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【湖畔丽舍】推广策略提案JUN.2010PART1—分析Analysis1.1唐山丰南区概况1.2唐山住宅市场供应情况1.3项目简介1.4湖畔郦舍SWOT分析1.5南湖板块、丰南区竞品分析1.6客群洞察PART2—策略Strategies2.1战略目标2.2策略推导2.3策略核心2.4核心解读2.5Slogan目录ContentsPART3—品牌Brand3.1LOGO3.2VI规范及应用PART4—战术Tactics4.1传播计划模型4.2阶段Ⅰ推广策略4.3阶段Ⅱ推广策略4.4阶段Ⅲ推广策略4.5平面表现目录ContentsPART1—分析Analysis1.1唐山丰南区概况1、优越区位环境：中国华北平原东部的渤海之滨，西距首都北京185公里，东距秦皇岛港150公里，京唐港68公里，南临渤海，海岸线长23.5公里。隶属河北省唐山市，总面积1568平方公里，总人口60万，1988年被国务院确定为沿海开放县（市）。2、工业基础雄厚：全国最大的现代化竖井煤矿—开滦钱家营矿，亚洲最大的盐场—南堡盐场以及全国三大碱厂之一的唐山碱厂座落于本区境内。3、经济健康发展：与世界上几十个国家和地区开展了经济、文化、科技等领域的交流与合作。4、基础设施完善：唐山市丰南区位于环渤海经济开发区腹地，紧邻京、津，交通发达，京哈铁路、汉南铁路横贯南北；津唐高速公路、唐港高速公路、津榆公路横穿全区；东有秦皇岛港，西有天津港，南有京唐港。湖畔郦舍1.2唐山住宅市场供应情况唐山市住房建设规划（2008—2012年）2010年-2012年，唐山主城区商品住房规划总建筑面积约755万平米，年均供应约205万平米，此数据尚未包含存量房供应。未来政策面同样不明朗，要求本案必须实现快速销售，避免未来各种因素带来的项目运作风险。中心城区建设商品住房建筑面积建设保障性住房建筑面积(中心区、开平)13.22万套1147万平方米3.82万套231.88万平方米中心城区建设商品住房建筑面积建设保障性住房建筑面积(丰南区)1.67万套150万平方米0.5万套32万平方米其中凤凰新城、南湖生态城以及曹妃甸生态城等地区作为新增商品住房建设重点发展的地区在土地供应、基础设施、公共设施和建设资金等方面给予优先安排市场带给我们的启示唐山经济发展迅猛，但城市消费与房地产市场仍有较大提升空间。未来市场供应量较大，要求开发过程中具备较高水平的产品设计及营销理念。城市规划发展方向来看，居住组团主要集中在路北及凤凰新城板块，南湖生态城板块积聚提升的区域价值，使得本案在定位时需充分利用区域规划契机，主动提升自身亮点。城市发达的路网交通是提升经济的引擎，本案除应强调配套完善外，注重丰南区与中心城区的交通情况更显关键。距离新南湖，1.4公里距离新市政府，4.5公里距离唐山火车站，6.9公里本案1.3项目简介开发商：唐山荣盛房地产开发有限公司位置：汇通路以西至青年路，顺达街以南至文化大街，原丰南区五至八街占地：848亩总建筑面积：147.5万平米建筑风格：简欧风格园林特色：江南园林容积率：2.62户型区间：80-160㎡社区配套：会所、商业、学校等配套齐全周边配套：丰南商厦、步行街、休闲广场丰南中医院、工人医院、妇幼保健院中行、建行、农行、信用社、邮政储蓄丰南实验小学、丰南一中、三中湖畔郦舍优势点（Strength）1、开发商是本案的品质保证出发点2、体量大，易于营造大盘气势，彰显项目的规划层次、品质3、简欧风格、江南园林、城之规模是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使得其它单纯依托外部景观的项目相形逊色4.社区内部配套完善提供生活与商务的硬件保障1.4湖畔郦舍SWOT分析劣势点（Weakness）1、体量庞大导致开发周期、销售周期较长；2、本案所在区域丰南区无法消化体量如此庞大的楼盘，客群需要向整个唐山汲取3、户型设计欠缺人性化，如：两室南北进深长，动静不分离，暗卫较多威胁点（Threat）1、唐山中心城区供量较大，地段因素将左右客户进行比选2、南湖生态城周边万科、绿地、新华联等实力开发商相继开发别墅、豪宅，品质高于本案3、丰南区现售楼盘体量小，价格优于本案，导致客户分流机会点（Opportunity）1、唐山市场上唯一的大盘，易于造势2、本案位于丰南区核心区位，毗邻区政府，扼守主干道，配套完善3、南湖生态城的崛起，覆盖本案，区域价值得到体现4、环城水系修建，为本案增加生态景观亮点。1.5南湖版块、丰南区竞品分析一、南湖生态城1、代表项目万科南湖别墅绿城南湖生态城中央商务区2、特点分析依托南湖生态资源打造别墅、洋房高端住区本区域主打南湖生态景观，多为知名开发商的力作，别墅、洋房居多，更多的是以品质来保证市场占有量。现有配套受限，主动打造城市综合体南湖生态城周边目前主要以村落为主，配套较为落后，各新建项目除高端品质外，配套也积极跟进补充现有的不足。因此，本案虽处于南湖生态城板块，但优越的丰南核心区位优势和大盘的品质，使南湖板块楼盘没有与本案形成强烈竞争。二、丰南区1、代表项目丰南星河湾祥和家园2、特点分析在售项目较少，体量相对较小丰南区在售楼盘主要有丰南星河湾、祥和家园，建筑形态差异大，体量相对小。品质参差不齐，缺少规模型品质楼盘无论从规模、容积率、园林景观等，都不能媲美本案，可以说，本案在丰南区范围内是最高端楼盘。因此，应从本案整体性考虑，最大的竞争者应该是本案自身，应从楼盘特质到外部大环境的融合寻求出脱离一般市场推广的亮点。1.6客群洞察大城规模核心区域简欧建筑江南园林区府旁南湖生态城便利交通满足居住氛围浓厚的心理特点完备配套，住房升级后利于出租或转售向往异域生活，彰显居住品味的富足心理注重生活品质、自然元素、富浪漫主义情怀具生活背景、对身份标示比较敏感、现集中于中心城区追求自然生态的绿色宜居环境拉近工作、生活、休闲距离，适应现代居住生活方式自住型CBD精英人群，对大盘品质生活以及身份标示更为向往的。丰南核心大盘品质社区配套扼守主干道江南园林南湖生态城环城水系国际化居住社区、其内部及CBD适应租住客源利于出租或转售、升值潜力较大提升人气范围交通便利，投资重点考虑条件之一市政发展前沿，吸引主城区投资客生态地产青睐者紧跟市政发展方向，坐享受益投资型南湖生态城区域范围内，无法改变的长远升值空间；好地段仍是稀缺资源；观望或许是又一次错过。PART2—策略Strategies2.1战略目标本案将以“影响力”为基本点，从四个层面递进作业，以期达到项目的最终战略高度：一个“证明”用心做到极致，”荣盛出品，必属精品“两个“必须”房地产业内，必须观摩项目受众消费者，必须造访项目两个“第一”唐山丰南区第一规模项目品质地产推动者——力争地区内第一品牌企业两个“大于”品质价值地段价值；以形成反作用力产品创新概念创新；树立真正的好产品口碑产品影响力品牌影响力行业影响力社会影响力2.2策略推导要实现上述目标，我们首先要明确的概念是——荣盛【湖畔郦舍】应该为丰南区人民乃至整个唐山市人民提供什么样的产品/生活形态？综合上一章节的分析，市场已经给出合适答案——品质品牌品位对奢逸生活以及美感的追求对精工的追求品牌品质品位对完美的追求理念产品阶层策略三大方向推广三大路线？如何实现策略推导与推广思路的无缝对接2.3策略核心核心关键词传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品位【活性】2.4核心解读从项目角度考虑词典的解释企业的品牌理念【活性】活性是指具有生命力，能够顽强活跃下去的一种活动性质人是灵活的——人需要同样具有活性气质的住所建筑有形，生活无限——以人为本5重解读：水——社区水系——南湖生态区——世界上的水都是相通的（结合区域优势彰显产品自身品质）交通——青年路&文化大街——四通八达（结合区域优势彰显产品自身品质）建筑与园林——生活场景的变幻——电影蒙太奇——前一秒，香榭丽舍大道；下一秒，江南小调（直观彰显产品品质的同时迎合阶层品位）配套——活跃与活力——促成一片生机（应和阶层品味）空间——满足不同人群的不同需求（彰显产品品质同时迎合阶层品味）我们的Slogan2.5Slogan389万平方米国际活性住区PART3—品牌Brand3.1Logo3.2VI规范及应用PART4—战术Tactics阶段Ⅱ开盘强销期预热开盘阶段Ⅰ品牌入市期（期待）（好评）口碑场众人皆说湖畔郦舍观摩场到访放量/成交放量传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品味名利场各个圈子形成购买的雪球效应4.1传播计划模型持续阶段Ⅲ持续热销期（关注）4.2第Ⅰ阶段：品牌入市期目标：短时间内制造市场对湖畔郦舍的集中关注，形成初步的市场印象：值得向往的地方，并实现项目初步的市场站位。策略：有效利用荣盛自身已有的品牌力并结合项目规模优势强度出击，迅速占领市场的同时进一步深化品牌。关键词：全城关注作为一个总占地面积达3000亩，开发业态覆盖了住宅、商业、学校等的综合生活区，本案从规划之日起，其意义就已经超越了一般的地产项目，它理当成为丰南区乃至唐山市的一张城市名片，它理当成为唐山人的一面人居旗帜……只有，荣盛能够自信地向唐山人发出这样的号召——阶段Ⅰ主题没有历经14年的修为不可妄论时代RiseSun14yearsofdevelopmentandgrowth荣盛力作——湖畔郦舍时代大盘——即将抵达时间，金钱，以及无法量化的无穷心力；不曾如此付出过，就没有资格成为时代的代言。荣盛集团14年发展壮大，足迹遍布河北、山东、江苏、安徽、湖南、辽宁、广东……等省市；2010，荣盛拜读唐山，利用已形成的品牌优势及开发设计经验，倾力湖畔郦舍，创造出唐山新型国际住区。阶段Ⅰ广告作业阶段Ⅰ广告作业战术目的媒介组合1、户外广告发布大形象营造市场压迫感2、报纸广告发布迅速完成报纸广告高频度轰炸，搅动市场3、广播广告发布短时间内高频次、迅速扩大项目知名度4、网络广告发布与户外媒体同步形成整合之势物料准备5、销售物料及销售道具支持物料大部分到位展卖空间6、展卖空间软硬系统包装支持开始接待到访1、户外广告发布形式：广告塔/候车亭/工地围挡主题：湖畔郦舍荣盛作品——品牌导入150万平方米国际活性住区——概念导入发布原则：短时间爆破——提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。彰显气魄：湖畔郦舍将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！立体化覆盖——以大众打击小众：湖畔郦舍越成为受社会景仰的高品质住宅，对客户的吸引力越强，价格上升可能空间越大。以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。2、报纸广告发布媒体选择：《唐山广播电视报》、《唐山晚报》渠道选择：FM94唐山音乐广播3、广播广告发布广播稿方案：一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前6秒：（稍快、沉稳地）：没有历经14年的修为，不可妄论时代。后9秒：（稍慢、有力地）：荣盛力作——湖畔郦舍；时代大盘——即将抵达。热线8888888渠道选择：搜狐焦点网搜房网形式选择：可选择首页旗帜及首页通栏广告链接至项目网站（或二级页面）具体发布形式可根据销售重要时段、公关活动告知等需要灵活更换4、网络广告发布5、销售物料及销售道具支持销售物料包含：海报、户单、折页销售道具包含：统一VI体系的名片、纸杯、档案袋、手提袋等1、硬环境区域包装：在区域内，树立本案的形象，做好明确的导引系统售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受6、展卖空间软硬系统包装支持2、软环境客户到访体验系统安全感酒店感品位感国际感细致感听觉视觉嗅觉味觉触觉安全感结合项目所处区位环境，紧邻丰南区政府，安全性一定是客户首先感受到的。本案可借此优势将未来社区的居住安全感更加深入客户心理。建议——保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象要优中选优，高大威猛，不卑不亢。给客户以更为强烈的一种享受尊崇呵护的心理暗示。【客户到访体验系统】分解说明：酒店感即：尊贵+舒适要注重入口接待人员、保洁人员以及茶水等服务人员的着装、礼仪。除了给客户以酒店般的心理感受外，更重