商业地产购物中心的定位策略

1引语：近年来，中国掀起了一股购物中心开发热潮。千篇一律的多元业态、一站式购物，鲜有新意、更无创意，更无力为购物中心的全程运营提供战略支撑。实际上，购物中心的定位是购物中心的战略规划起点，决定的不只是购物中心的商业功能，更决定了购物中心的发展命运。本期我们邀请商业地产资深实战专家许军先生与我们一起探讨购物中心的定位策略。购物中心的定位策略许军人们习惯于把购物中心定位狭隘地理解为商业功能的定位。实际上,购物中心地定位是一个有机系统地工程，决不能简单地用商业功能来衡量界定。港汇广场和正大广场都是都市型超级购物中心，但商业能级定位却大相径庭；上海新天地与南京1912虽然都是休闲娱乐主题购物中心，但是其文化气质却相去甚远。功能定位是购物中心全景定位的核心要素，决定了购物中心的整体形象与经营方向。除此之外，经营特色、经营模式、商业规模、商业能级等等,也是购物中心定位的支撑要素。然而,对于整个购物中心定位体系来说,它的基础则是目标市场的定位。这个基础不仅决定了购物中心的功能定位，同时也关乎到整个购物中心的市场定位体系。2目标市场定位：目标市场定位主要包括两个层面的内容：目标区域定位和目标消费群定位。目标区域定位应该因地制宜目标区域定位主要是对周边商圈区域范围的分析。简单讲就是购物中心吸引顾客的空间范围。常规的目标市区域场定位往往是以项目所在地为圆心，按照不同的辐射半径来划分目标市场区域。事实上购物中心的辐射半径与辐射强度，绝不是由购物中心运营方一厢情愿来界定的。恒隆广场可以有效的辐射到整个长三角，然而上海万达商业广场可能只能辐射到上海东北区域。因此，购物中心的目标市场区域定位应该因地制宜。通常一个购物中心的辐射范围往往会受到其所在城市的辐射力、购物中心自身主题的辐射强度，以及购物中心的竞争态势来决定的。因此不是每个购物中心都能做到所谓的地标，也不是每个都一定要具有地标效应。3消费客群定位重在市场细分目标市场区域定位之后，需要通过细分市场市场来确定购物中心的目标消费群体。百联又一城与万达商业广场虽然都是辐射上海东北区域的两个购物中心，但是其消费客群却具有明显的差异。万达商业广场以家庭式大众集成式为消费客群主力，而百联又一城的目标客群则主要锁定在青年时尚高知高收入消费客群。关于目标消费客群的定位，往往通过消费类型、年龄、收入水平、文化取向等构成市场细分标准。杭州大厦与银泰作为长三角商业单体销售的两大巨头，同处武林商圈，但是他们的消费客群却不尽相同。杭州大厦锁定了杭州乃至整个浙江的高端消费客群，而银泰百货的主力消费群则以杭州中青年中端时尚消费体。有效的市场细分不仅可以直接捕捉目标消费客群，同时也是差异竞争的根源所在。4商业功能定位：国内购物中心的商业功能定位通常都是以购物为主，集成餐饮、娱乐、休闲、文化、住宿以及商务与一体的一站式消费中心。从购物中心的本质来看，多元业态本身就是购物中心的主要识别特征。然而多元业态并不是简单的业态叠加，购物中心的功能定位是以目标市场的定位为出发点。购物中心商业功能定位的时候既要兼顾业态的全面性，同时也应该注重不同业态的占比，以及业态之间的有机互动。在境外，购物中心有一个业态黄金比例，购物、餐饮、娱乐分别站到整个购物中心的52％，18％，30％，这其实只是一个粗糙的划分标准，并不具有通用推广意义。业态占比始终还是由目标市场来决定的，正大广场在商业功能转型的成功背后，实际上就是改善配套环境与弱化购物功能，提供餐饮、娱乐的业态比重。而改造之后的正大广场迅速将人流引致4楼以上消费区域,改善了整案的商业氛围,与之相应的物业租金收入也水涨船高,提升了整案的经营效益。另一方面购物中心在进行商业功能定位时更应该注意业态之间5的有机互补性，业态之间的协调关联才能更好的体现购物中心一站式消费真谛。广州天河城被成为国内第一个真正意义的购物中心，其最大的亮点就是让购物中心的业态之间的互动共振，来实现消费客群集聚。因此业态之间的有机互补，对商业市场的培育、商业功能的完善都将起着直接的助推作用。主题特色定位：传统的购物中心往往会忽略掉购物中心的主题特色，实际上鲜明的主题特色定位不仅能够塑造购物中心的差异竞争力，更重要的具有创意与亮点的商业主题更能够放大购物中心的辐射半径，加强其辐射吸纳力。坐落于日本东京西郊南大泽，LAFETETAMA购物中心（多摩法国购物城）。这个两层开放式的购物中心，由中央漫步广场与四个主题区所组成。中央漫步广场一边紧邻着流行时尚、运动休闲、生活风格的专门店，另一边配置饮食店、餐厅、超级市场、园艺中心与小区教室，承租户包括本地及国际知名的品牌，如：Sazaby、Francfranc、6NextDoor、Nike、Mont-bell、Adidas、ColumbiaSportswearCompany、Gant、OshKosh以及CoachFactory。这个购物中心因其独特的故事情景模拟设计吸纳了各个阶层的客层，包括E世代〈因娱乐而来〉、上班族（因聚会目的）与流行族（追求名牌商品）。开业至今业绩不断攀升，甚至成为了一个著名的区域旅游项目。多摩法国购物中心通过创造一个法国南部家庭的冒险故事，利用建筑、景观、灯光等手段将一个传奇故事融入到整个购物中心主题中去，整个购物中心成为了故事的载体，而这个传奇故事也为整个购物中心的主题氛围定下了基调。主题式故事的商业环境几乎吸引了所有主要的消费群与拥有可支配高所得者。购物中心环绕着主题性故事来设计，转述故事情节在结构体上与故事主题图像的表现方式，自开幕以来已使日本的业界感到震撼。当然通过主题式故事，来表现购物中心的特色主题只是其中的一个策略，购物中心的特色主题还可以通过业态布局规划、景观设计、文化气质、商品服务等要素来诠释不同的主题特色定位。据悉北岸长风购物中心通过携手米高梅集团打造一个电影娱乐主题的购物中心。7运营模式定位：购物中心的运营模式一般由自营、招租、销售，以及各种模式的混合群组。境外的购物中心以及国内的一些实力机构一般通过长期持有物业，进行自营或招商。虽然我们一贯主张购物中心长期持有物业赚取商业经营价值，并通过商业经营价值的提升来实现商业物业的增值。但事实上，在中国这只是理想化的模式。2007年《中国商业地产发展报告》显示，购物中心物业长期持有“只租不售”占到了39％，虽然较2006年21.4％的比重有所上升。但短时间内这种模式的推广执行还是具有一定的局限性。购物中心的运营模式定位主要受制于投资商对投资资金回报预期、项目受益效果预期、经济走势预期、风险预期的影响。但不论采用那种运营模式，要想确保购物中心的健康运营，必须做到从定位、招商、设计、经营、推广、物管的全程统一运营控管。商业规模定位：8中国购物中心的规模定位走向了一个越做越大的误区。世界上规模最大的10个购物中心，其中有4个是在中国，中国的开发商正在不断的刷新购物中心的规模记录，陷入了一个重规模、轻效益的怪圈。在欧美地区87％的购物中心其物业体量都在2万平米以下。既然盲目求大不可取，那么购物中心的规模该如何定位呢？购物中心的规模定位受制于顾客疲劳程度。一般情况下，顾客在购物中心购物的时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过7500米。因此我们见到的超大型购物中心一般都会有充足的公共共享空间，当然购物中心的情景环境也会直接影响到顾客的疲劳程度。购物中心的规模受制于商圈购买力。简单测算，单店的极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力，再除以购物中心单位面积的保本销售额。一方面，购物中心的购买力取决于商圈人口及其消费水平；另一方面，购物中心单位面积的保本销售额与其经营成本和经营毛利率有关。购物中心规模受制于产品品种。目前我国现有的商品品种约70万种，实际上一个购物中心所能经营的品种往往只占很小的比例，即使是一些超大规模的购物中心，其经营的品种也不超过十几万种，而对于走特色化经营路线的购物中心，可供选择的商品种类就更少。如果购物中心规模过大，势必造成品种重复经营，降低购物中心单位面积销售额，从而影响整体经营效益。另外购物中心在规模定位时应该兼顾与效益的平衡。一般情况下规模越大，租金越低。15万平的商业，至少要5家不同业态的主力9店，超过20家次主力店来组合。所以，规模要求最佳，不能求最大，要求比较效益。租金高，回报率高，才具有现实意义。商业形象定位：购物中心的商业形象往往决定了其市场竞争力与区域辐射力。近年来，在全国范围内出现了大量的新天地与恒隆广场的模仿者，然而恒隆广场与新天地都是不可复制的。购物中心的商业形象归根结底还要看项目本身所具备的条件与项目自身的目标市场定位、功能定位、经营特色定位。所以我们看到来福士是时尚型购物中心、东方商厦则是中高端百货商场、万达商业广场是大众型家庭消费乐园。而购物中心的商业形象一旦确定，就需要进行统一的VI/CI设计，并通过一定的手段和道具进行有效传播。一般情况下购物中心的商业形象建筑、景观、购物环境、商业布局、产品、服务以及营销策略等综合手段来表现，以强化购物中心形象的传播力。ENDING结语：购物中心定位的重要意义不言而喻，如果定位出错，就会造成购物中心全城运营的“多米诺骨牌”效益。没有准确的定位，无法进行有效的招商，招商不利让商业经营难以为继，无力经营则难以建立市场信心，而市场的反应又会加剧招商困局……长此以往，势必将步入一个商业运营恶性循环的局面。可见，合理的定位是商业运营的根基所在，一旦定位失误，所要付出的代价将是不可估量的。10附：许军简介许军先生，注册国际商务策划师，中国商业及地产资深专家。毕业华南理工大学工商管理学院，美国加州大学MBA，现任香港智尊商业地产顾问机构总裁，长沙市盛凯房地产顾问有限责任公司首席顾问。同时还担任北京大学房地产研究所、上海威斯顿不动产管理学院商业地产专业的客座教授。许军先生在商业和地产领域有15年的工作历炼，从品牌经营到商场管理，从商业地产开发到整合营销，对商业和地产的定位、规划、设计、招商、营销及经营管理有着丰富的实践经验和扎实的理论功底，并且对零售终端、品牌经营等有独到的见解。先后参与过70多个项目的策划和营销管理。担任过多个大型购物中心的总经理并参与开发建设的全过程。先后服务于和记黄埔、中国海外集团、香港晨兴集团、香港新世界集团、新加坡凯德置地集团、台湾皇冠集团、万科集团、中海集团等数十家知名企业。