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决胜高端福建中烟2012年度品牌运营策略建议北京梅高“七匹狼”项目组2012年1月企业品牌业务品类业务品牌系列品牌大通仙低焦品牌核心优势：双重降焦提香高端品牌核心优势：生态型，绵柔香闽烟品牌战略框架混合型小通仙通仙通运通福纯典纯雅纯香纯韵（待开发）通泰全国战略市场“通”系列传统区域市场经典系列蓝狼集中5-8mg低焦市场延伸8-10mg低焦市场雅典狼尚品狼灰狼软红狼红狼豪迈狼豪运狼白狼豪情狼古田狼全国各区域战术产品系列产品烤烟型7匹狼七匹狼高端市场传统市场金桥重点规格金桥女士金桥常规推进创新产品研发特殊市场低焦潜力市场“纯”系列鸿运狼福建中烟工业有限责任公司2.203.723.540.000.240.140.000.501.001.502.002.503.003.504.00123福建省辽宁省2.203.963.680123452011年9月2011年10月2011年11月7匹狼“通”系列形成体系“大通仙”成为“通”系列的引领者试投放省内和辽宁，9月至11月平稳控量，实现溢价。平均零售价190元/包4,988.561,191.865.6322.8325.4669.46174.9215.4015.4863.6451.30289.58144.54207.9942.1822.657.4475.720.010.001,000.002,000.003,000.004,000.005,000.006,000.00487.041,214.861,790.981,885.532,036.26050010001500200025002011年7月2011年8月2011年9月2011年10月2011年11月“纯雅”为核心，配合“纯典”奠定“纯”系列“纯雅”试投放19个市场，7月至11月5个月销量增长近5倍。七匹狼“纯”系列初见成效以“核心价值”推动“三个质变”创造产品卖到全国并且卖出高价的理由以品牌体验建消费需求以品牌势能建市场格局洞察市场机会创明星产品，优化结构细分市场建立竞争区隔产品质变为因创新营销策略强化渠道从地方到全国从高价到高贵以创新和差异化的产品拉升品牌价值品牌质变为果全面提升企业经营效益实现扩张以品牌市场地位确立企业行业地位掌握市场话语权企业质变为本以产品体验建竞争标准从跟随到引领2012年品牌战略展望从品牌体系构建到品牌势能提升2010年品牌创新开发期第一阶段第二阶段第三阶段2010年-2011年产品创新造势期2011年-2012年营销突破导入期第四阶段2012年稳固地位成长期2012年品牌运营任务大通仙通仙小通仙通运通福通泰以“通仙”品牌树高端形象核心塑造“大通仙”明星产品价值实现超一类烟的价值占位持续做大两个系列规模快速拉升一类烟市场份额保持二类烟和低焦市场领先优势“通仙”品牌高端引领，两大系列持续上量“通”系列2012年品牌发展方向“纯”系列纯典纯香纯雅七匹狼品牌“纯”系列7匹狼品牌“通”系列金桥品牌七匹狼品牌经典系列通仙形象品牌高端占位，扩张两翼，做实主体强化品牌精神面向未来打造品牌内涵产区文化不等于品牌地位与真实消费需求，把生态资源转化为持久品牌精神强化品牌价值把感性主张变成品类标准以科学思维建立品类价值标准，让“生态绵柔香”成为行业和消费者信任的价值。完善品牌系统由点优势构建系统优势品牌不等于口号，强大品牌背后是系统的产品、形象、传播、公关的组合充实品牌文化把观念变成消费诉求把传统文化精髓与现代生活观念对接，让“通文化”成为现代消费文化。品牌价值四项强化2012年品牌运营观念•调研时间：11月23-30日•调研地区：北京、上海、广州、深圳•受访人群：25-45岁男性•样本量：340从消费者需求找到运营方向广州烟民中，3-5年烟龄烟民比率其他城市高。北京烟民烟龄，在6-10年区间高于总体水平。年龄上看，35-45岁的烟民48%有6-10年的烟龄，25-34岁烟民则集中在3-5年。Base=340目标消费者情况上海烟民平均每日吸烟量与其他城市烟民相比略少，47%的上海烟民每日小于1包烟。深圳32%烟民每日小于1包烟，总体吸烟量高于其他城市。在年龄方面,年纪更轻的吸烟群体平均每日的吸烟量高于年纪略高的人。Base=340目标消费者情况70%左右的烟民选择烤烟型，其次是混合型，雪茄型香烟选择的人数远远低于前两种香烟。北京的烟民相对来说,选择混合型的比例高于其他城市.Base=340目标消费者情况受访烟民中最常吸的香烟品牌中，排名前三的分别是中华、红双喜、红塔山。Base=34038%烟民选择了红双喜或者双喜，这两个品牌属于同一个集团下。目标消费者情况香烟价位上看，10-15元单价的香烟比率最高。小于10元价位北京地区接受度较高。上海烟民在30元价位选择比率高于其他城市，价格接受水平较高。年龄上，35-45岁人群对10元价位的接受度高于25-34岁人群。Base=340消费者的价格接受水平“减压”及“放松”两大体验是香烟带给普通烟民的两大满足感，分别有30%的烟民选择。Base=340消费需求：满足感分析香烟的口味成为烟民选择一款香烟的首要因素，占调查烟民的78%。其次是满足感40%，以及香型及价格。Base=340消费需求：品牌选择理由醇和型香烟成为烟民的首选，52%的烟民选择其味最具价值的口味。排名第二的是淡雅型口味香烟占比26%，第三位的是绵柔型占比14%。Base=340消费需求：对口味的感觉在香烟香气的调查中，本香是烟民最喜欢的香气，59%烟民表示最喜欢。31%的烟民选择茶香，20%的烟民最喜欢薄荷香气。Base=340消费需求：对香气的认知32%烟民表示，最能接受的香烟风格是清香风格的香烟。淡雅香及绵柔香占比分别为23%及21%。Base=340消费心智：香烟的风格选择低焦油卷烟是烟民认为能够减小香烟危害的方式，高达73%选择此种方式。生态烟及使用附加专用过滤嘴也是烟民认为可以减少香烟危害的途径。Base=340消费心智：减害的途径烟民中30%的人认为8mg为香烟最合适的焦油含量，19%的烟民最能接受的是5mg含焦油量。Base=340消费心智：合适的焦油含量数据显示，云南烟叶是烟民认为好烟的重要条件，其次是进口加国产烟叶，第三是进口烟叶。其他国产烟叶在烟民的认知中构成好的条件较低。Base=340消费心智：好烟的条件71%的烟民表示，采用生态产区的烟叶是生态烟的优点。生态加工技术也是烟民认定的生态烟特点。Base=340消费心智：生态烟的优点•放松、减压、提神是大多数烟民认为香烟带来满足感的具体表现。选择某款香烟的理由上看，口味成为首要原因。其中醇和型被认为是最具价值的口味。面对市场中各种香气的香烟选则中，59%的烟民选择本香为最喜欢的香气。•53%的烟民选择云南烟叶为一款好烟的条件，对比国内其他产烟区有绝对的优势。数据显示，进口烟加上国产烟作为好烟条件比单独进口烟的比率提高了18个百分点。普通烟民并未对进口烟有更高的认可度。•在减少吸烟危害方式中，73%的烟民选择“低焦油卷烟”。5mg-10mg是烟民选择的适度区间，其中8mg被认为是最合适的焦油量。低于5mg的焦油量选择区间并未产生巨大吸引力。•47%的烟民选择“生态烟叶原料的烟卷，41%的烟民选择使用附加专用过滤嘴，从这里看出，生态烟的概念有一定的在烟民中有一定的认知基础，也存在着潜在的市场需求。对于生态这一概念阐述上，71%的烟民认为采用生态产区的烟叶为其优点的集中体现。消费洞察：强化生态产区价值中国高端生态烟典范2012年确立“通仙”高端品牌定位构建“生态绵柔香”价值标准体系•基于中国烟草工艺配方框架•基于福建中烟工艺配方标准•基于消费者的产品价值体验2012年确立“生态绵柔香”价值标准914.21563.25549.58524.96489.77477.16419.66410.69408.09295.71283.17272.99247.3246.77237.87175.28139.1801002003004005006007008009001000七匹狼、南京、黄山同处于第四梯次（其中黄山1-3类比重明显小于其它两个品牌）第一梯次（900亿）第二梯次（500亿）第三梯次（400亿）第四梯次（300亿）第四梯次（200亿）97.3792.679.14020406080100120南京七匹狼黄山1-3类烟总量看规模：效益还有上升空间271.38255.2198.66130.25125.5499.0997.3797.2796.4692.685.6384.9783.4379.1478.5845.0535.06050100150200250300第一梯次（250万箱）第二梯次（200万箱）第三梯次（150万箱）第四梯次（100万箱）第五梯次（50万箱）10个品牌同处于第四梯次，前五个品牌中泰山结构最低，芙蓉王结构最高。品牌1类烟2类烟3类烟总计娇子7.0923.6368.3799.09南京10.6616.0770.6497.37泰山6.271.4289.5897.27芙蓉王96.4696.46七匹狼9.2122.8960.592.6南京是七匹狼核心竞争目标品牌南京在1类、3类烟处于优势看结构：1-3类烟销量表现尚好超越“南京”2012年品牌运营目标基地市场战略市场重点市场南京南京7匹狼全国主销区分布2012年：挑战“南京”主销区高端形象品牌“通仙”聚焦新精英人群的生活方式强化“和谐有度”的生活态度高端明星产品“大通仙”聚焦新精英人群的道具价值持续制造稀缺价值和高端影响力2012年建立可持续的品牌行为模式品牌拟人印象：知识渊博、平易近人适于消费者轻松体验适于消费者口碑传播适于消费者互动参与体验互动2012年品牌运动核心策略2012年品牌运动核心诉求吐纳有度通仙情怀提取“通仙”品牌专属品类“生态绵柔香”符号局部造型基因，形成“通仙”品牌的专属图形2012年“通仙”品牌推出辅助图形“通仙”品牌辅助图形造型似云海、似高山、似流水、似烟气图形内部以生态云纹衬托，形成抽象生态意境图形对接新精英人群的价值观，以品味展示“生态”2012年“通仙”品牌推出全新形象古意时风，和谐有度传播沟通核心体验互动强化“和谐有度”的生活态度“通仙”核心诉求吐纳有度·通仙情怀传播符咒和谐有度传播策略传播主形象2012年“通仙”品牌“符咒”系统回顾2011年品牌价值提升行动品牌形象核心市场30个城市机场刷屏灯箱杂志合作/电视投放广播投放/37项路牌灯箱事件营销网络营销行业传播终端零售店产品灯箱/产品专柜终端形象店整体形象+产品展示终端体验店整体形象+高端体验网络微博网络博客微电影植入12项区域活动赞助厦门日报年度汉字评选对联征集（3651人的11638副）（已播4集，IP超1000万）区域烟草报烟草门户网站烟草商业网站2012年品牌“成长行动”福建中烟品牌运营的重点任务大通仙通仙核心诉求吐纳有度·通仙情怀大传播塑造小众营销体验35元以上“通仙”品牌策略任务：“通仙”品牌“5+5”行动•5大媒体传播•1套户外广告•1套电视广告•1套广播广告•1套网络广告•1套杂志广告2012年“通仙”品牌运营策略及任务策略：文化引领策略•5大专属营销•打造1档卫视栏目•坚持1本文化杂志•制作1部品牌MTV•推出1个系列活动•建立1套终端体验5大媒体传播公路路牌5大媒体传播——1套户外广告机场刷屏投放策略36个重点城市机场及公路交通要道户外广告楼体路牌以凤凰卫视影响全国高端人群，立足江苏、浙江、辽宁、四川、广东、福建等战略市场，以战略市场的卫视为主线，在照顾重点市场的同时，依靠卫视的高空传播力，自然辐射其他市场。辐射全国重点补足高端卫视覆盖战略市场补充凤凰卫视江苏、浙江、辽宁四川、广东、福建周期：3月中旬至5月中旬，8月底至10月底，12月，总计5个月（1+6投放模式，1个全国频道+6个省级卫视）频次：晚间黄金时间，2-3次，10秒广告5大媒体传播——1套电视广告投放策略5大媒体传播——1套电视广告ＴＶＣ创意：以中国文化艺术之高度，感悟和谐有度以中国青绿山水画诠释“吐纳有度，通仙情怀”的品牌理念以高端艺术