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商业沟通策略如果你想说服别人，更好的选择是谈论他感兴趣的东西，而不是简单地解释理由。——本杰明·富兰克林营销是一种哲学、一种过程，更是一种影响行为的策略和战术——它既可以用来改变人们的行为（例如鼓励人们前往观看现代音乐的表演），也可以用来防止人们行为的改变（例如鼓励赞助商继续投资）。处理和商业伙伴有关的任何事情——都应该建立在沟通的基础上。因此，必须将完整的营销组合（marketingmix）结合起来，以发挥其最大的冲击力。但是在绝大多数的艺术营销策略中，影响行为的最主要因素应当首推“沟通”。沟通是一种方法，它以特定的方式告知、说服和教育目标群体进行行为选择，积极地引导他们选择某种特定的行为方式和某种特定的行为动机（通常是指继续某种行为）。沟通起到告知作用比如说顾客在决定是否观看一场演出之前，不仅需要知道演出的日期、地点、时间、票价以及购票方式，而且还需要得到一些其它的基本信息（如演出内容、演员阵容等）。最有效的告知方式应该是通过报纸、电视、广播和直接邮件等广告媒体予以实现。通知是大多数沟通努力中不可或缺的部分，而且对于那些对某一特定艺术形式有强烈兴趣的狂热者而言，只需要做到告知就足够了，因为即使组织者不进行大肆促销宣传，他们通常也会想方设法地去获得关于未来演出的资讯。沟通起到说服作用当颇具传奇色彩的弗拉基米尔·霍洛维茨（VladimirHorowitz）在莫斯科举行独奏会时，惟一需要做的仅仅是在售票中心外张贴演出的讯息，这样就足以在一天内将全部的门票售完。然而在大多数情况下，潜在的顾客则需要更多的吸引来鼓励他们出席。这就需要利用各种促销技巧、公关、个人销售和大量内容丰富多彩的广告对他们进行说服。对于营销沟通而言，说服是颇为重要的元素之一。沟通起到教育作用对于大部分人而言，表演艺术的鉴赏力是通过学习或者长期培养获得的。这意味着要想扩大观众的数量，就必须首先发展人们对艺术的了解、鉴赏程度和足以引起他们出席艺术演出的兴趣。对于那些对说服活动毫无反应的人们，首先要做的是教育他们如何欣赏表演艺术。但教育确实是一项艰巨的任务，它不但需要传递大量的资讯、花费大量的时间和精力，甚至常常需要改变人们的态度和信仰。正因为如此，众多艺术团体的传统做法是把更多的精力投放于告知和说服现有的观众群，而不愿意冒着遭受挫折的风险劳心费力地去教育和吸引新的观众。任何组织都必须检视它自己的沟通风格、需求和机会，并努力去发展一种具有影响力和成本效益的沟通规划。一、沟通组合营销沟通组合又可以称之为推广组合（promotionmix），它由4个主要的工具组成：广告、个人推销、促销和公关。每种工具都有其与众不同的特征和成本花费方式。广告是一种由客户付费的面向公众的报告形式。广告的目的是用于推销特定客户的想法、产品或服务。由于广告的具体形式和用途多种多样，因此很难简单地将其具有的与众不同的特征一概而论。但是，下述的一些特征仍是值得我们关注的：◆公开报告：广告是一种高度公开化的信息发布活动。这种公开化特点决定了其所示内容的合法性和其所提供的服务应遵循一定的标准。因为所有的受众都将得到相同的信息，消费者也会同时知道其它人购买动机。◆广泛性：广告是一种十分广泛的媒体。它既允许广告客户多次重复发布相同的资讯，同时也使受众有机会获得并比较不同竞争对手的产品信息。广告客户在他们推出的大量的广告中，将重点宣传其发布的规模、受欢迎的程度等成功的方面。◆表达方式丰富：广告可以通过充分运用图文、音效、影像以及颜色等多种艺术手段为组织机构及其提供的宣传进行艺术化的包装。但有时，如果这些工具被应用得过于成功，也可能反而会冲淡或扭曲了信息原来要表达的意图。◆非个人性：与个人销售不同的是，受众不会感到有义务去关注这些广告或一定要对其做出回应。也就是说，广告提供的沟通是单方向的，无法实现与受众的直接对话。广告既可以用于树立组织机构长期的形象，也可以用于实现快速完成一次宣传推广的销售。它是一种通过花费相对高昂的一次性成本而取得同时接触不同地区、不同层次观众的有效方式。广告的出现可以对产品的销售产生很大影响。因为消费者大都相信：拥有大量广告的组织或产品一定错不了，否则，它们为什幺会花那幺多的金钱去招徕顾客呢？广告成本的差异很大，既有较为廉价的地区性报纸广告，也有价格昂贵的电视商业广告。个人推销是指组织机构运用个人影响力来影响销售对象行为的一切做法。在消费者做出决策过程的早期阶段，个人推销可以说是最有效的工具，它不但可以直接影响消费者的行为，更主要的作用体现在可以帮助建立个人偏好和认可观念。个人推销具有广告所不具备的三个特点：◆个人互动：个人推销是涉及两个或更多人之间的一种活泼、迅速、互动的关系。在各种聚会场合，近距离的观察有利于及时了解他人的性格和需求，并且可以立即做出相应的调整。◆培养关系：个人推销允许培养个人之间的关系，从普通的销售关系到深厚的个人友谊均可。在多数案例中，销售代表通常技巧性地恳求顾客购买；但有时销售代表也可以在长期保持顾客兴趣的条件下，战略性地运用压力手段以引导他们的消费行为。◆强制回应：个人推销经常可以使顾客感到有义务做出回应，即使有时这种回应可能只是一句礼貌性的“谢谢”而已。以上这些不同的特点均需花费不小的成本。在组织与顾客的联系工具中，个人推销可能是最昂贵的方式。例如电话推销人员就必须经过充分的训练，并且被给予很丰厚的物质激励，只有这样才能更有效地为组织发挥其个人功效；即使是对于那些用以推广组织的志愿者，也必须经过长时间的培养方能上阵。当然，如果个人推销的方式能够事先做好充分合理的规划，分合理的规划，那幺它所需要花费的成本与可能获得的利益此较起来就显得微不足道了。促销通常是一种短期行为，它常常通过打折或提供赠品等奖励方式刺激人们的购买欲望，以达到其销售某种产品或服务的目的。虽然促销的手段多种多样，但一般说来它们都具有以下特点：◆沟通：促销首先要做的就是必须引起人们的关注，这通常需要发布能引起人们兴趣的资讯以引导顾客上门。◆奖励：促销往往是把一些让利、奖励和贡献结合起来，以使顾客得到一些超值的回报。◆招徕：促销是一种通过采用不同的招徕手段，以促使顾客立即进行交易的活动。组织可以运用促销的工具创造出更为强烈、更为迅速的市场回应。虽然这些促销工具可以使产品和服务更引人注目，并迅速刺激产品的销售，但其效果通常是短期性的，对于建立个人偏好方面的效果并不明显。公关是由各种用以改善、维持或保护组织及其产品形象的规划设计组成的。公关之所以颇具吸引力，正是基于其具有以下一些与众不同的特性：◆高可信度：对于受众而言，新闻提要和内容与广告比起来显然具有更高的真实性和可信度。由于公关活动在信息传达时使用的是新闻方式，而不是通过直接的销售沟通，因此它往往可以涉及那些坚决拒绝推销员和广告干扰的潜在顾客。◆强吸引力：与广告的作用类似，通过公关一样可以有效地增强组织及其产品的吸引力，同时更好地建立组织的形象。◆低成本：一般的组织中公关活动通常由专门的公关经理负责实施，其成本并不很高。公关的成本主要包括：经理的薪金；与媒体人员培养关系并保证他们及时了解组织的状况所必需的花销以及印制新闻材料的开支等。而如果组织与外部的公关公司签约，由公关公司进行公关活动的话，则无论是日常的活动还是为应付突发事件而进行的公关行为的成本，都将大大增加。二、了解沟通过程根据沟通模式分析专家拉斯韦尔（Lasswell）的说法，沟通过程由5个要素构成：（1）提出沟通者；（2）沟通的内容；（3）沟通采用的渠道；（4）沟通的对象；（5）沟通的效果。沟通活动的主要参与者是信息传送者（来源）和信息接收者（观众或信息终点）。信息传送者通过其选择的媒体（信息从传送者移动到接收者时经由的渠道）来传递信号（一组符号）。首先信息传送者通过把想法转换为符号的形式予以编码，而后再由信息接收者对传递过来的符号分别赋予意义即进行解码，然后接收者就会对该信息产生回应，或者直接采取一系列的行动。反馈就是信息接收者对信息传送者所做沟通行为回应的一部分。而噪声则是指在沟通过程中出现的无法预料的干扰或扭曲。管理策略学者彼得·德拉克（PeterDrucker）描述了沟通的4种基本要素：第一，沟通是一种感知。这意味着只有信息接收者才是沟通中的主角，发言人和信息传送者只是为接收者或感知者提供了获得信息的可能。感知并不是基于逻辑推理得到的，而是基于平时的生活经验。一个人只能得到他有能力得到的信息，因此，为了使沟通成为可能，信息传送者必须首先了解接收者的语言和习惯。使得沟通情形变得复杂的原因还有关注的选择性问题——接收者并不会注意所有的信息刺激。人们每天都要从不同的媒体中，接受到大量广告信息的轰炸。根据美国广告代理商协会（TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies）的报告，每个人平均每天会收到1600条广告信息，而其中只有80条广告会被有意识地注意到，更仅有12条广告会引起反应。显然，我们对于每天应该如何过滤掉那1588条无用的广告和选取那12条想知道或不愿错过的广告已经驾轻就熟了，而由广告推动的大众媒体的惟一目的也正是如何冲破我们心中的这道防线。第二，沟通是一种期待。就常理而言，我们只能认知那些我们希望认知的事物。而那些我们未曾预料到的事物不是被忽略了，就是受到了扭曲——因为与心中已有期待之间存在差异而产生误解、误看或误听。人们通常将信息扭曲成他们想要听到的结果的现象，我们称之为选择性扭曲。信息接收者心中早已存在了对某事的态度和信仰，这导致了他们会听到或者看到他们心中的预期。因此他们经常会对根本不存在的信息添油加醋，却反而没有注意到真正存在的信息。第三，沟通能够创造需求。对于信息接收者来说，成为大人物、从事伟大事业、具有伟大信念对他们是很有吸引力的。假如沟通能够符合信息接收者的愿望、价值观和目标的话，那幺它将是十分有效的；而如果沟通与信息接收者的愿望、价值观和动机相对立的话，那幺它将很可能被完全拒之门外，至少也会受到抵制。因此，只有当信息完全或至少在一定程度上符合信息接收者的价值观时，沟通才可能有效。第四，沟通与告知完全不同，两者有时甚至是对立的，但它们却又互相依托。沟通是一种感知而告知仅仅是单纯的信息数据。告知是非个人性的，而且不是人际互动的。告知越是缺少人性的成分一一情感、价值观、预期和感知性——它就越具有效力、越值得信赖而且越具有告知的作用。然而告知是否真正有效还要依赖于此前所建立沟通的成果。最完美的沟通应该是纯粹的“经验共享”模式，而不带有任何告知的成分，因而感知的层次应该是凌驾于告知之上的。只有当信息接收者能真正了解发送者想法的时候，才是形成了真正的沟通。有效沟通的要素费斯克和哈特利（FiskeandHartley）曾强调过一些可以调节沟通效果的要素：◆沟通信息来源的垄断性越强，则该信息越易于受到信息接收者的青睐，他们也就更容易因此改变原有的态度，其沟通效果也就越好。◆当信息与目前接收者的主张、信仰、倾向一致时，沟通的效果最好。◆对于不熟悉、略有感觉等这一类不属于信息接收者价值体系中心的枝节问题，沟通可以造成最有效的转变。◆如果信息发布者被认为是具有专业知识、较高社会地位、客观性强而且人气旺盛时，沟通可能就会更加有效，尤其是在那些信息来源颇具权威而且可以被证实的情况下。◆无论大众是否接受，社会的大环境、团体本身以及其它参与的团体都会在沟通与影响之间担任协调的角色。三、发展有效沟通的步骤在发展一整套的沟通和促进规划时，通常包含以下一些主要的具体步骤。营销的沟通者必须：（1）明确目标群；（2）决定沟通的目的；（3）设计信息的内容；（4）选择沟通的渠道；（5）建立整体促销预算；（6）决定促销组合；（7）衡量促销的成果；（8）管理并协调整体的营销沟通过程。明确目标群营销沟通人员必须首先在心中有一个清晰的目标群。例如，这一目标群可能是潜在的顾客、目前的客户、做决定的人或是具有影响力的人，他们可能由个人、家庭或者相同生活形态的人组成。组织的沟通任务还包括获得新闻界、政府机构、基金会和企业社团的支持与好感。目标人群对于沟通的