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龙凤山庄项目营销策划报告1【龙凤山庄项目营销策划报告】力撼，突破竞争目标沟通我们的开发目标是什么？合理的利润率品牌与知名度低风险运作销售持续增长龙凤山庄项目营销策划报告2世联地产对于本项目目标的理解合理的利润率利润最大化，重塑深房品牌影响力利润最大化，重塑深房品牌影响力低风险运作准确的定位准确的定位品牌效应通过良好的市场表现体现品牌通过良好的市场表现体现品牌理想的销售价格理想的销售价格合理的销售速度合理的销售速度4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月项目工程进度预估2006年2007年动工部分封顶总建筑面积162740m2容积率2.26-2.6砌工地围墙拆除烂尾楼按照正常的工程进度，本项目具备预售条件的时间大致为2007年下半年。龙凤山庄项目营销策划报告3必须回答的3个问题Q1本项目将面临怎样的市场环境？2007年，龙岗市场的供应量约为150万平米；其中新增项目供应量80万平米，大盘后续供应70万平米。2007年2006年2008年2009年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度城龙花园四期/6.7万平米天健项目/20万平米龙城国际/约23万平米，一期约13万平米鸿荣源公园大地/约70万平米尚景欣园/4.6万九洲项目/50多万平米罗马公元二期/3.5万平米奥林华府/34万平米，一期11.4万平米，二期13万平米，三期在10万左右中央悦城/一期约12万平米，总20万平米招商依山郡/24万平米，一期约12万平米天健现代城/14万平米水岸新都/31万平米，一期8.3万平米爱联村改造项目/40万平米龙光项目/16万平米风临四季/4.5万东方御花园/8.6万锦绣东方/10万星河龙岗项目/30万平米2007年供应量约150万平米20072007年供应量约年供应量约150150万平米万平米2006年供应量约110万平米20062006年供应量约年供应量约110110万平米万平米2008年供应量约100万平米2008年供应量约100万平米俊荣项目/13万平米龙凤山庄项目营销策划报告42007年，龙岗市场的热点区域依旧是龙岗中心城，奥体板块成为新亮点区域。罗马公元龙城国际招商依山郡奥林华府龙光项目新亚洲（鸿荣源）中央悦城九洲老西街项目天健现代城天健地块宁佳地块未拍卖地块城龙项目爱联项目06年项目07年项目星河龙岗水岸新都本项目俊荣项目以大盘供应为主——2007年，市场供应中规模超过20万平米的有10个，20万平米以下的只有4个。——俊荣地产313万约4万俊荣项目超级大盘宏浩2.860万21.4万爱联项目TH、双拼别墅等低密度产品佳兆业1.4330万21万水岸新都绝对创新产品龙光地产2.516.8万6.7万龙光项目16万26万14万24万约40万23万20万超过50万约70万23万建面烂尾楼旧改深房集团2.37万本项目低密度产品、品牌开发商星河1.5317万星河项目低密度产品、品牌开发商招商1.5615万招商依山郡一梯二户、余石岭公园景观天健2.26.3万天健现代城低密度产品启动大综艺2.886.9万中央悦城双重景观（余石岭公园、奥体公园）天健3.07.8万天健项目双重景观（余石岭公园、奥体公园），超高附加值华讯伟业3.2约12万奥林华府以小高层、高层为主，有10万平米多商业。旧城改造存在较多不确定性。九州2.820万九州项目鸿荣源岗宏投资实业开发商前期开发建立了良好的品牌效应。后期由别墅、洋房、小高层、高层等多种产品组合。1.48约45万公园大地实用率高特征描述容积率占地项目3.157.3万龙城国际龙凤山庄项目营销策划报告5产品打造不断升级，创新空白逐渐填满20052005年起，市场开始尝试对低密度产品的探索，并主动性在龙岗中心城形成主年起，市场开始尝试对低密度产品的探索，并主动性在龙岗中心城形成主导性开发。龙岗区域已经进入市场细分的阶段，以前大而全的项目将会被逐渐导性开发。龙岗区域已经进入市场细分的阶段，以前大而全的项目将会被逐渐细分的项目所替代。细分的项目所替代。TH、洋房、小高层等中低密度大规模、低容积率水岸新都规范设计低容积率容积率分解产品创新基础超高附加值赠送面积多中低密度低密度物业类型产品种类项目高层奥林华府多层情景洋房等招商依山郡TH、独栋别墅、洋房等中央悦城一期龙岗市场创新项目扫描近年来，龙岗市场供需基本平衡•1999年-2005年间，龙岗供需市场基本持平•2005年龙岗再次出现供不应求的情况•1999年-2005年间新增供求比的均值为1.11••19991999年年--20052005年间，龙岗供需市场基本持平年间，龙岗供需市场基本持平••20052005年龙岗再次出现供不应求的情况年龙岗再次出现供不应求的情况••19991999年年--20052005年间新增供求比的均值为年间新增供求比的均值为1.111.11新增供求比空置面积（万㎡）销售面积（万㎡）预售面积（万㎡）——30.9121.8235.7632.7632.936.351.12：1145.31632004年1.10：1122.6135.0520010.78：1139.01109.252003年0.94：11.43：10.98：11.4：1182.5135.95113.0482.01171.8194.24110.78115.162005年2002年2000年1999年龙岗区市场供求关系分析龙岗历年商品房销售与预售面积对比050100150200250199920002001200220032005单位：万㎡预售面积销售面积空置面积资料来源：统计年鉴龙凤山庄项目营销策划报告6罗马公元客户来源中心城31%坪山16%横岗7%惠州4%龙岗镇22%平湖5%坪地14%关内1%龙岗与深圳基本上是相互独立的市场，客户绝大多数为本地客户，市场相对封闭，辐射范围较小短期内，距离是阻碍市区客户到龙岗置业的主要原因，市区客户还没有做好去短期内，距离是阻碍市区客户到龙岗置业的主要原因，市区客户还没有做好去买龙岗的房子的准备。买龙岗的房子的准备。市区1515--2525分钟圈层分钟圈层布吉50-60分钟圈层龙岗中心城横岗九州家园成交客户来源区域其它7%龙岗88%福田3%宝安1%南山1%必须回答的3个问题Q1：未来两年市场大规模放量，但龙岗市场相对封闭，短期压力较大；Q2龙岗地产大势何去何从？龙凤山庄项目营销策划报告7龙岗——大区域的战略高度形成龙岗区未来战略定位：•——深圳重要的现代产业基地、深圳辐射粤东北重要的城市地区。•——深圳战略地位重要的城市次中心，深圳最重要的现代工业基地，深圳市国际旅游度假中心，滨海文化、客家文化的传播中心，深圳市新兴产业的发展基地。宝安：承接东莞、广州龙岗：承接东莞、惠州潮汕特区：承接香港龙岗已经由龙岗已经由地域发展地域发展向向区域整体发展区域整体发展转化转化龙岗纳入城市交通体系——龙岗的交通状况有望在三年左右得到根本改善•龙岗区综合交通发展目标为：与深圳次中心地位相匹配的一体化交通体系。•交通发展定位：生态化高效率复合交通走廊，即多种运输方式集中在同一路线上所形成的高效率运输通道。盐排高速公路深惠高速公路深汕高速公路南坪快速路盐坝高速公路清平快速路丹平路外环快速路轨道交通——1、地铁11号线：连接南山、龙华、坂田、横岗和盐田，并衔接1号线、2号线、3号线、4号线、6号线和8号线。2、地铁12号线：地铁12号线连接龙岗次中心区、大工业区及坑梓卫星新城，与3号线一起形成东部发展轴上的快速轨道交通走廊，采用城市铁路制式。3、地铁3号线:全长32.983公里，将于今年年底动工建设，预计2009年建成通车快速干道：“一环三横四纵”——往深圳特区方向有6个快速通道，往东莞和惠州方向有4个快速通道。轨道交通有6条线路龙凤山庄项目营销策划报告8奥体新城——龙岗城市化进程的里程碑龙岗奥体新城：•2004年12月，深圳市奥林匹克体育新城的选址确定在龙岗中心区。•深圳市高交会馆将分拆搬迁至奥体新城重建。•建成后的奥林匹克公园能够承办国家、亚洲乃至世界级大型综合体育赛事和各类国际、国内专业赛事，同时也是我市全民健身活动的基地。深圳的龙岗深圳的龙岗深圳的龙岗国际的龙岗国际的龙岗国际的龙岗龙岗——未来深圳房地产发展的主流方向关内土地逐渐减少，关内土地逐渐减少，而龙岗存在大量未开发土地；而龙岗存在大量未开发土地；关内新增项目越来越少，而龙岗未来关内新增项目越来越少，而龙岗未来22--33年每年的供应都很大。年每年的供应都很大。供应决定地位供应决定地位龙岗区与深圳市其它五区土地利用分类表（万平米）155703536297198合计84408240234044龙岗区71295296063154宝安区关外3958221267154合计7183202781盐田区16705934423南山区7804594224福田区7890395426罗湖区特区辖区总面积建设用地未利用土地区域深圳未利用土地面积比例图55%43%2%龙岗宝安关内资料来源：统计年鉴龙凤山庄项目营销策划报告9…区外品牌发展商有能力也一定会刷新龙岗中心城现有的产品模式及营销视野，改区外品牌发展商有能力也一定会刷新龙岗中心城现有的产品模式及营销视野，改变龙岗现有的市场格局。变龙岗现有的市场格局。招商地产招华系尖冈山项目招商龙岗项目雍华府半山海景别墅蛇口春天商住楼阳光带海滨城1.2期蛇口花园城1.2.3期半山海景.兰溪谷招商海月1.2.3期城市主场星河世纪星河地产星河龙岗星河国际星河丹堤熙园鸿荣源鸿荣源龙岗鸿景园鸿荣源尚都龙光地产龙光龙岗天悦龙庭品牌开发商进入，开发商层面看好龙岗市场¾招商：“家在，情在”情感的延续¾星河：营销先行¾鸿荣源：“客户的核心价值体现”，大盘的配套优势¾龙光：产品导向者大综艺地产大综艺中央悦城星座传奇龙岗逐渐成为进入主流开发商视野，成为未来房地产发展的必争之地。地价的龙岗逐渐成为进入主流开发商视野，成为未来房地产发展的必争之地。地价的快速上升，也预示着房价未来的快速提升。快速上升，也预示着房价未来的快速提升。2005.6.102085元/㎡天健地产3.0232580㎡77528㎡G01037-00993781元/㎡2997元/㎡2134元/㎡795元/㎡楼面地价2005.6.21宁佳置业2.075420㎡37707㎡G01058-00272006.2.28深业地产1.4203653㎡145466㎡G01024-00052005.12.202005.3.2龙光地产广业地产开发公司2.82.2容积率66707㎡30000㎡占地2005年龙岗土地出让情况168798㎡G01015-0127660000㎡G01011-6（1）出让时间建面地块号地价快速上升，龙岗市场被逐渐看好龙凤山庄项目营销策划报告10龙岗历年住宅价格不断攀升龙岗历年价格走势图288735603395337440625288292629352884300834462000250030003500400045005000550019951996199719981999200020012002200320042005价格数据来源：世联数据中心龙岗区以往龙岗区以往1010年的住宅价格平均增长率为年的住宅价格平均增长率为7.22%,7.22%,由于由于20062006年龙岗市场高端项目年龙岗市场高端项目集中入市以及规划的利好，龙岗区域的整体均价还会大幅度提高。集中入市以及规划的利好，龙岗区域的整体均价还会大幅度提高。必须回答的3个问题Q1：未来两年市场大规模放量，但龙岗市场相对封闭，短期压力较大；Q3本项目将面临怎样的竞争？Q2：龙岗地产后势看好；龙凤山庄项目营销策划报告11龙城大道本案本案深惠公路龙平路丰田路龙岗老镇中心龙岗中心城奥体新城坪山镇坪地镇龙岗市场竞争格局图水岸新都水岸新都Focus:两大竞争战役本项目本项目奥体新城板块奥体新城板块中心城板块中心城板块主流市场之战水岸新都水岸新都南北之战龙凤山庄项目营销策划报告12Focus1：主流市场之战低密