品牌策略

品牌策略2012.11.21【引语1】【引语2】品牌：产品策略中的战略要素中南财经政法大学万后芬教授【主要内容】一、品牌的概念及整体含义二、品牌的作用三、品牌资产（重点）四、品牌策略选择（重点）一、品牌的概念及整体含义•品牌的概念美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。二、品牌的作用三、品牌资产•资产：价值•品牌资产：品牌价值•反映的是品牌与（潜在）顾客之间的某种关系DavidA.Aaker（戴维·艾克）对品牌资产研究的贡献•戴维·艾克，加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授，品牌资产研究鼻祖（《品牌周刊》）。著有品牌三部曲：《管理品牌资产》、《品牌领导》、《创建强势品牌》。•增值性：品牌是（无形）资产，能带来价值•系统性：有附着物•动态性：品牌元素如果改变，资产将部分甚至全部丧失品牌品牌价值海尔907.62联想711.92五粮液586.26国美586.26中国一汽568.96美的539.8TCL501.18金融街368.11茅台348.08长安305.15北京名牌资产评估有限公司：2011（第17届）中国最有价值品牌排行榜睿富全球排行榜资讯集团北京名牌资产评估有限公司2012年9月17日单位：亿元（人民币）品牌品牌价值燕京267.89红塔山253.85波司登245.08双汇216.03腾讯215.81创维192.90小天鹅191.26娃哈哈188.62伊利184.16哈药183.65品牌品牌价值海尔962.80国美661.26五粮液659.19中国一汽630.08美的611.22TCL583.26金融街408.08茅台373.46长安346.30青岛323.12《2011胡润品牌榜》排名名称品牌价值(亿元)占市值比例(%)行业总部1中国工商银行2，82017银行北京2中国移动2，73022通讯运营商北京3中国建设银行2，32015银行北京4百度1，58050网站北京5中国银行1，45015银行北京6中国人寿1，01016保险北京7腾讯76026网站广东8中国农业银行7508银行北京9平安保险71016保险广东10贵州茅台64038酒类贵州第35名，海尔，145亿《2012胡润品牌榜》排名排名与去年比较名称品牌价值（亿元）占市值比例（%）行业总部1↑中国移动276020%通讯运营商北京2↓中国工商银行253017%银行北京3-中国建设银行182015%银行北京4-*百度147055%网站北京5-中国银行119015%银行北京6↑中国农业银行87010%银行北京7-*腾讯QQ81048%网站广东8↓中国人寿79017%保险北京9↑茅台78038%酒类（白酒）贵州10↑中华74070%烟草上海【问题】品牌资产为何有高有低？（二）品牌资产的构成/维度1.品牌知名度•指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。（1）无知名度（2）提示知名度（3）未提示知名度（4）顶端知名度2．品牌美誉度•指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。•【思考】知名度与美誉度的关系？企业应该如何处理？•顺序？本质？结果？两度搭配的不同效果•知名度=美誉度•知名度美誉度•知名度美誉度•知名度0，美誉度03．品牌忠诚度•是顾客对品牌感情的量度，指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。•【回顾】品牌忠诚度的衡量？品牌忠诚度的层级无忠诚度者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者4．品牌联想•（1）含义：消费者想到、听到、看到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息。•经典描述：品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物（Aaker,1991），是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。•金锣？？从品牌命名角度强化品牌联想•不违法•选题好•构思新•能传神•易记读不违法，合规则；选题好，要密切；构思新，显独特；能传神，昭类别；易记读，便传播。国际市场营销还需要……•符合各国尤其是消费者的传统文化和风俗习惯•与汉语名称相近•借势营销不违法，合规则；选题好，要密切；构思新，显独特；能传神，昭类别；易记读，便传播。全球化，通各国；母语近，外语和；会借势，Ohyeah！【课下】按行业搜集我市品牌，并分析其品牌联想问题•属性联想•利益联想（功能利益、象征利益、经验利益）–功能利益是指产品或服务的内在优势（intrinsicadvantages），如生理及安全需求有关。象征利益是指产品或服务的外在优势（extrinsicadvantages），其通常与产品属性无关而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。–经验利益是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：好不好玩，刺不刺激。即感官乐趣（sensorypleasure），多样化（variety），以及认知刺激（cognitivestimulation）。•品牌态度–消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。厌恶，赞美。四、品牌策略选择•品牌策略的内容1、品牌有无策略无牌产品无牌的目的有牌的好处在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标签的费用都较低便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭四、品牌策略选择2、品牌使用者策略企业品牌生产者品牌全国性品牌中间商品牌私人品牌自有品牌有些自己的品牌，有些产品用中间商品牌四、品牌策略选择使用中间商品牌的利弊品牌战在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战品牌阶梯与品牌均势品牌阶梯(brandladder)的观念，即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低品牌均势(brandparity)观念，即在消费者看来，所有品牌都是一样的2、品牌使用者策略3、品牌统分策略1234个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌统分战略四、品牌策略选择品牌扩展策略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌产品线扩展战略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略品牌延伸多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略多品牌战略新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略新品牌战略合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿合作品牌战略四、品牌策略选择品牌更新策略（一）形象更新品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象2、档次调整（二）定位的修正或品牌再定位原因：1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位2、时代变化而引起修正定（三）产品更新换代（四）管理创新四、品牌策略选择•企业形象识别系统策略MIBIVI企业理念识别企业行为识别企业视觉识别企业形象识别系统（corporateidentitysystem，CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(包括视觉层面和理念层面)，传达给企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观四、品牌策略选择