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黑弧与奥美于2006年10月正式成功合并三分钟了解黑弧……黑弧·奥美——伙伴一家从业10年的专业地产品牌传播企业以伙伴的态度，服务每一个品牌5家分公司，近300名专业人士全力支持提供系统、规范的专业化整合传播服务•黑弧核心竞争力这正是黑弧十年的集中优势所在——经验、资源、系统、创意•黑弧团队•有着共同愿景及理想，有着黑弧特有的拼搏精神及团队精神，有着对专业执着的追求，有着地产实操经验和把控能力，有着敏捷的行动力及快速的回应能力的一个精英团队。•高素质、多元化人才结构，充沛持久的人力储备及造血机制，严格完善的人才培育机制。中国黑弧作业体系图中国黑弧总公司事业一部•专业资源中心•事业发展中心•人力资源中心•财务管理中心事业二部事业三部长沙办事处平台管理团队事业一部事业二部平台管理团队事业一部事业二部事业三部平台管理团队事业一部事业二部平台管理团队黑弧深圳分公司黑弧成都子公司黑弧杭州分公司黑弧重庆分公司黑弧北京上海拟建中中国黑弧简介•架构黑弧广州分公司第一梯队架构中国黑弧总公司招嘉宁（副董事长/副总裁）向国富（董事/副总裁）黄树基（董事）分管杭州公司、北京公司筹建业务刘萨莎（董事长/总裁）第二梯队架构中国黑弧杭州公司四人管理层程鸿蔚（总经理）孙景峰（客户群总监）明仁新（创作总监）杨军（营销总监）罗嗦了半天，开始切入正题……我们的态度•我们从旁观者的角度来观察•我们以参与者的身份来思考•我们用服务者的心态来工作知己知彼百战不殆认清自己有时比认清对手更加困难认识自己通过项目的优势、劣势、机会以及威胁的综合对比分析，寻找项目的特异之处和市场突破点。SWOT分析机会(O)后SARS时期产生的特殊需求区域发展前景其他项目推广过程中的联动效应劣势(W)期房配套不足品牌效应不明显威胁(T)低价产品和成型项目形成的壁垒政策变化的不可预知性优势(S)整体区域优势自然环境优越总价住宅结构、户型设计绿化与景观认清对手翡翠城产品形态：ROLLHOUSE、TOWNHOUSE市场定位：郊区新市镇，大型高档居住区域主要优势：规模、品牌、规划水平、现房广告诉求：自然、健康新市镇概念建筑形态传播手段：户外广告、地盘包装、客户联动成功因素：品牌与规模效应规划创新：ROLLHOUSE概念，景观环境营造等传播与推广创新：首创样板区、客户资源利用等。对本案的威胁：该地区最具市场杀伤力的项目，对高端客户形成垄断，给本案的大户型推广造成阻力。产品形态：多层洋房、TOWNHOUSE市场定位：区域内精品别墅主要优势：原生绿化、概念炒做到位广告诉求：有故事的土地、有想法的建筑原生绿化现房传播手段：网站、大众传媒、新闻炒作成功因素：规划及推广对本案的威胁：对本项目的大户型形成威胁，后期产品面市后将形成直接竞争原生墅产品形态：低层低密度住宅市场定位：郊区住宅创新模式主要优势：较早入市的低密度项目广告诉求：北京青岛生活海景住宅建筑形态传播手段：大众传媒、户外广告成功因素：建筑形态与建筑外观价格优势对本案的威胁：直接竞争对手，拥有区位上的优势。青岛嘉园市场背景：区域形象、市场需求项目特色：结构、景观绿化、户型竞争对手：差异化、新生力量我们的突破点谁是我们的上帝？非完全理性消费者生于七十年代，有一定的支付能力但不是“有钱人”工作稳定，生活节奏相对平缓追求时尚、引领潮流讲究实际又有些虚荣，忠诚于品牌但更注重感觉区域35%35%15%15%丰台、西城、海淀、外地大兴本地其他40%30%20%10%公务人员公司职员个体经营者其他人士职业构成65%25%10%自用为父母、子女购置投资保值购买动机梁键增•男，28岁，97年毕业于北方交通大学金融专业，就职于工商银行公主坟分理处。月收入3500元，存款115000元，目前住在六里桥父母处，婚礼筹备中。秦燕•女，24岁，2000年毕业于首都医科大学护理专业，现为人民医院护士。月收入2500元，存款5000元，目前住在玉泉营，父母将送一辆POLO作为嫁妆。广告是这样“练”成的项目指标需求项目特质消费心理市场、项目进程信息渠道项目目标客户定位创意表现传播本项目广告调性项目低密度创新典范市场充分竞争、颇具潜力客户非完全理性消费者强调沟通注重感受风格化传播促销—实现企业利益最大化沟通—引起目标消费者的强烈共鸣塑造品牌—完成从形象到品牌的升级传播的目的虚实结合注重当地传播传播手段多样化总体策略报纸——信息传递、形象塑造、促销杂志——业内形象塑造广播——针对特殊群体电视——展示与传播户外——形象塑造传播手段之大众传媒形象代言人——引起轰动的较佳方式销售道具——进行当地传播的有效方式自建网站——全方位展示项目的必不可少的手段社区车队——实用与效应并存传播手段之特色渠道地盘包装——展示项目魅力，吸引周边客群形象区格——在竞争激烈的市场条件下脱颖而出推广节奏——实现最经济、有效的传播重点事项引导期：形象代言人、户外、明星推介、事件炒作、软文、网站公开公开期：全方位广告释放强销期：活动推广、信息传递持续期：软文、信息传递、客户资源收尾期：常规广告推广进程与媒介组合创意方向之一挪威森林挪威，北欧最著名的国度之一，有着世界上独一无二的自然风光……不一般的挪威森林2006年7月8日，联合国开发计划署评选出本年度“最适宜人类居住的国家”，北欧国家挪威连续第三年名列榜首。联合国开发计划署每年都要结合世界各国的国民预期寿命、人均国民收入、国民受教育水平、生态环境等诸方面思想因素，评选出当年度最适宜人类居住的国家。在今年的评选中，名列前三名的均为北欧国家，分别是挪威、冰岛和瑞典。——《北京青年报》伍佰，一位广受欢迎的台湾音乐人，中国的年青人几乎没有不知道他的《挪威森林》，享受过音乐中那股独特的氛围……不一般的挪威森林村上春树，一位日本作家，因为他的《挪威森林》令小资们唯恐落伍纷纷追逐，因为它，村上春树奠定了在中国读者心中不可动摇的地位……不一般的挪威森林知名度高，极具亲和力，易于识记。符合项目特点。有很强的张力，易于交流，容易引起人们的共鸣。象征着健康、自然与自由。大有前途的挪威森林广告主题精神分享自然美学主题释义“自然与健康”是时下北京房地产郊区低密度住宅的主流诉求，迎合了人们向往健康舒适生活的愿望。挪威森林有300多株原生青杨，是提升项目自然环境条件的有力证明，然而纵观周边项目，不难发现它们也都有对此方面的强烈诉求，如“自然、健康翡翠城”、“清城——大自然博物馆”、“原生墅——人文•土地•现代后花园”，因而，倘若沿着这样的思路走已无什么意义，问题的关键点是如何体现“自然”，又能突破“自然”。“自然美学”是自然的一个升级概念，使“自然”达到了美学的高度，它既表现了自然界当中能给人们带来美的享受的那一部分内容，同时也可以形容人类行为境界——愉悦感、和谐感的那一部分内容。因而，自然美学相对于“自然”而言就是一个真正意义上的突破式概念。从而，实现了与周边项目进行区格的目的。“分享”表现了我们项目人性化的特征，即，创造了美然后与人分享，让更多的人从中获得美的享受，美的愉悦。主题释义广告表现LOGOLOGOLOGOLOGOLOGO形象篇月光篇建筑篇楼书封面序言结语展版展版展版围墙围墙效果图路牌户外创意方向之二圣邸·罗兰GREATHOUSEOFROLLAND广告主题语写意生活梦幻之都生活在都市里的人都希望自己的居所能象花园一样，远离污染，远离嘈杂，亲近自然，拥有健康闲适的生活。主题语阐释让圣邸•罗兰充满写意与梦幻的美感。主题语阐释在圣邸•罗兰，人们可以尽情享受北欧建筑风格带来的愉悦，在美妙的大自然中迈着闲散的步子，享受着温暖的阳光，几处鸟鸣似灵动的乐符给主人们的生活增添了几多生气，数百株原生青杨演奏着春夏秋冬的变奏曲，如梦幻一般。主题语阐释“写意生活梦幻之都”主要在于诉求人们在圣邸•罗兰闲适、自由、健康的生活节奏，同时也将圣邸•罗兰打造成一种梦幻美，让人们心目中对居住的向往变成一种现实。主题语阐释广告表现LOGO-1LOGO-2方案一报广一：圣邸.罗兰开盘之圣邸.罗兰开了报广二：圣邸.罗兰写意生活梦幻之都报广三：圣邸.罗兰之月夜染迷情围墙户外广告楼书封底封面结语序言方案二报广一：向日葵篇报广二：星空篇报广三：开盘篇楼书封面封底封面封底序言结语路牌一路牌二围墙四个年青人远离城市的喧嚣，驾车来到黄村，站到了一片正待开发的土地上。望着眼前300多株排列成行的原生青杨，顿感与自然是那么亲近，突然，一声布谷鸟“咕咕”声令他们欣喜若狂，遥想不久后一片北欧小镇在这里崛起，伍佰的声音，村上春树的文字，“挪威森林”油然而生……灵感的蛊惑谢谢观赏THANKSFORWATCHiING