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www.cnshu.cn精品资料网北京IFC广告推广策划报告2008年10月20日北京天时创设广告有限公司www.cnshu.cn精品资料网广告公司的角色1、专业2、创意3、直接、有效4、配合代理www.cnshu.cn精品资料网前言在CBD这样一个国际化地域中，世界顶级写字楼层出不穷。IFC的优势在于项目不仅占据了CBD的优势区位，还是长安街上极少数写字楼之一。当客户了解到本案是CBD与长安街的相遇后，IFC的价值纵然提升。我们的工作是要通过广告的形式和手段让更多的目标客户了解、肯定和接受这一切。www.cnshu.cn精品资料网目录□第一章市场表现□第二章视觉表现研究□第三章推广方式研究□第四章创意表现□第五章团队介绍www.cnshu.cn精品资料网www.cnshu.cn精品资料网□第一章市场表现□第二章视觉表现研究□第三章推广方式研究□第四章创意表现□第五章团队介绍www.cnshu.cn精品资料网CBD写字楼市场表现www.cnshu.cn精品资料网www.cnshu.cn精品资料网第一章市场表现地区特征1、北京长安街——世界商务人士认为的“中国第一商圈”2、北京CBD——熟悉北京的商务人士认为的“北京第一商圈”商务环境1、成熟2、领先3、国际化发展前景1、正在形成多元化产业格局。2、金融贸易做为支柱产业，为CBD奠定了坚实基础。3、随着文化传媒及现代化服务业飞速发展及后奥运时代的到来，是CBD第二个发展契机。www.cnshu.cn精品资料网www.cnshu.cn精品资料网在竞争激烈的市场环境下，写字楼客户的对位动作尤其显得重要，分析目标客户的特性，使我们的动作更为准确是重要的课题。第一章市场表现www.cnshu.cn精品资料网www.cnshu.cn精品资料网客户扫描1、CBD为国际金融商贸聚集地，外资所占比例最大。世界五百强企业进入北京150多家，CBD聚集了120家，行业类型包括提供专业服务的律师事务所、咨询公司、IT通讯、金融保险、贸易及外资银行、能源类企业等。2、国内企业多为国企、上市公司等大型企业，大部分是购买或自建。对于租用的写字楼，档次一般低于外企，对租价十分敏感。在价格方面更关注租金总价，当企业规模发展过大时，会选择更低价物业，以获得更大面积。第一章市场表现www.cnshu.cn精品资料网行业比例（租赁客户）第一章市场表现金融21%—27%服务16%制造22%—26%信息15%贸易9%石化8%—10%咨询5%其它4%www.cnshu.cn精品资料网内外资比例（租赁客户）第一章市场表现外资企业81%内资企业19%www.cnshu.cn精品资料网面积应用（租赁客户）第一章市场表现50%030%20%28%9%13%5000㎡以上500平方米以下多为代表处500-1000平方米金融、保险业比例较大1000-3000平方米制造、石油化工、医药等传统行业3000-5000平方米为电子、信息产业、医药等行业5000平方米以上为在华业务发展成熟，集中在通讯和信息产业www.cnshu.cn精品资料网企业规模（租赁客户）第一章市场表现10人以下规模占到58.6%，构成主流客户，绝大部分公司规模在20人以下，占75.8%。www.cnshu.cn精品资料网需求特点（租赁客户）第一章市场表现1、外资企业企业发展规范和成熟，需要高品质的写字楼，写字楼建设和国际接轨，整个基础设施、配套，商务服务齐全。对物业的具体要求是：良好的环境、最好的品质、便利的交通。2、国内企业国内业务渠道、收入来源、利润水平，企业组织结构都比较稳定的大企业，具有经济实力租用CBD的写字楼。www.cnshu.cn精品资料网租赁驱使第一章市场表现政府逐步实现加入WTO的开放承诺，外商投资经济在华将迎来新的发展契机；中央电视台东迁步伐临近，相关企业，如广告公司、节目制作公司及一些新兴传媒行业公司会在CBD及东部城区寻找新的办公场所；出于控制国家风险、以及财务在现金流方面的管理要求，跨国公司的海外机构在当地购置办公场所的可能性仍较小。该区域主流客户仍将通过租赁方式使用办公物业。从上半年的租赁状况看，更换办公地的两大原因是：1、选择更好的办公环境2、扩租。www.cnshu.cn精品资料网其它特征（租赁客户）第一章市场表现更换时考虑的因素首先考虑的因素为地理因素，其次为租金；在上述两个因素认可后客户在最终确定所更换的办公地点时，考虑的重要因素依次为：1、物业管理√2、公共区域装修及硬件设备√3、车位√4、配套设施√5、写字楼内部格局及风水√这些将直接影响客户的最终决定。www.cnshu.cn精品资料网客户来源（租赁客户）第一章市场表现1、新进入北京市场的外资优质企业普遍会选择CBD等成熟区域，即CBD的群聚效应，成为本项目潜在客户群的一部分主体。2、当前各区域现有写字楼租户的变动及增量部分。该‘变动及增量’明确为已经进入成熟经营期间楼盘中的租户的迁址行为。www.cnshu.cn精品资料网市场是项目生存的平台，客户是项目发展的源泉，但，项目才是提升企业价值根基，企业价值又将反促进市场繁荣。第一章市场表现www.cnshu.cn精品资料网项目梳理·位于长安街、CBD黄金焦点，坐拥繁华国际都市商务中心·通透大堂挑高16米，领袖空间气度·顶层办公挑高8米，空间一变二·国际会议中心，顶级综合商务功能配套、商业走廊·超过10000平方米专享绿地，有机城市·立体交通网络，便利出入方式·专属地下金库，为国际金融巨鳄量身订造·超5A智能系统，先进科学设备第一章市场表现www.cnshu.cn精品资料网IFC的角色长安街·CBD·国际顶级写字楼第一章市场表现www.cnshu.cn精品资料网区域国际化——CBD商务氛围空间快速放大邻里国际化——银泰中心、国贸中心等是世界瞩目的国际化项目产品国际化——全球时尚设计、超5A智能品质、世界顶级配套设计国际化——“中国之窗”、“世界之眼”、“开放的中国看世界”客户国际化——主力客群是具有国外或外资性北京的跨国大公司广告表现和推广形式国际化IFC的国际化特征第一章市场表现www.cnshu.cn精品资料网结论通过以上我们可以了解到，众多高端项目要想获得最终的成功，必须要通过走国际化路线来完成对外传播.而国际化路线的两个必备元素就是:1、具备国际化视觉形象，2、实现国际化推广路线.www.cnshu.cn精品资料网□第一章市场表现□第二章视觉表现研究□第三章推广方式研究□第四章创意表现□第五章团队介绍www.cnshu.cn精品资料网www.cnshu.cn精品资料网视觉表现研究主要体现在表现形式和文字表达两个方面www.cnshu.cn精品资料网第二章视觉表现研究个案项目表现银泰中心财富中心金地中心www.cnshu.cn精品资料网通过对以上几个项目的研究后,我们可以发现国际流行视觉表现的几个特点,以及建议本案在表现形式上有所突破和改进.第二章视觉表现研究www.cnshu.cn精品资料网国际流行视觉表现的特点1、色彩上中庸2、构图上简洁清晰3、画面表现上平实大气4、文字上凝练精确第二章视觉表现研究www.cnshu.cn精品资料网www.cnshu.cn精品资料网根据对国际流行视觉表现特点的了解以及我司对国际化产品的设计经验，我司认为项目在视觉表现方面还可以尽善尽美。同时我们在未来创意设计中要尽力规避一些存在的问题。第二章视觉表现研究www.cnshu.cn精品资料网www.cnshu.cn精品资料网正确用词：Accesssystem门禁系统翻译成“Entrysystem”第二章视觉表现研究www.cnshu.cn精品资料网正确用词：have70%ofallforeignorganizationsinBeijinghassettledinBeijingCBD第二章视觉表现研究www.cnshu.cn精品资料网includingover900enterpriseswithfundingfromothercountriessuchasHongKong,MacawandTaiwan.includingover900enterpriseswithfundingfromothercountriessuchasHongKong第二章视觉表现研究www.cnshu.cn精品资料网正确用词：RaisedCustomization:Undergroundtreasury,Freedom:raisedflooringsystem,第二章视觉表现研究www.cnshu.cn精品资料网本案以往视觉表现手段改进建议1、色彩方面:不单一使用纯度黑色,这样才更有层次感和肌理感;2、设计方面:构图要简洁、明了,突出重点;不使用过多无谓元素作为修饰;3、效果图方面:多使用日景效果图,突出项目的空间感和视觉真实感;注意效果图的设计角度,提升品质感.第二章视觉表现研究www.cnshu.cn精品资料网我司经验我司操作过及正在操作中的热销高端项目：国贸三期、芳草地、北京公馆、嘉里中心、天津中心、四季中心、丰树大厦上述项目的成功热销的主要原因是我司对产品具有独特的国际化视觉和体察能力。第二章视觉表现研究www.cnshu.cn精品资料网个案展示国贸三期芳草地北京公馆嘉里中心天津中心四季中心丰树大厦第二章视觉表现研究www.cnshu.cn精品资料网我司表现策略总结（一）不做攀比性表达；不做概念性表述，广告手段的应用要接轨国际市场。１、不做哗众取宠的概念炒作２、不攀比其它项目表述本案３、语言应用要适合国际语境４、要具备国际化的视觉形象５、推广动作要规范针对性强６、宣传项目品质要虚实得体７、广告需注重国际商务礼仪第二章视觉表现研究www.cnshu.cn精品资料网我司表现策略总结（二）视觉表现之物料设计原则：1、尺寸要正规，2：1的比例2、自然纸色，不能大面积渲染深色或专色，应用环保纸张3、图文排版要符合有身份的人的阅读习惯，要符合阅读顺序4、图大、明显、不做后期渲染或叠加处理，要干净5、字体大气、字号统一、英文按照英文阅读习惯排列6、文字简洁明了，适合以陈述句阐述，不过多用辞藻堆积，要利于翻译成英文7、版面不以画报形式设计，要有空间感，主次分明，有视点主题第二章视觉表现研究www.cnshu.cn精品资料网结论产品“气质”、“包装”固然对项目传播至关重要,但更具国际化的推广方式也是增进客户理解本案必不可少的一个部分。www.cnshu.cn精品资料网□第一章市场表现□第二章视觉表现研究□第三章推广方式研究□第四章创意表现□第五章团队介绍www.cnshu.cn精品资料网推广方式研究主要体现在媒体组合和推广渠道两个方面www.cnshu.cn精品资料网推广方式www.cnshu.cn精品资料网+……外媒（户外广告、导引、指示……）……纸媒（报纸、杂志——硬性+软文……）……直媒（DM……）……物媒（楼书、户型图、VI……）……电媒（网站……）……动媒（PR活动、SP活动…）第三章推广方式研究www.cnshu.cn精品资料网推广阶段www.cnshu.cn精品资料网阶段1项目预热阶段2项目推广扩张及强租阶段3项目延续推广三个阶段第三章推广方式研究www.cnshu.cn精品资料网阶段1预热阶段时间跨度：2008年11月---2009年3月推广重点：项目形象推广第三章推广方式研究www.cnshu.cn精品资料网阶段推广主题北京IFC长安街巨构标志第三章推广方式研究www.cnshu.cn精品资料网推广主题阐释长安街巨构标志长安街：方位优越性；巨构：企业是巨构，建筑亦是巨构；标志：它的诞生将为10里长安带来全新的色彩与多元化的国际气息。第三章推广方式研究www.cnshu.cn精品资料网此阶段主题SLOGAN第一阶段媒体投放比例分布电媒5%动媒20%纸媒15%直媒20%外媒20%物媒20%第三章推广方式研究www.cnshu.cn精品资料网www.cnshu.cn精品资料网户外灯箱：增强项目的视觉感召力和影响力围挡：展示项目整体形象擎天柱：机场高