占全市人口30%。去年全市个体私营企业总收入139.36亿元,工业总产值占全市工业总产值约27%。在古镇、小榄、大涌、东凤、黄圃等镇区，部分行业已成为支柱产业。15产业走规模化、集约化道路规模化、集约化趋势日益明显。年营业收入超过1000万元的85家，其中不乏亿元大户。以规模化和特色经济形成集约效应。工业基地、园区的建设加快城镇经济发展16小结：综观中山市整体概况，我们认为中山是一个受益于得天独厚自然资源和侨乡背景的城市，经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色的产业结构。尤其是镇区，私营经济、民营经济是当地经济的支柱，全市七万多家私营企业使民间财富积累很多，真正是“藏富于民”，市场的消费潜力巨大。与珠三角其它城市不同的是，中山受外来人口和外来文化的影响相对较少，她保持自己的传统习俗、节奏和生活方式，这也是中山成为珠三角最受欢迎城市的原因之一。甚至可以这样描绘中山：她在享受经济开放带来益处的同时，在内部仍保留相对“封闭”的生活方式，中山人有自己评价生活的一套标准。17二、中山市房地产数据分析1、中山市房地产成交概况中山市房地产成交价格一览图020406080万平方米240025002600270028002900300031003200元/平方米全市成交面积成交均价全市成交面积62.753344.037634.943561.588833.753948.315345.364765.2908成交均价271127892994275830953067280426482001年2001年2001年2001年2002年2002年2002年2002年182、城区、镇区对比分析城区、镇区房地产成交量对比图01020304050万平方米城区成交面积43.203431.712724.277138.015421.41829.317527.00729.2371镇区成交面积19.549912.324910.666423.573412.335918.997818.357726.05312001年一季2001年二季2001年三季2001年四季2002年一季2002年二季2002年三季2002年四季19中山市城区、镇区房地产成交均价趋势图01000200030004000城区成交均价29902925320531473633355031823073镇区成交均价209524382510212921432322224720072001年一季2001年二季2001年三季2001年四季2002年一季2002年二季2002年三季2002年四季203、外销房情况分析城区港人购房比例0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%港人购房比例2.70%1.80%0.50%1.60%2.40%0.80%1.20%0.90%2001年一季2001年二季2001年三季2001年四季2002年一季2002年二季2002年三季2002年四季21镇区港人购房比例0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%港人购房比例1.60%2.60%3.10%3.30%6.10%6.40%17.10%5.10%2001年一季2001年二季2001年三季2001年四季2002年一季2002年二季2002年三季2002年四季22三、中山房地产市场特征分析1、区域性分布明显东区、石岐区在楼盘数量、质量、价格上均高于其他区域。原因与城市经济发展、人文环境、自然环境、市政建设等有关。232、市场成熟度还有待于提高多数开发理念落后，缺乏统一指导思想。法律法规的执行监督不够。营销手法趋于常规。舆论监督力度不够。中介业务不发达，缺乏主流媒体。243、内外销并存，内销占绝对主力中山内销市场仍是绝对主导，外销只集中在个盘。口碑传播、群居效应在中山外销房市场中非常明显。本项目我司建议外销不作重点。254、产品更新快、品牌忠诚度高市场呼唤品牌，市场追随品牌，品牌和规模交相辉映。受香港的影响大，产品形态更新快。雅居乐的作用及影响力不容忽视。265、电视媒体和房展是购房信息传播的主渠道传统媒体55.2%房展16.8%邮递广告3.1%户外广告9.0%房地产中介4.3%亲友介绍6.4%互联网5.2%特别提及：电视广告亲友介绍276、推货谨慎，吸纳速度慢市场上首期推货量在300套（3-4万平方米）左右，大约一年的时间消化，即3-4万平方米/年。参照案例：楼盘名称雍逸廷凯茵新城奕翠园发展商雅居乐雅居乐新鸿基占地面积（万㎡）520034首期开发量（万㎡）3123月销售速度（套/月）2797110备注共800套，分三期开发，已售80%，2001年开售首期推出洋房1000多套，已售70%，别墅169套，售罄。2001年10月1日开售首期312套，已售70%，今年五一开售，去年11月内部认购287、销售价格区域差别大东区的均价大致在3500--3800元/㎡之间，而南区给市场的概念价格却是低于2000元/㎡的。29第二部分消费者行为分析30一、市场客户主流与非主流分类行政事业单位人士个体私营企业主主流非主流企业高级管理及技术人员港人市场存在客户群31二、市场客户群体的消费行为分析1、生活基本特征消费层次较高口碑传播对消费者影响大322、品牌的影响力“在中山，雅居乐的房子盖到哪里，人气旺到哪里，没有不好卖的！”333、购房区域选择如何改变置业者对项目区域的抗性，将是本项目后续发展的关键。东区53%北区18%中区13%西区10%南区3%其它区域3%344、价格选择总价选择对比图15%60%25%3000元/平方米2500-3000/平方米2500/平方米置业者的目标价格集中在2500-3000元/平方米。355、产品要求户型设计：中山市民一般选择三房二厅，注重实用、功能性等理性因素。朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强。园林规划：消费者对园林越来越关注，但对其理解还是以发展商的引导为主。生活配套：主要集中在名校、商业、交通、会所上。交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修，而城市白领多选择带装修或装修套餐。366、置业时机消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显。原因：开发商的促销消费者节假日消费能力强。377、对折扣的敏感对于价格的敏感度要低于折扣优惠，也就是说同样的实收均价在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引程度是完全不一样的。38置业选择因素客户类别置业次数区域价格楼型行政事业单位领导二次或多次置业东区3000-3500元/平方米小高层行政事业单位员工首次置业东区2500元/平方米小高层、多层市区私营企业主二次或多次置业无选择重点价格相对实惠无选择重点镇区私营企业主二次或多次置业无选择重点价格相对实惠无选择重点企业高级管理及核心技术人员首次置业邻近工作区域2500-2800元/平方米无选择重点部分港人在中山首次置业无选择重点2700-3100元/平方米小高层三、不同客户群的置业特点39置业选择因素客户类别户型面积教育配套商业配套社区规模行政事业单位领导四房140平方米以上可有可无大型商业规模大行政事业单位员工二房或小三房丰富的教育资源大型商业规模大市区私营企业主四房140平方米以上丰富的教育资源大型商业无选择重点镇区私营企业主四房140平方米以上丰富的教育资源大型商业无选择重点企业高级管理及核心技术人员三房100平方米左右丰富的教育资源大型商业规模大港人二房80-100平方米无选择重点品种齐全规模大（接上表）40思考：•按照目前客户选择区域的分布格局，我们能吸引什么类型的客户群？•如果以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏向？•如果发展中档、精品项目，回避东区的高价竞争，我们的目标客户群又是哪一类人群？41第三部分项目分析42一、项目所在区位描述【区位概念】【人口分布】【产业特点】【交通条件】【城市可利用配套】43二、项目SWOT分析【优势分析】规模优势。交通系统良好。地块方正平坦易于规划设计。【劣势分析】区域的形象差。周边生活配套较少。项目周边的环境较差。【机会分析】政府对南区的基础建设已开始加大投入。市民置业时已经开始注重社区的综合质素，而不单纯是区位。另有知名发展商在南区圈地准备开发。【威胁分析】市场供过于求，竞争激烈且低迷。新生客户增长出现脱节，消化速度缓慢。市民对项目所在区域有较大的抗拒。44三、竞争分析【短期竞争分析】我司认为短期竞争主要来自市场供应量的压力，城区即将开发项目占地大约43万平方米，以平均1.2容积率计约52万。项目占地㎡项目占地㎡天明花园158404（已开发三期）世界文化广场70440奕翠园348000（已开发一期）紫来花园21697嘉和苑14825碧湖居7653高云苑6666聚贤阁766645【长期竞争分析】从市民对品牌的追逐及品牌发展商的召唤力来看，在未来，品牌发展商的大型项目将是我们主要的竞争压力，如新鸿基的奕翠园、雅居乐的凯茵新城。品牌发展商规模大区域相似46四、思考1、如何改变市民目前对项目区位认识？问题：80%市民对南区的概念是一个修车的地方，房地产价格预期在2000元/平方米以下。解决：通过特色教育引进、生活配套的完善、事件公关活动、媒介传播来改变市场对区域的偏见。2、如何利用项目自身优势？突出大盘的社区优势，对南区再定义。利用品牌的穿透力。47第四部分项目风险分析48一、区位风险1、城市发展主方向不在于此2、市民印象欠佳中山市民对南区的认识一个较偏远的区域生活设施极为缺乏的区域环境、治安较差的区域一个档次较低，脏、乱的区域49二、销售速度风险1、市场一般销售速度去年全市城区成交面积：1170402平方米在售项目：50个左右平均销售速度：2万多平方米/年资金回收：销售总额/销售面积=销售均价=3320元/平方米销售均价*2万平方米=6640万元502、市场