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连云港苏园推广思路2010·06·28目录【壹】市场环境分析【贰】营销推广思路【叁】广告企划表现一.市场环境概况；二.项目借鉴案例；三.项目竞争环境；四.项目SWOT分析。【壹】市场环境分析【结论】1.房地产调控经历了一个从鼓励到控制供给、控制需求、双向控制的循环过程。2.从03年、05年、06年下半年三次政策时点来看，投资和房价晚于政策拐点约一年半时间。3.连云港房产网一项针对公众对宏观政策的调研显示：80%被调查者认为目前政策调控力度还不够，86%调查者认为量价在未来两月内将齐跌。一.市场环境概况(宏观房产政策)一.市场环境概况（城市发展驱动）相对静止》被动郊区化》主动郊区化》中心聚集化》发展阶段》表现特征城市发展的原始阶段,扩张缓慢且有限.城市只有一个核心,商业上只有一个中心,且衍生商业不发达.城市发展的起步阶段,迅速扩张.原来核心无法支撑发展,开始外扩,外围成为疏散居住和就业的主要途径.城市发展的中级阶段,城市中心因较高的生活成本及交通等越来越不适合居住就业.郊区快速成型,城市多核出现并迅速发展.城市发展的高级阶段,城市功能不断完善,城市中心改善,价值大幅回升,居住就业开始回流,其他核心开始成型.核心驱动就业相对平缓价格驱动资源驱动综合价值驱动驱动主线公共政策代表区域新浦街墟沟区城市发展连云港目前所处阶段苏州、无锡等典型城市项目为纯别墅社区，是紧邻天平山风景区，提高了项目的整体形象，轻轨一号线灵天路站点，紧邻项目处，也是项目实现价格上涨的利好点。发展商吴中地产位置吴中区竹园路788号占地面积200000.5M2总建面积192000M2容积率0.96产品类型联体、叠加主力面积联体：230-250，叠加：150－160在售均价联排：15000元/M2双拼：17000元/M2主力总价联排：双拼：开发周期三期二.项目借鉴案例(纯苏式经典·姑苏桃花源)二.项目借鉴案例(纯苏式经典·姑苏桃花源)双拼联排实景六合一二.项目借鉴案例(纯苏式经典·福园)1.分期规划：共分三期开发，其中一期、二期已全部完工，项目处于尾声。2.产品规划：共规划有136套，其中独栋2套，联排134套；3.面积规划：项目一期联排别墅面积规划为490-510平米，二期、三期联排别墅面积规划为425-455平米；4.景观规划：小桥、流水、亭台、走廊、粉墙黛瓦等苏式园林设计；5.建筑风格：项目为典型苏式园林风格，大面积段规划的联排别墅小区。6.项目销售：面积规划较大加上金融危机，让项目举步维艰。发展商澳华房产项目位置光福镇田舍路占地面积4.8万M2总建面积3.44万M2容积率0.71产品类型联排、叠加面积范围联排：194-199M2叠加：187-207M2主力面积联排：194-199M2叠加：187-207M2在售均价联排：9000元/M2叠加：8500元/M2主力总价联排：170-180万/套叠加：160-170万/套已推量体联排：130套叠加：36套去化状况联排：85.4%叠加：5.6%项目位于光福镇，产品规划为联排别墅和叠加别墅两种类型，项目最大的亮点在于其产品面积控制，联排别墅打造成经济型别墅，使得项目在市场上具有较强的总价竞争力。项目已全部推出，目前主推产品为叠加别墅，联排别墅存量相对有限。二.项目借鉴案例(纯苏式经典·太湖西溪里)发展商新绣地产项目位置光福镇塔山路6号占地面积13万M2总建面积9.1万M2容积率0.7产品类型联排、双拼、独栋面积范围联排：278-430M2独栋：432M2主力面积联排：278-337M2独栋：432M2在售均价联排：4600元/M2独栋：5300元/M2主力总价联排:128-200万/套独栋：230万/套已推量体169套（5.4万方）去化状况——项目位于光福镇，纯别墅社区，包含独栋、双拼、联排物业类型，整个项目以巷为主线，分成不同私家院落区，形成一个个单独的共有居住空间；其次项目多物业类型、多面积段设计，丰富了项目的产品线。二.项目借鉴案例(纯苏式经典·锦泽苑)二.项目借鉴案例(纯苏式经典·天伦随园)独特的苏式风格是该项目最大的卖点之一，在二期中设置“示范区域”，将园林、景观、水系等进行提前打造，用现房实景打动客户心理。示范区位置售楼处与会所位置园林、水系示范区二期样板示范区域企业品牌传播定位：临湖18栋，纯苏式假日园林苏式文化人居缔造者一期传播定位：二期传播定位：纯湖景，江南水乡人文宅院二.项目借鉴案例(纯苏式经典·天伦随园)起步阶段》经济型阶段》板块结构形成》品牌与产品创新》发展阶段》产品特征高档外部装修风格特征欧式风格Townhouse经济型别墅欧式、现代简约中式流行，现代中式高档独栋中高档联体为主客户特征先富人群企业主和管理层企业主和管理层精英阶层、投资客建筑风格多元化代表楼盘--------开成、云顶苏园、孔望--------从以上过程可以清晰发现：三个构成要素都经历了由单一向多样化演进的过程。三.项目竞争环境（别墅市场发展）竞争划分标准1.板块功能：项目所在的新浦西部目前不具备高尚居住氛围，市场认知主流以休闲养生为主；2.产品类型：以别墅类产品，包括独栋、联体、叠加；3.产品风格：客群来看，从项目目前的客户来看，苏式园林风格是形成有效购买的最强刺激点；4.购买目的：休闲度假自住交织。5.潜在供应量：孔望新推、云顶二期、温泉后期叠加，尚有较大存量或未推房源。三.项目竞争环境（竞争区域界定）休闲养生度假·自住自住自住度假·自住自住自住自住度假三.项目竞争环境（竞争区域特点）◎东西鲜明：东部墟沟和西部东海片区，因为独特的自然资源因素，别墅主题性较强。◎中心寥寥：新浦区核心地带没有纯别墅区，仅有超大型楼盘有，规模不大。例如：汇丰国际。◎边缘点缀：新浦区边缘地带，零星分布，影响较大的有：名人世家及云顶别墅。◎新区崛起:世界级生态休闲社区，锦绣香江登陆港城，总体规划2800亩，一期为纯别墅，影响力较大。锦绣香江云顶开成高尔夫汇丰国际龙门山庄名人世家中央华府御景龙湾港城壹号温泉果岭孔望名称龙门山庄简介分为别墅与领海高层两个组团。别墅囊括独栋、双拼、联排、叠加等多种别墅类型。产品独栋（23套；面积：379－520）双拼（44套；面积：260左右）联排（30套；面积：180-220）叠排（32套；面积：190-220）价格（max：14000；min：8000）点评地中海风格整个项目三面环山、一面近海，是连云港较为稀缺的别墅社区。三.项目竞争环境（竞争个案调研）名称云顶·英伦汇项目简介占地350亩，规划350套英、法、加拿大、西班牙等6种欧美风云别墅。在售产品独栋（面积：290+83价格：5300）联排（面积：219+43价格：4200）销售历史一期已经入住二期即将开发风格环境欧式风格，周边环境较好，离新浦10分钟车程。点评在片区乃至港城影响力较大，策划推广公司实力较强。实景图总平图三.项目竞争环境（个案调研）名称锦绣香江一期·湖山美墅简介连云港猴嘴东北部，北临东方大道，西近花果山大道，交通便捷；环抱苏北地区最大的内陆湖——昌圩湖。规划生态居住、商务、健康渡假、休闲运动、文化交流为主要功能的大型综合社区；配套建设企业家国际住所、企业家俱乐部、休闲度假酒店等。产品双拼、联排、退台式别墅，空中花园别墅。风格地中海风格点评总规划2800亩，投资40亿；一期311亩，首期项目定位为连云港最高端的休闲居住社区。即将全面启动。三.项目竞争环境（个案调研）名称温泉·果岭简介本项目位于风景秀丽的连云港温泉度假区；总占地565亩，总建筑面积154485㎡。产品独栋、四拼、双拼。（主力面积：170左右）风格中式，度假式（高档）配套五星级温泉酒店、日式/苏式温泉、网球场、水上高尔夫挥杆会馆、垂钓中心。客群主要以北京、上海、杭州、南京为推广区域。点评依托绝版自然资源，处于温泉度假区内，五星级酒店管理，影响很大。独栋已经售罄。整体效果建筑风格三.项目竞争环境（个案调研）1.新增供应：温泉果岭三期，云顶二期，香溢孔望，东部锦绣香江、开成等在短期内均有新房源推出，别墅供应将在短时期内集中上市，供求矛盾突出并加大，市场竞争环境严峻。2.量价情况：心理价位在6000左右，幅度较大的促销措施尚无，相比其他项目本案区位上处于劣势；同时通过市调公众对本案心理价格预期不高。三、项目竞争环境(竞争小结)SO战略(发挥优势利用机会)生活设施配置极低；公路、铁路噪音影响；没有可借的景观资源；区域认知度很差。ST战略(发挥优势抵御威胁)优势（S）机会（O）威胁（T）劣势（W）自然环境优越；干道交通优势；机场优势；新经济发展区。处于新浦区新板块，市场逐渐关注；政府城市规划引导区域内纯苏式园林别墅的空白。利用项目的自然优势及政府规划优势和未来前景，抓住现有消费客源，并极力扩散客源面，树立项目区域级高尚社区地位形象。利用项目地段优势和现房、政府资源优势，打消客户对区域环境认知及政策不确定性忧虑。WT战略(直面劣势与威胁)周边区域内高档别墅楼盘正在崛起；政策的不确定性给项目开发带来一定的市场风险；外部优势四.项目SWOT分析以产品力对抗地段一.客户属性分析；二.传播策略推导；三.推广整体策略；四.推广通路策略；五.阶段推广计划。【贰】营销推广策略我们的客户在哪里？周边客户连云港客户边缘客户我们认为主力客源在于连云港，由于连云港客户对于本项目区域的认知度不高，加上竞争项目众多，我们建议进行客源的发散：将客源定位为：以连云港为基础，兼顾下属县市、徐州、淮安、山西、台湾及外籍客户。一、客户属性定位他们主要来自三大区域▲本地：喜爱中式风格产品，具备自住功能，并能招待朋友，使项目成为自己个人品位的名片；▲周边：厌烦高楼林立，看惯异域风情建筑，而本项目在城市郊区，希望在生活闲暇之际，有一处自然、文化的度假场所和投资渠道；▲其他：包括外地人、投资客等，喜爱中式文化产品。一、客户属性定位他们主要由三大族群组成▲新经济层峰人士：有文化、有品位，注重生活品质，包括制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT业等精英人士，包括其他城市、国外企业驻连云港的中高层管理人员；▲新时代贵族：家世显赫，具有新时代气息，有钱有闲，附庸风雅，将本项目作为其“某一处度假场所”；▲投资客：看中本项目的价格增长空间和区域市场前景，注重项目的投资、休闲度假功能。一、客户属性定位综合以上阐述，我们认为本项目的主力客源具有的三个特征是：有钱、有闲、有文化为此，我司建议将客源进行一个新的定位，并在推广上进行释放，精确项目的客源：具有中国情结、眷恋江南的“成功人士”他们对生活品质的要求非常高，希望自己的住所能提供他需要的；他们对自己的住所比较“挑剔”，会严格要求细节的服务；他们引领潮流，而又偏爱“中式传统”，喜欢附庸风雅。一、客户属性定位什么样的传播形式能吸引他们？看到感到悟到二.传播策略推导消费者体验过程看到解决之道视觉为王完善自我，让消费者看到（江南的、中国的）投其所好，让消费者看到最想看到的感到解决之道公关称霸塑造自我，让消费者感受到苏园气质（文气的、大气的）影响群众，让消费者围观苏园悟到解决之道价值渗透多种渠道，从内心彻底征服消费者（精神的、文化的）什么样的推广能抓住他们？围绕以上客户属性分析和传播策略推导，我司认为本项目的营销推广总策略是：1.圈层营销，针对性推广，拓展维度；2.活动行销，演绎苏式文化，增强热度；3.广告营销，形象整合，提升高度。圈层营销：针对目标客户群的媒体接触规律，以较少费用投入渠道媒体和小众媒体，争取达到有限媒体投放的效果最大化；坚持以“活动行销”为重点推广手段，演绎项目中式风情，提升项目文化内涵，吸引目标客户群的关注。三.整体推广策略4.品牌联合（商家联盟待商榷）核心是别墅生活，通过别墅生活中不可缺少的车、家具、咖啡、红酒、时装、名车、名表等物质要素，体味别墅。5.情景营销（售楼处、现场氛围营造）在售楼处设置展示区，营造江南氛围，布置古琴、棋盘、书架、江南画卷，体现项目独特的品质；现场江南建筑元素的构筑。三.整体推广策略推广地点：立足城区，抓住边缘根据项目