品牌策略-

品牌策略2012-10•品牌：是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字，符号，标记，图案和颜色等要素或是它们的组合构成。1．品牌概念品牌标志品牌中可以被识别，易于记忆但不能用语言表达的部分，通常由图案、符号、颜色等构成。品牌中可以用语言表达的部分。品牌名称宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。•沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。品牌是知名度、美誉度、忠诚度的统一属性承诺品牌文化利益价值•你对世界最有影响力•的品牌认知有多少？•2008年排名2007年排名品牌国家品牌价值M$价值变动%•11可口可乐美国666,672•23IBM美国590,313•32微软美国590,071•44通用电气美国530,863•55诺基亚芬兰359,427•66丰田日本340,506•77英特尔美国312,611•88麦当劳美国310,496•99迪斯尼美国292,510•1020谷歌美国255,9043•1110梅赛德斯-奔驰德国255,779•1212惠普美国235,096•1313宝马德国232,988•1416吉列美国220,698•1515美国运通美国219,405•1617Louis法国216,026•1718思科美国213,0612•1814万宝路美国213,000•1911旗集团美国201,74-14•2019本田日本190,796•2．商标概念•是经过注册获得专用权而受到法律保护品牌完整性品牌文字类型品名的含义品牌的寓意完全品牌品名品牌品标品牌中文品牌外文品牌数字品牌人名品牌地名品牌动植物品牌企业品牌无含义品牌功能性品牌效果性品牌情感性品牌（五）品牌策略•1.品牌归属策略•2.品牌统分策略•品牌归属策略包括：•1.自有品牌策略（首要选择）（实力强企业）•2.他人品牌策略•3.自有品牌与他人品牌共存策略品牌统分策略1.统一品牌策略即企业生产经营的所有产品都采用一个品牌。（海尔，佳能，皮尔卡丹）优点:（1）可以可以节约品牌设计,传播等费用.（2）塑造品牌及企业形象（3）可以顺利推广新产品缺点（1）潜伏极大风险（2）各种产品容易混淆•个别品牌策略即企业的每一个产品分别使用不同的品牌名称。•优点：（1）有利于新产品推广•（2）企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险•（3）可以发展多种产品•缺点：（1）加大促销费用•（2）品牌太多，不利于创立品牌•3.多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。（宝洁，松下电器）•优点：（1）可以较好的分散风险•（2）便于消费者识别不同的产品•（3）可以突出各自产品的特性•缺点：促销费用高，不利于树立整体形象，•4.分类品牌策略：企业对不同的产品线采用不同的品牌。（容声，科龙）•5.品牌扩展策略（大陆鸽Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ型）•6.主副品牌共用策略（小王子，小小王子，大王子）•7.企业名称与品牌共用策略•（三）互联网域名策略•域名特点：具有商标属性（不等同），比商标有更强的可识别性，全球唯一，注册简单六、品牌保护（一）商标权特点：独占性（独占使用权是基本的核心权利）、与商品不可分割、时效性、地域性（二）商标续展有效期10年（三）防御商标(娃哈哈,哈哈娃哈娃娃)•1.在产品整体概念中最基本最主要的部分是()•A核心产品•B形式产品•C潜在产品•D附加产品•2.按照整体产品的概念，产品被看作是（）•A任何有形物品•B任何可以等价交换的服务•C任何可以等价交换的有形物品•3.（）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。•A产品组合的深度•B产品组合的长度•C产品组合的宽度•D产品组合的关联度•4.在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于（）•A扩大产品组合策略•B产品延伸策略•C产品差异化策略•D最佳产品组合策略•5.原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸．这种产品组合策略叫（）•A向下延伸•B双向延伸•C向上延伸•D缩减产品组合•6.扩展产品组合的宽度和加强产品组合深化的决策叫做（）•A产品延伸•B产品大类现代化•C扩大产品组合•D缩减产品组合•7.在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来纳新产品叫（）•A换代产品•B改进产品•C仿制产品•D全新产品•8.在产品生命周期的()阶段，促销显得十分重要•A成熟期•B引入期•C引入期和成熟期•D成长期•9.产品销售增长成慢，利润增长值接近于0时，此产品已进入生命周期的()•A导入期•B成长期•C成熟期•D衰退期•10.美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了（）•A品牌质量决策•B品牌延伸策略•C家庭品牌策略•D品牌重新定位策略•11.品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做()•A品牌标志•B商标•C品牌名称•D品牌延伸•12.有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等，这种做法属于（）•A品牌扩展决策•B多品牌决策•C统一品牌决策•D品牌更新定位决策•13在原有产品基础上采用或部分采用新技术新材料研究出来的新产品，称作（）•A.改进产品B.换代产品C.全新产品D.仿制产品•14把电熨斗加上蒸汽喷雾，电风扇改成遥控开关。这类新产品属于（）•A.改进产品B.换代产品C.全新产品D.仿制产品•1产品整体概念中最基本、最主要的部分是（）。•A.核心部分B.形体部分C.附加部分D.品牌•2产品质量属于产品整体中的（）部分。•A.核心B.形体C.附加D.特殊•3产品特色属于产品整体中的（）部分。•A.核心B.附加C.形体D.特设•4产品的核心部分是指产品提供给消费者的（）。•A．实体本身B.基本功能C.产品构造D.基本效用或利益•5企业对产品线中的各牌号的产品所包含的花色、款式、品种的数量作出的决策，是属于产品组合的（）。A.广度决策B.长度决策C.深度决策D.关联性决策14当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。•A.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期•15新产品开发过程的第四个阶段是（）。•A.商业分析B.产品研制C.产生新构思D.产品概念的形一、产品组合策略二、产品生命周期策略三、新产品开发与推广策略一、产品组合策略（一）产品整体概念（二）产品组合策略产品整体概念：向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。产品整体概念三层次核心产品有形产品附加产品(一)核心产品是产品概念最基本的层次，为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者真正购买的东西（说明产品的实质）•1．空调的核心产品是什么？•真凉快！•(二)形式产品•是核心产品的外部特征。包括产品的形态、品质、特征、品牌、包装等。（三）附加产品又称延伸产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,（售后服务）包括提供信贷、免费送货、保证、安装、维修、培训等。•产品整体概念的意义体现了以消费者为中心的现代营销观念。以消费者的需求为标准，由消费者的需求决定。建立在需求即产品等式的基础上二、产品组合策略•（一）产品组合有关概念•（二）产品组合策略•（一）产品组合及其相关概念1.产品组合即企业经营范围和结构，包括相容度，产品项目，产品线深度，产品线宽度2.产品项目企业销售目录的产品名称。3.产品线又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目.产品组合可以用三个度来表达：产品线数目谢谢！再见