国际市场定价策略(2)

第七章国际市场定价策略2价格是营销组合中唯一产生收益的要素，其他都是成本。因此，在制定营销决策时，定价应该作为一种积极的手段而被采用。3内容提要定价目标定价方法定价策略出口产品定价倾销与反倾销4LearningObjective定价目标Listandexplainavarietyofpricingobjectives15定价目标PricingObjectivesProfit-OrientedPricingObjectivesSales-OrientedPricingObjectivesStatusQuoPricingObjectivesPrestigePricingObjectives16利润导向定价目标Profit-OrientedPricingObjectivesProfit-OrientedPricingObjectives利润最大化ProfitMaximization满意利润SatisfactoryProfits目标投资收益TargetReturnonInvestment17利润最大化ProfitMaximization制定价格使得总收入尽可能多的超过相应的总成本Settingpricessothattotalrevenueisaslargeaspossiblerelativetototalcosts.1古典经济理论-边际分析-实现困难8满意利润与目标投资收益SatisfactoryProfits&TargetReturnonInvestment制定价格使得短期或长期的目标利润达到销售额或投资额的某一百分比(通常为公认的“fair”profits)1方便管理层、股东、公众等进行公司业绩评价9投资收益率ReturnonInvestment,ROI税后净利润除以总资产NetprofitaftertaxesdividedbytotalassetsTotalassetsROI=NetProfitaftertaxes110销售导向定价目标Sales-OrientedPricingObjectives市场份额MarketShare销售额最大化SalesMaximizationSales-OrientedPricingObjectives111市场份额MarketShare公司产品销售额(量)占全行业总销售额(量)的百分比Acompany’sproductsalesasapercentageoftotalsalesforthatindustry市场份额与ROI通常表现出较强的正相关关系112销售额最大化SalesMaximization利用价-量关系达到短期收入(现金流)最大化Short-termobjectivetomaximizesales忽略利润、竞争和I营销环境Ignoresprofits,competition,andthemarketingenvironment可用以处理过剩存货Maybeusedtoselloffexcessinventory–如换季产品113现状定价目标StatusQuoPricingObjectives维持既定价格Maintainexistingprices应对竞争价格Meetcompetitor’spricesStatusQuoPricingObjectives114现状定价目标StatusQuoPricingObjectives也叫“Marketpricing，市场（竞争）定价”，在所有定价目标中看似最为被动——无须计划，随行就市，避免价格战，但又直面价格战，可能发生在–完全竞争市场：都是价格接受者–垄断竞争市场：价格战两败俱伤，竞争在价格之外–寡头垄断市场：存在价格领袖(priceleader)1ValuePricing同价异质15声望定价目标PrestigePricingObjective高价以帮助建立产品的优质形象Chargingahighpricetohelppromoteahigh-qualityimage.1只买贵的，不选对的？16质量指示器IndicatorsofQualityBrandNamePriceAppearanceRetailerReputation1零售商信誉外观价格品牌17LearningObjective定价方法ExplainedHowPricesAreDetermined218定价方法PricingMethodsPricingMethodsCustomaryPricingSupply&DemandCost-PlusPricingBreak-EvenAnalysis219惯例定价CustomaryPricing按照传统、或根据顾客预期，随行就市定价2不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争——适于现状、声望定价目标20惯例定价CustomaryPricing适用于现状定价目标、声望定价目标不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场中的企业采用221供求分析定价DemandandSupply需求DemandThequantityofaproductthatwillbesoldinthemarketatvariouspricesforaspecifiedperiod.供给SupplyThequantityofaproductthatwillbeofferedtothemarketbyasupplieratvariouspricesforaspecificperiod.222价格均衡PriceEquilibrium供求均等时的价格Thepriceatwhichdemandandsupplyareequal.223均衡价格EquilibriumPrice需求量QuantitydemandedSS价格Price.501.001.502.002.50020406080100120DD过剩Surplus短缺Shortage价格均衡PriceEquilibrium224需求弹性ElasticityofDemand消费者(购买量)对价格变动的反应或敏感性Consumers’responsivenessorsensitivitytochangesinprice2需求变动的百分比除以价格变动的百分比25需求弹性ElasticityofDemand价格PriceGoes...收入RevenueGoes...需求Demandis...下降Down上升Up富有弹性Elastic下降Down下降Down缺乏弹性Inelastic上升Up上升Up缺乏弹性Inelastic上升Up下降Down富有弹性Elastic升或降UporDown不变StaystheSame单位弹性UnitaryElasticity226影响弹性的因素FactorsthatAffectElasticityFactorsThatAffectElasticityofDemand替代品的可获得性AvailabilityofSubstitutes占消费预算的比例PricerelativetoPurchasingPower必需品或奢侈品Necessityorluxury时间Time227供求分析定价法评价适用于利润最大化和销售最大化目标决策可能受竞争对手影响，导出需求曲线困难，除非完全垄断–仅考虑自己降价增加销量，未考虑竞争对手采取同样应对措施的抵消作用完全垄断、寡头垄断市场更适用228成本加价TheCost-PlusPricing价格覆盖所有成本并提供一个公平的利润–完全成本定价Full-CostPricing–边际成本定价Incremental-CostPricing229成本加价法评价适用于满意利润定价目标忽略供需变化，价格不能灵活应变一厢情愿，未考虑市场接受与否完全垄断市场（全新市场）适用230盈亏平衡分析Break-EvenPricing数量Quantity价格Price2,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0004,000固定成本Fixedcosts总收入TotalRevenue总成本TotalCosts盈亏平衡点Break-evenpoint231盈亏平衡分析Break-EvenPricingBreak-EvenQuantity=TotalFixedCostsFixedcostContributionFixedcostContribution=Price-Avg.VariableCost2价格平均变动成本总固定成本边际贡献边际贡献盈亏平衡销量32相对利润目标包含利润目标的盈亏平衡点绝对利润目标盈亏平衡销量=总固定成本+目标利润边际贡献2盈亏平衡销量=总固定成本边际贡献-单位目标利润33LearningObjective定价策略334定价策略新产品定价策略–仿制的新产品–专利革新产品产品组合定价策略价格调整策略335仿制的新产品定价策略3溢价战略良好价值战略高价战略经济战略较高较低价格较高较低质量36专利革新产品的定价策略专利革新产品定价策略撇脂定价PriceSkimming渗透定价PenetrationPricing337产品组合定价策略产品线定价ProductlinePricing考虑产品之间的相互关系，为同一产品线中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是仅仅根据成本单独定价附属品定价Captive-ProductPricing必须一起使用的产品——主体产品(刀架)和附属产品(刀片)的定价权衡产品束定价Product-bundlePricing将不同产品捆绑销售，以促销某些单独销售时少有消费者问津的产品338价格调整策略Fine-TuningPricingTactics心理定价PsychologicalPricing折扣折让定价Discounts&Allowance差别定价SegmentedPricing339LearningObjective出口价格的制定440出口价格的制定世界范围内的标准定价双重定价市场差别定价4前两种是成本导向定价，相对简单且容易理解；第三种以需求为导向，更符合营销理念，但也须了解长期成本41世界范围内的标准定价Standardworldwideprice不管购买者是谁都是统一定价，或者是以平均的单位固定成本、变动成本或出口相关成本为基础的定价442双重定价Dualpricing国内价和出口价是不同的定价，出口价根据–成本加成法•国内、国外全部分摊在产品上的实际成本•能确保毛利，却可能因定价过高影响竞争力•可考虑根据具体的环境变化灵活加成或折扣：客户、批量–边际成本法•生产销售的直接成本（不能再低的价格）为定价基础，不考虑固定成本、研发成本、国内间接成本和营销成本•提高定价竞争力443市场差别定价Market-differentiatedpricing根据市场动态来制定出口价格–边际成本策略为基础–价格随着竞争、汇率以及其它环境的改变而改变444克服出口增价主要是缩减成本–重新组织渠道：精简流程–调整产品设计或包装–利用新的或更经济的税目–海外装配或生产：出口退税445货币汇率变动与出口策略4弱势国内货币强势国内货币加强价格优势非价格竞争扩张产品链条提高生产力/缩减成本转向国内市场采购原材料从海外进口原材料货物现金交易（本币外币？）与软通货国家对等贸易完全成本计价边际成本价格加速回笼减慢聚集用当地货币最小化开支从国外购买必要的服务46LearningObjective倾销与反倾销Dumping&Anti-dumping547倾销Dumping海外销售货物价格低于国内价或成本价，或两者皆是–掠夺性倾销predatorydumping•一种战术，指一家外国公司有意识的为提高在他国的份额而进行亏本销售，相当于国际价格战–非故意倾销unintentionaldumping•由于交易、运输和到达之间的时差，造成价格因汇率变动产生倾销行为548反倾销的动因与防范关税壁垒的降低，使得非关税壁垒作为贸易保护武器的地位提升反倾销常有竞争的强烈动因：控告价格的不公平来