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兰乔国际城定位研讨华城时代房地产顾问有限公司兰乔国际城项目小组目录第一部分：市场分析一、当前情况下谁是购房者二、为什么第二部分：兰乔国际城项目定位分析一、地理位置优劣势分析二、产品形式分析三、市场调研四、该地块产品定位及风险规避第三部分：兰乔国际城２００８年营销大战略一、卖点提炼二、营销策略一期多层、会所、核心景观区兑现小寨路演第一部分：市场分析一、当前情况下谁是购房者？兰乔国际城市场分析--1（1）、刚性的首次置业者：买房是为了让自由有安全感，也是对家庭责任感的体现。刚性购房者的购房心里：也许这不是买房子的好时机，但却是我需要买房子的时机。他们是中小型户型的主要买家。兰乔国际城市场分析--1（2）、长期对某一区域关注的人：长期居住在某一区域，对区域的情况非常了解，对该区域过去几年中，价格的变化及什么样的房型更适合自己了如指掌。这些人以提高生活品质，以投资自用为主，兼有改租为买的首次置业者。兰乔国际城市场分析--1（3）、长期的理性投资者：购买目的：1、对抗通胀2、套股按楼3、对未来充满信心他们是目前豪宅的主要买家兰乔国际城市场分析--1二、为什么？兰乔国际城市场分析--2数据来源：西安房地产信息数据研究中心2008年1月城南住宅各面积段销售套数分部50㎡以下：18%50－70㎡：16%70－90㎡：14%90－110㎡：24%110－130㎡：13%130－144㎡：5%145－180㎡：8%188－220㎡：2%260㎡以上：0%50－110㎡：占总成交的72％．兰乔国际城市场分析--2深圳市2008第二周销售排名名次项目区域开发商总套数总面积套均面积1茗萃园龙岗佳兆业16714364.0879.362熙龙湾宝安鸿荣源6112032.749197.423中铁诺德国际南山中铁诺德383038.27780.064中城天邑福田绿景332335.83470.045中海西岸华府宝安中海15907.16660.686首地容御南山首地深圳优地131121.422588.657旭景佳园2期宝安珠江投资121036.03590.098碧海富通城宝安富通10878.92284.929欧景花园3期龙岗宇宏81025.0065127.3310慢城龙岗承翰投资7634.93892.02以上数据来源：深圳市房地局兰乔国际城市场分析--2从上表可看出：成交量排名前5名的套均面积一方面是大户型197.42平米一方面是60-80平米的中小紧凑型户型总结：在现阶段市场理性期，需求量最大的还是中小户型。兰乔国际城市场分析--2结论：假如在理性的的市场环境下，首次置业者反而是市场主力购买者。兰乔国际城：从规避市场风险的角度来看，应该将主力客户群定位为首次置业者及对未来充满希望人群．兰乔国际城市场分析--1第二部分：兰乔国际城项目定位分析一、地理位置优劣势分析兰乔国际城项目定位分析--1兰乔国际城的2大重要地理特征：1、位于韦曲，是传统的老城区；2、占地规模大，140-200亩；兰乔国际城项目定位分析--1西安房地产发展走势——向南长安区于2002年9月16日撤县设区，被称之为“西安的后花园”，是西安重心南移的大后方。目前长安区已是新兴的住宅新板块。现阶段长安区大致分为：1、传统老城区2、新区韦郭路（大学城）、郭杜产业园（西万路）沿线兰乔国际城项目定位分析--1新区的地块优劣势：优势：城市规划道路状况优良环境好居住人层次素质较高未来发展前景明朗劣势：周边城市配套不完善区内交通差兰乔国际城项目定位分析--1处在传统老城区的兰乔国际城地块：优势：地铁概念城市配套设施齐全教育齐全，学校可选性多区内交通方便人气旺盛未来规划（南有酒店、办公区域）劣势：文明程度差周边居住混乱路面狭窄兰乔国际城项目定位分析--1根据地理位置优劣是分析总结：1、老城区的劣势决定了目前不能够吸引来自西安买豪宅的客户2、现阶段对于来自西安的中产主流客户也没有吸引力兰乔国际城项目定位分析--1二、产品形式分析兰乔国际城项目定位分析--21、豪宅（别墅、低密度住宅、城市豪宅）2、主流住宅（容积率3左右，两房90—100之间，三房120—140之间，大部分二次置业者，以提高生活质量为目的，对购房没有紧迫感）3、中小户型社区（首次置业者，以解决基本居住为目的，以两房为主（面积约60—80之间），三房为辅（面积约95—115之间）兰乔国际城项目定位分析--2本地块能否建豪宅？老城区豪宅：市场特征：客户以本区域内的客户为主，对区域外的高端客户缺少吸引力。市场条件：区域内经济发达，普遍藏富于民，拥有一定数量的潜在客源。长安区的现实情况：经济落后，高端客户的资源有限。兰乔国际城项目定位分析--2结论：本地块做豪宅，本地缺少消费力，对区域外的西安市城区高端客户没有吸引力。兰乔国际城项目定位分析--2本地块能否做传统的主流住宅？（90-140㎡）老城区：主流社区市场特征：1、客户要以本区域内部客户为主，对区域外的客户具有一定的吸引力。2、市场同类产品较多，竞争激烈。需满足的市场条件：1、本区域内的人口基数较大，拥有数量可观的消费群体。2、市场出现以下3大特征时，才对区域外的消费者产生吸引力。◎、正处于市场繁荣期。（投资）◎、城市规划及配套的重大利好。（自用）◎、价格吸引力。（自用）兰乔国际城项目定位分析--2结论：西安城区主流产品供给量大，客户挑选余地大，这类客户具有相对较强的经济实力，对地理位置\区域社会形象有一定的要求。在近几年，该客户群不会大规模的去韦曲购买城市主流住宅．所以，兰乔国际城1--2期，不要大规模提供城市主流住宅产品．兰乔国际城项目定位分析--2该地块能否做纯粹的中小户型社区？市场特征：主要以区域外的，来自主流城区的客户为主力客户。长安区老城区的本地消费者不是主流客户的原因：老城区的社会结构稳定，生活状态稳定。◎家庭人口数量比主流城区的户均人口偏多。◎机关、企事业单位大多数人已经通过分房、福利房等基本解决了居住问题◎提高居住品质的需求大于满足基本居住需求。◎相对于主流城区，以老城区作为工作地点的外来人口数量、青年家庭数量，均低于老城区。◎新增大型企业很少兰乔国际城项目定位分析--2区域外的客户购房原因：1、主城区物业价格高，无力购买。2、价格便宜3、城市发展的预期区域外的客户购房需满足的市场条件：1、主城区的房屋价格高涨，以超过了大多数青年家庭的购买力。2、项目离主流社区的物理距离不能太远。3、有便利的公共交通4、有概念（市政规划及重大的基础配套设施）。兰乔国际城项目定位分析--2结论：长安区项目符合以上的市场条件，可以定位为纯粹的中小户型社区。纯粹中小户型特点：易复制，不具有排它性、唯一性在市场的繁荣期，皆大欢喜，谁后开盘谁价格高。在市场理性期，容易沦为价格战。兰乔国际城项目定位分析--2总结：本地块不能做：豪宅：不具备条件，缺少消费力传统主流社区：城区供应量大，目前没有大规模客户本地块可以做：中小户型社区但需解决：面子问题配套问题品质问题具体解决方案见产品定位兰乔国际城项目定位分析--2三、市场调研1、周边项目产品调研2、客户群调研3、市场需求调研兰乔国际城项目定位分析--31、周边项目产品调研户型面积套数所占比例销售情况1房45m2352套28%100%2房70m2456套36%100%73m2100%88.7m279%90.2m23房102-121m2434套35%78%133-140m2华城国际（一期）:作为长安路上代表性楼盘，客户群体很典型,分析该项目,可以大致了解西安客户在泛长安区的置业需求特征；对项目周边及有参考价值的楼盘进行调研，目的是想了解目前在售或已售的房型中哪种户型售得最快，调研楼盘：华城国际（一期）、智慧城、塞高国际、兰乔国际城项目定位分析--3户型面积套数所占比例销售情况1房45-50m2260套7%2房66.86m21390套59%100%76.56m2100%78.38m2100%83.76m2100%86.89m298.66m2剩余在售3房102-121m2840套33%100%智慧城：作为长安区大学城代表性楼盘，一经推出受到工薪阶层的追捧。通过典型项目中各户型的分配比例及销售走势为本项目的户型定位提供参考。兰乔国际城项目定位分析--3富力·赛高国际街区户型面积套数所占比例销售情况1房43.46m248套6.5%66%2房72-74m2120套29%60%81-83m296套52%3房104m248套38.7%50%110m2120套44%126-133m2120套43.3%其他25.8%分析：通过节选西安市北郊最典型楼盘富力·赛高国际街区户型配比分析，显示主力两房72-74m2销售过半，面积越小的户型，销售率越高。兰乔国际城项目定位分析--3分析：A、智慧城与华城国际做为典型楼盘，它代表西安客户在长安区购房的需求趋势；B、面积越小的两房越受欢迎，随着面积增大，出现存量销售；C、针对都是工薪阶层：80%以上的客户群体来自于西安市工薪阶层；D、追捧低总价，能够满足基本居住功能；E、小户型住宅受青睐，为单身或二人世界所准备；兰乔国际城项目定位分析--3二房(60㎡～80㎡两房两厅一卫)三房(95㎡～115㎡三房两厅一卫）通过对项目地块周边及典型楼盘分析可以看出，小面积户型市场存量越来越少，它将是项目区域内的市场空白，而且对我们项目地段上有竞争的韦郭路沿线如忆江南又以大户型为主，这对我项目选择差异化营销，添补市场空白提供机会。从户型格局调研来看，两房是市场供应主流。主要受到市场需求使然，80%以上的客户来自于西安市工薪阶层，追求低总价功能齐。市场需求两房及三房户型面积区间主要为：总结：兰乔国际城项目定位分析--3一、市调时间：第一次：2008年1月16日—1月18日第二次：2008年2月17日、2月24日座谈会：2008年2月29日二、市调对象：个体经营小业主、企业人员有意购房者、及有一定消费能力的年轻人三、市调人数：五天共计市调问卷：512份其中有效问卷：371份四、市调方式：抽样随机调查座谈会调查2、客户群调研兰乔国际城项目定位分析--3五、市调地点：1、城南写字楼（1）高新区写字楼（杰座、创业广场、旺座现代城、亚美大厦）（2）长安路沿线写字楼（领先国际、富城大厦、世纪经典）（3）城南其他区域写字楼（老三届）2、城南个体商城（1）高新区（电子商城）（2）长安路沿线（三森家具城）（3）城南其他区域（雁塔路赛格）3、城南消费中心（1）师大华东服饰城（2）小寨好又多、飞炫广场（3）东大街兴正元广场、沃尔玛超市。4、城南楼盘售楼部处（1）华城国际（电视塔）（2）荣城（草场坡）兰乔国际城项目定位分析--3主体问卷1、您目前的居住区域？□城内□城北□城东□城西□城南□高新□曲江□长安区2、您目前的房产状况？□单位分房□自主购买□租赁3、您现住房房屋面积？□40—50㎡□50—70㎡□70—90㎡□90—110㎡□110—130㎡□130—150㎡□150—200㎡□200㎡以上4、您的未来购房计划？□半年内□一年内□二年内□三年内□四年以后□无计划5、您打算近期购房的最主要原因是：□需要有一个自己的家□结婚□计划要孩子□现住房太小□为老人或孩子购买□出租或投资6、您选择购房的区域？（限选3项）□城内□城北□城东□城西□城南□高新□曲江□长安区选择这个区域是因为_____________________________________________7、购房时，你会优先选择：□老城区、紧邻地铁总站的大规模社区□新区无地铁、地面交通方便的社区为确保真实、有效性，在此次调研问卷中设置有测谎题，标注绿色、红色部分均为测谎题，标注阴影部分为本次问卷重点兰乔国际城项目定位分析--38、您打算购买的户型及面积：一室□35-40㎡□45-50㎡二室□65-75㎡□85-95㎡□95-100㎡三室□90-110㎡□115-130㎡□130-140㎡□140-150㎡□四室及以上9、您或您的家庭每个月可接受的购房最大月供款是：□1000-1300元□1300-1600元□1600-2