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1第九讲国际市场产品策略林家宝华南农业大学经济管理学院2主讲内容产品概念*产品策略*产品适应性产品生命周期产品品牌3基本概念(1)•WhatisaProduct?•看图并思考:以下哪些属于产品的范畴?456789101112131415WhatisaProduct?产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的一切东西。16WhatisaProduct?•Includes:–PhysicalObjects–ServicesEvents–Persons–Places–Organizations–Ideas–Experiences17产品的层次•核心利益•一般产品•期望产品•附加产品•潜在产品核心价值核心利益一般产品期望利益超期望利益潜在利益18洗衣机的五个产品层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干定时免费维修智能化19案例……一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在华农的校道路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。•请从产品整体概念考虑WHY……20他只是在卖牛奶？营养卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人自行车，场地服务核心利益一般产品(有形的)期望产品(附加的)整体产品概念21满足利益的程度VS顾客关系无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客满足到期望利益--------------------有满意顾客满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客22产品标准化与差异化•回顾：差异？标准？•产品要想卖的贵，必须要有独特性！•产品没有特点，生产成本就要低！•总结：人无我有，人有我优，人优我转！23雀巢的标准化•标签化标准(LabelingStandards)：对标签设计组成的各种元素做出明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。•包装设计手册(PackageDesignManual)：提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式•品牌化战略(BrandingStrategy)：包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、以及品牌使用的开发。•目的：统一对外形象，对成本/质量/品牌更好地管理24三得利啤酒通过广告塑差异•日本三得利株式会社成立于1899•三得利啤酒：纯天然矿泉水酿造•三得利啤酒：加拿大的麦芽＋日本的酵母＋德国的啤酒花25箭牌的差异化•箭牌口香糖（通过颜色、味道、香型的创意，靠广告的诉求来实现。）绿箭-----清新的箭黄箭-----友谊的箭白箭-----美容的箭红箭-----爱情的箭紫箭-----拒绝的箭26强调•产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了！产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了！27产品适应性•强制性改变：–法律法规–技术标准–自然环境•非强制性改变：–文化适应–消费水平适应28产品的生命周期销售额时间AD投入期成长期成熟期衰退期29产品生命周期特点改善产品扩大市场广告偏好降价争客成长期快速掠取缓慢浸透市场修正产品改良组合调整维持转移撤退导入期成熟期衰退期30新产品创新采纳者分布落伍者晚期大众早期大众早期采纳者创新者2.5％13.5％34％34％16％31全球品牌•品牌：企业一切无形资产总和的浓缩。一种识别标志、一种价值理念。•商标：指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。•区别：品牌是一个商业名称，商标是一个法律名称。32全球十大知名品牌品牌价值：574，566，554，430（亿美元）33全球十大知名品牌397，359，337，291（亿美元）34全球十大知名品牌286，274（亿美元）35全球品牌策略•使用同一个品牌•不同国家改变品牌名称•民族品牌•企业名称作为品牌名称36