国嘉华庭尾盘清扫策略

任务、问题和对策国嘉华庭尾盘清扫策略暨广告推广计划(讨论稿)国嘉华庭工作组目录第一部分我们的任务第二部分对应的消费心理分析第三部分我们的问题第四部分解决问题的对策提供实际的购买动机提供额外的利益第五部分对应的风险简析第六部分广告策略第七部分费用预算与媒介计划第八部分推广计划分阶段进程与对应费用分割第九部分工作推进计划表第一部分我们的任务国嘉华庭尾盘概况：尾盘总货量150套。户型分布范围：98平方米，120—140平方米左右户型。起价3720元/平方米，均价实现4200元/平方米。从4月中下旬至8月底，将国嘉华庭的尾盘销售90%以上。第二部分对应的消费心理分析可以看出，国嘉华庭的尾盘集中在中、小户型上。我们可以简单计算：按常规指标住进国嘉华庭这些户型的消费者需要的“资格”。以中间指标120平方米、单价3800元/平方米作为样本：总价格：45.6万元首付20%：9.12万元其他税费等：1万元8成20年按揭总额：37.48万元月供：最低1500元即在办理按揭合同前至少需要资金：10.12万接近11万。因为国嘉华庭交付的是清水房，按每平方米装修价格600元计算：装修总价：7.2万为了达到这种“资格”，消费者应该具备哪些条件呢？家中存款不低于20万（或直接变现能力不低于20万元）：支付首期及装修款。家庭月总收入不低于5000元。家庭年收入在6万元以上。而国嘉华庭的尾盘，其消费群在家庭构成这个指标上相对集中：二人世界或三口之家二次置业群（35—45岁）那么，他们到底是一群怎样的人？根据上述家庭构成指标，并结合成都住房消费型态，国嘉华庭的消费族群将以120平方米户型作为明显的分水岭：120平方米以下*首次置业居多*处于奋斗期，只是基础相对同龄人更好*35岁以下*生活比较时尚、潮流化，在消费时更冲动*对于各种传播信息都很关注，媒介接触范围广*社交圈不固定，广泛接触各阶层以寻求发展120平方米以上*二次置业居多*希望拥有更好的生活、居住环境和居住空间*集中在35—45岁年龄段*关注身份、地位，但不可以显露*消费很理性，会比较价值与价格之间的关系*传统媒介是首选*基本形成固定的社交圈，看重口碑传播我们再来看看消费者在决定购买某一住房时其对价值、价格的综合比较关系：货币价格时间成本精力成本购买总成本需要不断降低成本心理成本其他成本成本与价值之比顾客让渡价值楼盘价值服务价值人员价值总购买价值需要不断提高价值形象价值其他价值从上述两个方面，我们就可以相对清晰地看出目前国嘉华庭尾盘面临的问题了。第三部分尾盘面临的问题进驻成本大即“门槛”过高，这是最大也是最核心的问题。从前文可以看出，要住进国嘉华庭，代价是非常大的。造成的矛盾是：尾盘的供应量与市场的实际需求不平衡，造成供需脱节，所以滞销。实际上，这也是市中区18个楼盘面临的同样的问题。楼层、朝向一定存在目标消费群体不满意的地方，但这只是次要的问题。第四部分解决问题的对策一、解决问题的原则国嘉华庭的知名度、美誉度及品牌好感已经完全具备，而且楼盘品质、优势已经深入人心，所以尾盘清扫时已经无须强化。此时，刺激销售成为要务对应的广告传播也必须摈弃务虚的主题，直接提供实在的购买动机。不在价格上让步，维持现有价格体系。降价势必损伤国嘉华庭业已建立的良好形象和高品质感，不但会引起前期客户的反感，甚至会进一步加剧市场的观望态度，成为另外的“江波华城”。二、解决问题的对策提供额外的购买利益，全面解除购买疑虑即尾盘滞销的原因。前文所述，进驻尾盘“门槛高”，即顾客购买成本高，我们的任务就是降低这个门槛，但是又不能降价。在这种前提下，我们只能提高“总购买价值”，由此让“顾客让渡价值”（成本价值比）逐渐趋于合理达到顾客目标期望值，成交也就水到渠成。如何提高我们的“总购买价值”，成为解决问题的关键。我们依然从“总顾客价值”的五个指标：楼盘价值、服务价值、人员价值、形象价值、其他价值来看我们的“价值提高”应从哪里入手。显然，楼盘本身的价值再提高已经不可能。人员价值：已经无法深入挖掘。形象价值：国嘉华庭已经发挥到了极致，所以进一步提高也很困难。提升“服务价值”，成为我们唯一可行的途径。我们将从以下几个方面，共同提升“服务价值”，也对应解决尾盘的问题。从两个很现实的层面降低“入住门槛”，拉动消费。1、降低首付款压力降低首付款不是变相降价，是因为国嘉地产具备了雄厚的实力并报着“体贴消费者”的精神，对消费者的一种关爱。具体做法是：消费者落定签约，只需支付房款总价的10%，即可办理有关手续。仍以120平方米、单价3800元/平方米、总价45.6万元为例：首付10%：4.56万元（剩余10%首期在2002年4月支付，跨度一年）。手续费等：1万元2、与“怡和家装”合作，由其为消费者提供装修按揭并组织施工。仍以120平方米作为样本，家装成本7.2万元。消费者在签定购房合同时，立即在售楼部办理“装修按揭”：交定金1万元，余款按揭。现在，你只需7.56万元就可以立即成为“国嘉华庭”的新贵主人贴近消费者需求的“服务”。考虑到目标消费群体可能无法在装修上花更多的时间、更多的精力，建议与“怡和家装”联手举办“国嘉华庭精品户型家装设计大赛”，邀请前期住户或社会公众参加，对尾盘货量提出对应的设计方案，最后决出：一等奖：1名奖金1万元（并颁发证书）二等奖：2名奖金8000元（颁发证书）三等奖：3名奖金5000元（颁发证书）入围奖：10名奖金500元活动直接总费用4.6万元（奖金），所有收到的参赛方案最后择优在现场展示，免费提供给住户作为自己居室的装修方案，一定可以感动消费者。对于国嘉地产而言，这些方案可以在推广“美领居”时做展示用。针对投资者做重点诉求国嘉华庭一直没有针对“投资者”做清晰的诉求，这可能取决于当时的销售形势（大户型走俏）。但是，现在的尾货户型集中在中小户型上，已经是投资者青睐的户型。我们可以对比周边区域同等类型物业（90平方米电梯公寓）的租赁市场：清水房月租：高于1500元。简单装修后：高于1800元。全装修并配齐家具等：高于3000元。比较而言，投资者首付压力低，而且每月的房租已经远远高出月供款，这个市场是巨大的；而且，因为成都发展格局的变化，地块价值还会上涨，即使今后转手也有足够的回报，这是投资者最青睐的。为了进一步增加投资者的信心，还可以与“金丰易居”联合进行，替业主代办租赁，进一步赢得投资者的好感。将目标消费群体的范围进一步扩大。根据市中区住宅消费统计，购买市中区住宅很大一部分是成都边缘郊区、郊县的人。他们之所以喜欢市中区的住宅，是想尽快获得成都的认同，他们需要取得与“成都土著”一样的地位、待遇和权利。立即办理成都蓝印户口，让他们成为真正的成都人目前成都办理入户费用大约1.5万元/人，视活动的效果和消费者反馈意见，可以考虑由国嘉地产为住户交此费用。结论：通过降低门槛的工作，消除顾客首付压力。通过家装大赛，解除住户入住前的实际问题。通过对投资者做诉求，进一步扩大市场需求。通过“为业主办理蓝印户口”，解决市中区其他消费主体的实际问题。尾盘所面临的问题现在很有效、很实在、很具体地解决了第五部分对应的风险分析首付一成。因为剩余10%的首期允许住户在2002年4月交付，将由国嘉地产支付10%首期款的资金利息。按120平方米、单价3800元、10%即4.56万元为例，1年（2001年5月—2002年4月）的资金利息（按5%年息计算）是：2280元，150套是34.2万元相反，如果成交延迟一个月，所占的资金利息是：2000元左右，150套就是30万。比较之下，国嘉地产是非常值得的。当然，市场会认为这是变相的降价，这就需要在传达此主题时，同时传达国嘉地产此举的出发点、以及因为国嘉地产强大的实力才有如此大手笔的活动。这样，今后策略调整也有了说辞。家装按揭国嘉地产的风险已经成功转接到家装公司。实际的风险就是：在支付活动时付出4.6万元的奖金。但是因为与“怡和家装”合办，包括媒介费用理应双方承担，降低了风险。针对投资者因为工作内容已经移交“金丰易居”，所以国嘉华庭工作相对不会太复杂，风险趋于0，只需监督“金丰易居”，保证住户的租金收入，所以可行。办理蓝印户口实际上购房都有入户政策，国嘉华庭只是针对性的诉求，不存在任何风险。如果后期支付入户费用，按150人计算，费用为225万，投入高，所以必须视销售状况而定。相对销售积压而言，上述风险已经很小，所以操作非常可行第六部分对应的广告策略一、广告推广的原则全力促销，但是依然兼顾形象，以免市场对楼盘的品质和形象置疑，产生观望心态。诉求主题直接、有力，排除过往务虚的推广主题。针对居住者和投资者的诉求重点各有侧重，但要求诉求信息会单一。在主题确定和表现形式上，将采用“良心广告战略”模式，打消顾客购买疑虑，唤起心理感受、刺激销售。二、准备出现的诉求主题安排（报纸广告）主题一：成为国嘉的主人，现在只要7万元主题二：只需7万，10月，我们住到国嘉华庭去主题三：“以租养供”，国嘉让你的回报更高更大主题四：国嘉华庭一站式购房、家装按揭一体化首付4.5万签合同、定金1万即装修，10月成为国嘉华庭新主人主题五：国嘉新业主成都新主人即办“购房入成都户口”手续即做成都主人…………第七部分费用预算与媒介计划一、费用投入总额150万元广告推广费用（含公关活动、新的宣传资料等）。预计配比方案：大众媒介：报纸：成都商报50万（硬性广告40万、图文结合文章10万）、华西都市报30万电视：15万（制作5万，投放后边缘时段10万）小众媒介：新的宣传单张（夹报派发）：20万（含出租车后窗车贴：5万）时尚消费资讯：具体名称待定，预计费用5万现场户外广告更换：5万现场包装及活动：15万机动：10万二、4月、5月媒介计划及发布主题说明：详细计划与主题将在确定合作关系后与国嘉华庭有关工作人员共同议定。4月份媒介发布计划形式发布规格与内容发布时间媒介选择备注硬性广告首付1成——半版彩色19、20日商报、华西首付1成——半版彩色26日商报27日华西软性宣传19日商报半版图文26日商报半版图文27日商报半版图文小众媒介新的宣传资料到位4月20日前现场包装完成4月20日前电视广告15秒促销广告4月30日前制作完成5月份媒介发布计划形式发布规格与内容发布时间媒介选择备注硬性广告以租养供——半版彩色10、11日商报（11）、华西（10）装修按揭——半版彩色18日商报17日华西蓝印户口——半版彩色25日华西31日商报软性宣传17日商报半版图文24日商报半版图文31日商报半版图文小众媒介夹报宣传每周五商报电视广告15秒促销广告每天8次15、33频道第八部分推广计划分阶段进程与对应费用分割推广进程线条结构图：第三波6月中旬启动并延续：蓝印户口活动第一波4.20—5.16家装按揭，5.1启动家装大赛同时启动首付10%活动4月6月8月5月7月5月14日启动并延续：金丰易居第二波强力灌输：首付10%活动第四波推广进程整合行销传播框架一览表时间分类4月5月6月7月8月硬性广告配合各阶段活动主题进行诉求，主要表现为强销型广告软性宣传国嘉地产的责任感、实力配合阶段活动以图文结合形式进行报道促销活动蓝印户口家装按揭活动首付一成。7月强力灌输公共关系家装大赛事件行销金丰易居活动信息包装展示更换户外广告现场气球、插旗、横幅氛围营造等配合活动推广进程阐述：第一波：主题：家装按揭/首付10%、家装大赛活动目标：降低入住门槛，为住户创造价值、减轻置业压力时间：4月20日启动按揭/首付10%活动5月1日开始家装大赛活动，10日截稿、16日活动结束。需要支持的工作：在启动“家装按揭/首付10%”活动前，必须进行软性文章的铺垫，目的：避免市场产生国嘉华庭降价的错误认知，而上升到“国嘉地产强烈的责任感、雄厚的实力支撑而采取的体贴、关心消费者的做法”这个高度。动用所有的媒介，强势传达“低入住条件”信息，要在短时间内家喻户晓，引起社会的广泛关注和媒介的炒作。费用概算：硬性广告：50万软性文章：6万活动费用：5万（含奖金