商品房的定价方法与策略

商品房的定价方法与策略一般来说，商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种。其中成本加利润法是在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格；市场价法是根据销售市场上与自己位置、设施、装修等有关因素相似的商品房售价作为参考标准而制定的价格；而差别定价法是根据房屋的朝向。楼层、视野、景观、内外销、付款方式等因素的不同而给予不同的定价。至于在何种情况下采用何种定价方法，以及在销售过程中如何调整价格，直接关系到开发商的营销结果与投资效益。因此，定价策略，作为市场营销的重要策略，已成为诸多开发商最关心的问题之一。一、不同竞争条件下的定价策略经济学上通常把市场类型按其不同的竞争程度分为四类：安全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和完全垄断。北京房地产市场从1990年开始形成至今，已经历了两个阶段，以1994年为界，以前的房地产开发企业并不多，开发项目也不多（原有的国有房地产开发企业开发的项目并未完全推向市场，故未考虑在内），目标市场尚未形成，近似于寡头垄断市场，由少数几家大企业生产、销售了整个行业的极大部分产品，这种情况下，开发企业采用成本加利润法定价商品房，就可获取最大程度的利润，例如罗马花园、城市广场、万通新世界广场等项目基本上是采用这种定价方法，其销售取得了巨大成功，发展商获得了可观的利润。1994年以后，随着大量外资涌入和政府对房地产开发的放开，企业进入房地产开发市场相对较为容易，各种形式的房地产开发企业大量出现，有国有独资的、外商“独资”、中外合资、中外合作，还有国内联营的，开发的项目有别墅、公寓、普通住宅等，据统计，到1997年底，北京不同形式的开发企业约1000多家，总建筑面积超过5000万平方米，而市场的需求量随着前期不断消化，已经形成，竞争变得非常激烈。此时，如果还采用成本加利润法来定价就会高于当时的市场价格，自然不会为市场接受。为在市场竞争中立于不败之地，除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争力之外，还必须在价格上具有竞争优势。这时的定价就应采用市场价法。为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率，大多数情况采取的策略是略低于当时的市场价，究竟低多少主要取决于开发成本、投资回收期等因素。这方面最成功的销售案例为北京亚运花园，在1995年上半年亚运花园以888美元起价，销售业绩后来居上，一举“击败”附近的竞争对手，创下当年京城销售业绩最好纪录。二、商品房销售过程中的价格调整策略与普通商品相比，商品房除了具有使用（居住）功能外，还有保值与增值的功能，因此在一段时间内无特殊情况下，商品房的价格一般具有刚性性质，即只能升不能降。对某个具体项目来讲，一旦对外公开其售价，那么在销售中就只能上涨不能下调。一旦下调，一方面打击了已购买的客户，该商品房没有起到保值与增值的作用。另一方面减少了顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。某个商品房项目上市后，面临着两种销售结果：旺销和滞销，对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样。1.旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销状况下，发展商可较大幅度提高售价，但幅度不宜太高，一般为5％左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定，但有一个原则：既要赚取更多的利润，实现发展商利润最大化，又要保持旺销的销售局面。当然在旺销状况下，也可在较长一段时间内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，在最短的时间内将所有商品房全部售完，北京国际友谊花园的销售就是成功的一例，在该公寓刚推出时，一周即售出50多套，且客户购买势头不减，于是该项目发展商随即全面提价6％，取得销售业绩与收入同步增长的良好局面。2.滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标，这时，发展商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠售车位），或其他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增加“人气”以扩大自己的客户群。三、差别定价法的运用与调整实行差别定价法的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说，不存在朝向、楼层的差异，对板型楼来说也不存在朝向的差异，因此，在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样，在房屋成本固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地，将另外一些单元或户型的售价就适当降低，利用价差来争取另外的客户。实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别与市场反映不符，就应人加以调整，不断修正，确定最佳的定价差别。在商品房推出旺销的情况下，可分析差别定价对旺销的作用，一旦发现最旺销部分，差别定价后反响不大，则可考虑继续提高这部分售价，扩大定价差别，赚取这部分额外利润。在商品房推出滞销的情况下，要重新利用差别定价的“调节器”作用，扩大定价差别，利用价格因素引导客户购买。北京国际友谊花园在销售时很好地利用了“差别定价”策略，在该项目1号楼初始定价中，楼层之间的差价为1％，同一楼层朝向和户型因素差价为10美元与20美元或相应增加，在推出1号楼旺销后，经过分析，将2号楼的差别定价改为：扩大朝向户型差价，减少楼层差价，将楼层差价调整为6‰，同层差价为50美元与100美元或相应增加，同样取得好的销售业绩，同时利用价差引导客户购买朝向差的户型，达到全部促销的目的，争取到了最大收入。总之，商品房的定价是一个较为关键和复杂的环节，需要在销售实践中不断地总结和改进，才能制定出一个科学、合理的售价。楼盘服务营销将是大势所趋楼市在不断发展和成熟的过程中，楼盘如何争取市场做好销售已成为突出问题，楼盘销售经过几年的变化，亦完全由单纯的物业销售上升为一种服务的销售、观念的销售，而现时楼盘的物业管理及售后服务恰恰成为销售中的关键因素，目前楼市中已有相当一部分比较成熟的楼盘，把物业管理作为一个要素介入开发、溶入销售之中。随着人们居住观念的改变，对其所购买楼盘的物业管理往往比较看重，更有一些客户在要求房型好、环境好的前提下，明确表示，购楼就是冲着服务来的。面对楼市的激烈竞争，一些底气不足的老盘在销售的困境中越陷越深，而新开楼盘，发展商纷纷进行物业管理的前期介入，为楼盘销售打好基础，楼市中已有一部分楼盘在物业管理上引进ISO－9000系列的质量业保证体系模式。发展商正在形成物业管理向高层次标准化发展的共识，楼市买卖双方的要求和观念也正在通过服务促进销售以求得最大的共鸣。楼盘销售观念的转变，为房产开发的全过程营销提出一个值得探讨的问题。楼盘从原来的纯物业销售转变为一种不仅仅要求有一个高质量的物业和高素质的售后服务，而且是一种理念的转化。这就要求开发商原有的经营模式和传统观念要得到及时的转轨，因为楼市在竞争中不断变化而逐步得到完善，开发商重视物业管理，消费者花钱买服务，既提高了楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。目前楼市中，一些开发商对楼盘的售后服务和住宅小区的物业管理相当重视，把物业管理看作是楼盘再开发和销售的无形资产，力求品牌效应，部分楼盘的开发商纷纷向认证机构申请物业管理服务ISO－9002质量保证体系的国际认证。诸如位于上海市延安路上的目前上海甲级写字楼首个获得建筑鲁班奖的“东海商业中心”，由于该项目有一支过硬的物业管理队伍，使楼宇的租售名列前茅。同样，位于上海西南区域的大型住宅社区“大上海国际花园”，以世界各国风情建筑而始终热销于上海楼市，开发商深圳金田实业上海房产公司从老总到员工奉行社区道路无纸屑、无烟蒂，服务业主网络管理等受到市、区有关政府部门和社区居民的赞誉，已力争98年通过ISO－9002质量业认证的初步验收。楼盘推介服务营销将是大势所趋。房地产提前引爆假日消费潮发展商节前过招距国庆、中秋的日子越来越近，报纸上的房地产广告也一天天多起来，其实发展商早在8月底就已经开始算计着消费者了。先是南景园以儿童的名义吸引了很多家长看楼；接着南国花园又亮出与华师合作办学的大招牌，听说还准备投入2000万元作为教育基金；骏景花园中学也在开学时组织了一次文艺活动；而城启集团属下的荔港南湾一直以教育为卖点，教师节期间推出了教育社区的概念；城北的汇侨新城也在不停强化教育概念。之前的一段时间，碧桂园的贵族学校已经招过了一轮学生；祈福新村的贵族学校和普通学校也是各取所需。众多楼盘纷纷亮出教育的旗号，尽管不是目的，却吸引了消费者的无数“眼球”。上周，城建集团祭出“三包”的招术，引起地产市场的一次“地震”；而广房集团的“惠民工程”大约也会在这个月有个结果。除了教育和优惠，发展商为迎中秋而精心准备的一系列活动也聚起了人气。像名雅花园捧出的“巴兰水节”，白云明珠花园组织的中秋活动，还有发展商给新业主送上月饼，发展商想尽所有的招术做节日文章。消费市场不启先动据光大房地产开发公司董事长助理鄂俊宇称，年底是房地产发展商推盘的好时机，据说下半年的成交量比较大，一些发展商会在下半年加大推盘的力度。最近一些楼盘频频亮相，有些是为了卖楼，有些却是为了预热。因为卖房不同于卖其他产品，广告与宣传效应需要一定的时间，所以房地产展销会也常常一开就是一二周时间。不管是推盘还是预热，近一段时间，房地产消费市场热力四射。据南国花园的发展商————广州瑞华房地产开发有限公司总经理卓定华介绍，南国花园与广师合作办学的消息传出来后，对楼盘销售确实有一定影响，上周末一天卖出19套房；光大花园的有关负责人也称，前面两周的促销活动出了不少货，现在适当放慢进度是因为没有楼可卖了；汇侨新城的发展商上周也卖得火爆；名雅花园人气急增；金碧花园的广告风格虽然有点变，但现场的人潮一如以往。最得意的还是中介代理企业，消费者掏腰包，中介公司也有进账。据经纬物业代理行总经理区俊文称，盈翠华庭上周卖了180套房，南景园早些时间也卖了100多套房，兰亭颖园还没正式发售就有近200人买了筹。房地产掀起“假日消费”潮“假日经济”作为一种经济现象，在国外并不是什么新鲜事，相关的研究表明，节假日的商品消费，是平时消费的三至五倍，是一个正常现象。国内的假日消费虽然没有这么大的能量，但假日经济的威力这两年也渐渐突显出来。以前广州房地产行业有春节不卖楼的说法，而从去年春节碧桂园疯狂卖楼的典故里，开发商们分明地看到了假日经济的巨大潜能。今年春节，广州卖楼的房地产发展商明显增多，富力、合生这些大发展商也纷纷加盟。今年“五·一”，同样是房地产登台唱戏的好时机，大量楼盘选“五·一”放假的日子推盘。从房地产交易所统计的数字看，“五·一”期间成交的商品房数量确实不少。对多数购房者而言，买房是一件很耗时间的事，虽然每周有两天的休息时间，想多看几个楼盘也不大可能。现在每年三个节假日(春节、“五·一”节、国庆节)为购房者提供了一个很集中的选楼时间，消费者有足够的时间去看楼。假日经济最大的受益者应该是房地产。国外有人发现，凡是销售增长最多的地方，必是打折打得最低的地方。广州的房地产尽管没有多少折头可打，但中秋、国庆开发商送出一连串大礼，打折、送家电、抽奖、免管理费、免费搬家，虽然多数发展商没有提到降价的字眼，但购房者却从中得到了实实在在的好处。房地产喝到了今年假日经济的头啖汤。三线城市一商业地产营销执行方案新城市MALL广场营销执行方案目录第一部分项目分析一、近期市场状况二、项目概况三、项目定位第二部分销售策略一、销售总体策略二、入市时机及销售前提三、销售阶段及工作安排四、各销售阶段推货策略五、销售管理六、核心卖点的提炼第三部分价格策略一、厘定价格的相关因素二、价格定位三、价格策略四