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國際化程序與國際市場進入策略1學習目標了解企業國際化模式了解國際市場進入策略之內涵了解國際市場進入區位之考量了解國際市場進入模式類型與考量2柳井正帶領UNIQLO的國際化之路3柳井正帶領UNIQLO的國際化之路從一家小西服公司，一步步走向國際知名品牌。藉由獨特的SPA(製造商直營零售）-不僅是銷售自家產品，在價值鏈上各階段-企劃、生產、物流等，也全部一手包辦。4UNIQLO的國際化之路上的失敗一開始海外據點不是店面小就是在偏遠地區，再加上一昧只是複製日本國內經驗，並未考量到地理環境的不同，在業績不如預期以及文化差異導致管理失當的情形下，海外分店在五年內陸續關閉。5UNIQLO的國際化之路-走向成功2005年，聘請創意團隊，重新設計海外分店的擺設，並將營運據點移往各大城市，積極開發旗艦店及大型店鋪。選擇併購-收購歐美具有一定知名度的品牌（如Theory)。透過明星廣告代言，與時尚雜誌合作，也與知名設計師共同開發商品。在東京開辦UNIQLO大學，希望每年培養1500名管理人才，派往各地門市服務。6UNIQLO的國際化之路的啟示企業進行國際化佈局是一個逐漸累積國際營運經驗與知識的過程。當要進入一個國外市場時，必須思考「要到哪些外國市場從事價值鏈活動佈局」以及「該以何種方式進入」兩大決策。7企業國際化意義企業國際化表示企業涉入海外營運之程度。企業國際化是一個過程，企業不斷地投入資源與建立各種價值鏈活動（例如行銷、生產與研發）以強化其國際佈局完整之程度。企業國際化是一個「漸進」的過程，逐漸的累積國際營運的知識，並積極地拓展下一階段的佈局。8企業國際化程序與階段瑞典Uppsala大學之Johanson與Vahlne提出國際化漸進程序:企業進行國際化活動勢必面臨到許多不確定性，因此企業是以漸進的方式逐漸涉入國際市場。而後因企業逐漸在國際市場累積營運經驗與知識，因此可以降低下一階段國際市場涉入的風險與成本，進而擴大企業之國際化程度與佈局。9企業國際化模式10企業國際化模式企業國際化的過程成為一個「階段模式」，主要可以分成下列四個階段：企業進行非例行性的出口企業透過代理商進行出口企業在海外設立銷售功能之子公司企業在海外進行直接投資，包括製造功能之子公司11企業國際化程序模式12國際市場進入區位之考量區位優勢與吸引力：市場規模大小：市場消費人口＊平均每人可支配國民所得市場未來發展潛力相對比較利益的高低地主國產業的群聚優勢充沛優秀的人力資源其他政治、經濟考量因素13國際市場進入區位之考量企業相對競爭優勢程度地主國政策獎勵誘因跟隨上游供應商以及下游顧客，或依他們的要求進入競爭者國際化佈局的壓力14國際市場進入模式類型與考量國際市場進入模式類型一般而言，企業在考量進入模式時，有以下之選擇：–出口模式–授權或特許權模式–國際合資企業型態模式–獨資型態子公司模式15國際市場進入模式類型與考量16進入模式適用時機優點缺點範例出口模式●國際化初始階段●不熟悉國外市場●資源有限●降低風險●成本最低●代理商難以配合●較難學習市場知識●難以獨享經營利益●貿易障礙（關稅、非關稅）●SONY出口高階相機或LCD電視●捷安特與美利達出口高檔自行車授權/特許權模式●國際化初始階段●不熟悉國外市場●資源有限●有合適的授權夥伴●降低風險●不用投入龐大資源●開始學習當地城市知識●產品服務較難掌控●創造未來競爭對手●難以獨享經營利益●星巴克初期剛進入台灣市場●迪士尼進入日本市場●國際連鎖飯店喜達屋集團旗下WHotel以品牌授權方式進軍台灣市場國際合資企業模式●不熟悉國外市場●資源有限●有合適的合資夥伴●降低風險●成本分擔●資源互補●合資企業管理複雜性●創造未來競爭對手（合資夥伴脫離而獨立運作）●裕隆與大陸東風汽車合資成立東風裕隆銷售Lexgen自有品牌汽車●法國家樂福集團與台灣統一集團合資成立量販店●P&G與台灣南僑化工合資成立「寶橋家品股份有限公司」銷售清潔用品與食品獨資子公司模式●熟悉國外市場●豐富資源與能力●跨國管理經驗豐富●確保核心能力與品質●找不到合適夥伴●獨享經營利益●確保產品服務品質●地主國政策誘因之利用●風險過高●龐大的設立與營運成本●退出成本高●3M台灣子公司研發、生產與銷售、醫療、電子、交通、辦公與家庭等用品●麥當勞目前以獨資方式營運（剛進入時是以合資型態）四種國際市場進入模式比較國際市場進入模式類型與考量從「承擔風險程度」、「資源投入程度」、「對營運之控制程度」與「所需時間」四大因素亦可以區分不同進入模式之特質、企業可以依照上述模式四種特質，加以衡量選擇適當的進入模式：17四種進入模式的特質比較國際市場進入模式類型與考量18國際市場進入模式之考量外在環境特質組織特質企業策略因素地主國區位特質政府的政策規範國際市場進入模式類型與考量19國際市場進入模式考量因素20考量因素說明判斷進入策略外在環境特質環境不確定性所面臨外在環境因素的多寡不確定性越高→風險越大「出口、授權」/「合資」產業全球集中度所在產業結構特質集中程度越高→掌控在少數廠商→高度競爭「獨資」/「主導式合資（股權＞50%)」組織特性組織能力與規模相對於其他競爭者所擁有競爭力的高低組織能力越高→越有能力投入各種資源「獨資」/「主導式合資」組織技術層次之高低進入國外市場所牽涉到技術水準的高低技術層次愈高時→避免外漏核心技術「獨資」/「主導式合資」組織技術之隱密性所使用的技術無法輕易傳授或轉移給其他企業的程度。經年累月所發展出來的→不擔心對手模仿及取代/不是短時間內可以用書面化的方式移轉/移轉代價高、移轉結果不佳「獨資」組織經驗的累積過去運作所學習與累積而來的知識，可以應用在日後運作所面臨到的問題有經驗後→熟悉程度高、風險下降情況下，「獨資」/「主導式合資」國際市場進入模式考量因素21考量因素說明判斷進入策略企業策略因素策略目標經由整合提高效率整合全球各據點的資源以降低成本必須對各據點有一定掌控，才能促成整合「獨資」/「主導式合資」增加地區市場回應在地主國運作，必須回應當地的需求，特別是有關行銷與銷售及銷售據點合作企業以更加了解市場「合作企業」分散整體風險會將活動集中在最適當的區位進行，但將活動集中在少數地區亦會帶來風險應考慮在其他適當地區進行以分散風險，且對這些據點要有所掌控「獨資」/「主導式合資」創新與學習現今企業競爭優勢的來源多元、差異的市場與資源→產生創新的刺激與機會-與其他企業合作→促進創新與互相學習「合作企業」全球綜效考量讓據點之合作可以創造出1+12的效果要綜效潛力越高-促成據點間之合作→據點要高度掌握「獨資」/「主導式合資」其他策略考量例如收集競爭者情報涉及機密資訊→據點要提高掌握「獨資」/「主導式合資」國際市場進入模式考量因素22考量因素說明判斷進入策略地主國區位特質地主國國家風險程度每一個國家都有風險經濟風險、政治風險「出口」/「授權」/「合資」地主國市場需求不確定性市場需求量變化程度不確定度越高→經營風險越大「出口」/「授權」/「合資」地主國市場競爭程度市場競爭程度競爭程度越高→不確定程度越高→風險越大「出口」/「授權」/「合資」政府的政策規範母國政府設限牽涉到技術轉移/高層次技術避免高層次的技術外漏→擬定政策進行限制與規範。「禁止出口」/「政策限制與規範」地主國政府設限保護本國產業/避免重要產業被外國企業操控限制外資企業不可以使用獨資方式進入地主國經營「授權」/「合資」23進入國際市場實例（一）•基本資料：•2008年與日本住友及一家韓國貿易商，合資成立拓管廠。•本公司投入金額約300萬美金（約一億台幣），股份約佔35%。•一期工程已完成，現在開始第二期工程。24進入國際市場實例（一）•所面臨的問題：•設立後，韓國其他公司也開始抄襲設立。•成品交由韓商銷售，定價及獲利均由韓商決定。•未派員在韓國駐廠，實際生產狀況及公司財務狀況均無法掌控。•股權不到一半沒有主控權，公司增資及擴廠均不需我公司同意，屆時如果不配合增資則股權所佔比例將會更低。25進入國際市場實例（二）•基本資料：•公司為承攬歐洲地區的業務，在瑞士成立歐洲服務處。•聘請以前ALSTOM公司的高階主管，負責業務承攬的工作。•本公司佔有股本51%。26進入國際市場實例（二）•所面臨的問題：•聘請的人員以前為採購及業務人員，對於實際現場施工並不了解，所報價格都過於偏低。•對於歐洲各國關稅及勞工規定了解不足，原設定為免稅的材料都需徵稅，增加高額成本。•因為對於現場工作不了解，在評估工作時未預先找好施工單位，開始施工時因找不到人員而使用點工方式，無專人管理，致使效率低落，成本大幅增加。27進入國際市場實例（三）•基本資料：•在台灣為頗具規模的汽車模具廠。•在上海獨資設立汽車模具製造廠。•與大陸長安福特大股東合資在重慶設立大型汽車沖壓件製造廠。•雙方持股各50%。•合資廠的管理工作為雙方各三年，前三年為中方代表。•我方持有財政權，所有支出需我方同意。28進入國際市場實例（三）•所面臨的問題：•因為在台灣為傳統產業，且為家族企業，各項管理較為落後。•大部分基層台籍幹部都為傳統的“黑手”出身，有一定的限制，在專業知識、學習能力及管理能力上都較為欠缺。•高階主管都為外聘，常因為不能適應管理方式而流動率大。•老闆常為無適當管理人才煩惱。29開啟國際品牌的台灣咖啡-85度C30開啟國際品牌的台灣咖啡-85度C•今年剛公布的台灣二十大國際品牌中，由國際知名品牌鑑價機構英國InterBrand評選為台灣第11大國際品牌，這一家公司同時也是自台灣開始評鑑以來，首次有餐飲服務公司獲選。•同時更在回台上市時以KY美食掛牌，成為國内餐飲服務業的高價股，這家公司就是在短短幾年内就成功在兩岸刮起一陣旋風的85度C。31323334353637383940你有沒有思考過？85度C的產品中哪樣營收的比例最大？（飲料、蛋糕、麵包）41424344開啟國際品牌的台灣咖啡-85度C•看好外食市場的發展潛力，全力進攻麵包、火鍋店，牛排連鎖店。•跟進消費市場脈動，深入研究中價位餐飲第一品牌的優缺點，並展開一對一的ＰＫ。45開啟國際品牌的台灣咖啡-85度C•“麵包同話”跟進時下最流行，小Ｓ丈夫許雅鈞所開設的「？？達人」，同樣強打天然發酵、手感麵包，但價格更便宜。•“這一鍋”則以鼎王為假想敵，增加肉品與湯頭的選擇性，價位故意比對手便宜一點點。•明年亮相的牛排館，將以台中「赤鬼牛排」為雛型，也就是台灣人最喜好，也最熟悉的夜市牛排升級版。4685度C-在中國擁有的優勢定位以星巴克為競爭對手；分店開在星巴克附近，去星巴克的顧客都是自己的目標客戶，借星巴克的招牌吸引顧客。在很多85度C的門店櫥窗外，店門口的海報為了吸引消費者均喊出了：“來自臺灣、打敗星巴克”的口號，以直接引起消費者駐足。採取與星巴克同樣的原料(甚至是同一原材料進口商)控制原料源頭，從而使產品從原材料這一環節便鑲嵌了貴族、奢華的基因。4785度C-在中國擁有的優勢星巴克的主要產品是咖啡，咖啡是星巴克的主要價值，麵包是星巴克的剩餘價值；85度C做了一個顛倒，他的主要價值是麵包，咖啡是它的剩餘價值；目前其營業總額中烘焙產品比重已占到一半。以高薪及股份聘請五星級飯店點心烘培主廚，可以以實惠的價格吃到高級糕點。不斷研發新產品，平均每兩天便有一款新產品上櫃，一個月每一個品類會有4至5款新產品上市，產品多樣化、迎合當地人的口味。4885度C-在中國擁有的優勢建立中央廚房，保證產品輸入到各店的產品品質統一，節省運營成本。與屋主合作入股，快速展店達到經濟規模。店面佈局中，降低消費者滯留時間，以節約店面成本，提高單店的營收。整個開店至運營的流程均被標準化，可以進行大規模的複製與穩定地擴張。4985度C-採取直營店的優勢做到了經營理念、CIS、商品服務及管理制度都實現標準化、一致化才是真正的連鎖。開放後對於加盟店將不易管理與控制。服務業的技術門檻低、經營模式易被複製，可以預防大陸企業模仿的惡性競爭。報告完畢敬