商务市场中的战略建构(2)

商务市场中的战略建构商务市场中的战略建构营销情报系统和市场调研需求分析和销售预测市场细分、目标市场和定位计划、营销、战略一、营销情报系统和市场调研主题：商务组织如何运用营销情报和营销研究，系统地评价营销环境。目录：1商务营销信息的重要性2营销情报系统3商务营销研究4商务营销研究的过程5计算机系统的作用商务营销信息的重要性营销情报系统（MkIS)提供的营销信息是制定战略决策的依据。对于现今的公司而言，营销战略是最富意义的规划挑战，MkIS是实现这一目标的关键。公司失败的大部分原因是缺乏足够的市场信息或在管理中对营销信息使用不当而直接造成的。与消费品情报系统相比，商务情报系统还处于较为初级的阶段，没有引起足够的重视。营销情报系统营销情报系统的五大要素识别最佳客户把握客户需求了解细分市场确定营销重点分析双方优劣取得销售数据和费用数据，识别公司创利最好和最差的产品建立最佳客户档案，包括客户识别、行业、规模、地理位置、销售历史从技术角度和心理角度对客户进行详细分析，了解客户的需要和欲望确定本公司与竞争对手的营销强项与弱势测度每个细分市场的规模和增长率，清楚产品的流向营销情报系统营销情报系统的构成环境市场渠道竞争者顾客销售力量宏观环境因素政治机构广告代理咨询专家管理营销工程分析营销系统外部市场情报系统（竞争性情报）内部会计系统营销经理计划战略控制系统产品促销定价分销营销研究系统营销情报系统营销决策与沟通营销情报系统内部会计系统报告公司各项活动情况的系统，为营销决策提供有效的预警。包括：订货、销售、应收帐款、存货水平、脱销产品、回购产品、存货动态、原料和劳动力成本、运输成本等等。外部市场情报系统多渠道来源：技术（行业）期刊、书籍、报纸、网上数据库、公开统计数据、专题研究…………对信息的分析、综合与加工能力。营销分析系统由统计数据库和模型库组成。营销情报系统营销研究系统公司规划营销总体管理采购制造分销研发营销研究政策、目标战略、思路、预测预测、扩张需求、预期收获（目标）备选新产品新产品概念、机会评估需求原材料来源、制造或购买研究仓储和渠道的预期提供者需求顾客需求、情报战略、情报、预测、检验、开发商务营销研究商务营销研究与消费者营销研究的区别商务营销研究消费者营销研究技术性强弱信息来源比较集中很分散调研手段面谈为主电话、信件为主获取信息难易很难相对容易商务营销研究商务营销研究的步骤明确信息需求细化研究目标和信息需求决定数据来源开发数据收集形式设计样本收集数据加工数据分析数据陈述研究成果二、需求分析与销售预测主题：介绍两种重要的管理工具。目录：1需求分析和销售预测的过程2市场潜力与销售潜力3销售预测技术4案例分析：需求分析和销售预测的过程经济评估商业条件需求分析竞争性情报销售潜力环境与经济因素市场潜力分析政治分析最终用户、OEM评估得出的需求营销情报系统内部帐目外部市场情报分析营销营销研究销售预测营销－销售计划销售预测市场潜力与销售潜力市场潜力与销售潜力辨析市场潜力是面向某一产业领域的所有公司，出现在特点时间、特点范围的商务营销活动中，以及某种特定产品或服务的销售过程中的市场愿望、需要和要求的总和。销售潜力是指一个公司针对特定的产品或服务，在特定的时间和特定的商务营销活动中可能取得的总的市场潜力份额。市场潜力反映了最大的销售机会，是公司销售预测的基础。三、市场细分、目标市场与定位主题：识别、评估和选择有吸引力的目标细分市场，合理配置市场资源，在选定的市场实现组织目标。目录：1商务市场细分2商务市场细分方法3目标营销战略4产品定位商务市场细分市场细分的好处：捕捉新的市场机会，及时发现潜在威胁，处于有利的竞争地位；建立创新的营销流程，全面满足不同客户的需求，赢得竞争优势；优化公司资源配置，提高收益率。商务市场细分与消费品市场细分的区别：商务客户之间的差异性很大，很难用单一的市场细分参数商务细分市场的客户数量要远远小于消费品细分市场商务市场中有时大客户占销售额的比例太大，细分意义不大什么是有效的市场细分可测量：细分变量的信息可以通过第一、二手来源获得相关联：分析变量对购买决策有影响力可操作：可以揭示相关的营销方法商务市场细分市场细分与产品定位模型市场细分1.根据有效的宏观变量细分市场2.确定这些宏观细分变量的内容3.创建微观细分变量目标营销4.为每个细分市场的吸引力排序5.选择目标细分市场营销战略6.确定最佳目标细分市场产品定位7.为每个确定的细分市场分析潜在的产品定位8.基于目标营销和客户需要，选择和沟通最合适的定位商务市场细分方法方法一：宏观－微观细分法第一阶段：识别可定义的宏观细分•宏观细分注重的是工业和商业企业的区别•宏观细分变量•宏观变量的来源：主要通过二手信息来源第二阶段：把宏观细分划分为合适的微观细分•微观细分注重的是与购买决策过程和涉及到这些决策的个人行为相关的标准之间的差别。•微观细分变量•微观变量的来源：主要通过企业销售队伍和市场调研获得第一手信息。商务市场细分方法宏观细分变量类型说明及举例行业特征认清不同行业及同一行业内的差异性和相似性组织特征人口统计客户风险承受能力、对创新的渴望、供应商数量规模和地点交易量、增长记录、运输方便性经济因素经济态势、产业增长与周期、客户的市场份额竞争力量竞争者的数量和实力、进入市场的难易、接触潜在客户的难易购买因素决策者的权威、集中购买倾向、最终购买决策的主要影响者最终用户市场通过潜在客户为之服务的最终用户市场细分产品应用产品使用方式、目的、场合商务市场细分方法人口统计分析的作用长期应用短期应用确定关键因素明确有价值的潜在客户确定最小订货规模评估为未来发展而建立的新销售区域确定冷门客户的事前界定标准评估计划的新厂址所具有的客户潜力评估销售区域潜力评估企业在商业周期中的长期缺陷确定代理商业绩不佳的具体原因确定销售组织的形态确定客户的忠诚度评价项目的客户基础评估各销售区域的月度或季度业绩确定未来产品和销售开发的目标产业评估公司当前销售力量的质量评估竞争者的客户基础商务市场细分方法微观细分变量（1）类型说明及举例组织变量购买阶段新购、重购、购买过程中的阶段顾客经验与顾客采购特征（创新者、早期采用者、迟缓者）相关的产品生命周期阶段互动作用在产品应用协助和采购决策标准上对供应商的依赖程度顾客利益产品应该是一个为顾客提供所需利益的途径组织能力操作、技术和财务方面的资源与能力商务市场细分方法微观细分变量（2）类型说明及举例购买情境变量库存要求MRP、ERP、JIT购买重要性采购产品对客户的重要程度、可预计风险、财务承诺、时间压力采购政策市场价格、投标、租赁意愿、集团（政府）采购采购标准性能、经济（成本）、整合（服务、买卖双方整合）、适应性、法律采购中心结构营销、工程、财务、采购各部门的权利，找出关键影响者和主要决策者商务市场细分方法微观细分变量（3）类型说明及举例个人变量个人特征人格特征、与任务无关的动机、个人认知、对风险的态度权利结构掌握实权的部门以及运用权利的程序。如：职能部门的相对实力、采购部门做出最后决策的能力、最常用的冲突解决方法（合作、妥协、回避等）商务市场细分方法方法二：中心区法将五个中心区融合起来，从宏观到微观进行产业市场细分分析。统计要素可操作变量采购方式情境因素个性特征行业、公司规模、公司位置采购职能组织、权利结构、购/销关系、采购政策、采购标准公司技术产品品牌使用状况客户能力订货的紧急程度产品应用订单大小商务市场细分方法方法三：七步细分法1.确立目标制定3－5年的市场渗透和利润目标2.确立市场细分根据产品利益而不是客户群划分5.制定定位战略决定企业如何在每个细分中竞争6.制定营销组合产品设计、技术支持、顾客服务、渠道、促销、定价7.确认战略确立有效的市场研究计划3.权衡每个细分机会与企业目标和实力是否匹配4.选择目标市场选择集中于具体公司目标的细分战略目标营销战略无差别化营销相对标准化的产品和服务单一的营销计划，重点在市场的共性营销成本低要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别差别化营销每个细分市场采用不同的营销计划可以更好地满足每个细分市场的需求营销成本增加目标营销战略集中化（聚焦）营销受限于企业资源和能力只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场利基营销与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意度、更大的市场份额和更高的赢利目标产品定位匹配与沟通定位不是你对产品所做的事，而是你对潜在顾客的想法所做的事。定位的成功取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力潜在顾客的需要和期望与企业的优势和能力匹配得越好，定位就越成功。应该思考的问题我们拥有什么样的地位？我们想拥有什么样的地位？企业应该超过谁？一旦做出选择，企业能坚持下去吗？企业是否与它的定位战略相适合？四、计划、营销、战略主题：阐明如何制定营销战略方案，以及组织各层面的战略规划；讨论市场营销在战略规划中的地位。目录：1战略规划2战略规划中营销的作用战略规划战略规划的三个层面公司层：企业的任务和目标是什么？企业将在什么市场展开竞争？使用现有的哪些资源以及哪种资源将是必不可少的？如何在企业已选定的市场上配置资源？业务层：战略事业单位层的战略规划。包括在做出商业和市场决策后，市场竞争所涉及的各方面。产品层：个别产品的策略计划。包括：特殊的产品设计、潜在的买方利益、市场特点、目标市场的细分、可能的竞争、竞争对手的优劣势、企业资源的分配。成功战略规划的三要素必须是灵活的，随外界环境的变化而调整必须是可行的，企业的预期目标要现实必须认真执行战略规划战略规划过程公司使命优势分析机会风险分析内部环境：财务资源、营销/生产能力、技术外部环境：竞争者规模与能力、供应商、顾客市场竞争地位比较分析多因素业务投资组合分析战略规划修订公司使命确立公司目标战略选择：市场细分和竞争方法战略实施资源利用业绩评估资源再分配对各种因素的继续监控战略规划公司使命：•为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施•应该体现出公司试图实现的目标，以及现在和未来公司寻求什么样的市场和客户•不是具体的，应是高度概况、内涵丰富的通用公司矩阵公司目标：•可接受：目标与经理的认识和愿望一致•有弹性：特殊情况下，目标能够被修改•激励性：目标设置适度•一致性：符合公司的整体使命•可理解：表述要清晰，衡量标准要明确•可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象战略规划中营销的作用营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决定如何做出最佳回应。1.营销部门输入4.营销计划6.结果评估3.经营单位任务2.战略规划分析5.营销执行营销部门战略规划部门营销与战略规划之间的关系战略规划中营销的作用商务营销计划过程态势分析优势分析机会风险分析内部优势分析外部环境分析相互关系的比较与分析确立营销目标战略规划中营销的作用拟定战略集成营销计划结果的衡量与评估业绩评估资源再分配对各种因素的继续监控制造营销管理研发财务产品战略分销战略定价战略促销战略战略规划中营销的作用态势分析：收集信息阶段。现实地评估现在和未来地市场态势，找出与公司现在和未来市场竞争力有关的优势和弱点分类内部信息类型分类外部信息类型组织公司使命、目标、成长战略、未来计划、组织问题、权利中心/弱点环境因素所需资源的成本、经济环境、技术/社会变化、工业/商业法规、环境政策财务资源产品/区域市场的利润率、产品/区域市场的成本、财务比率、信用状况市场条件市场规模/成长、地理集中性、市场份额预测按产品/市场的销售额和份额的预测、生产和人力资源预测市场细分产品使用率、产品的用处和优势、决策者对营销安排的认可态势分析中内部和外部信息收集战略规划中营销的作用分类内部信息类型分类外部信息类型可用的能力制造能力，采购能力，工程、研发工作质量，专业人才，库存管理渠道当前