国际市场定价策略

第七章国际市场定价策略没有人不希望买到物美价廉的产品。有时候，你不是通过价格出售产品，你是在出售价格。2019/9/9Ch07国际市场定价策略2第七章国际市场定价策略第一节国际市场产品定价的影响因素第二节国际市场定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整2019/9/9Ch07国际市场定价策略3没有人不希望买到物美价廉的产品。有时候，你不是通过价格出售产品，你是在出售价格。2019/9/9Ch07国际市场定价策略4第一节国际市场产品定价的影响因素一、定价目标二、经营成本三、市场需求四、竞争状况五、国外法规六、国际价格协定市场需求竞争政府定价目标经营成本营销策略外部因素内部因素价格决策2019/9/9Ch07国际市场定价策略5产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格顾客需求控制成本限制竞争者和代用品制约2019/9/9Ch07国际市场定价策略6一、定价目标维持生存（价格能补偿变动成本和部分固定成本）投资收益率最大化（长期、最大当期、固定利润）市场占有率最大化（最低价扩大销售）产品质量最优化（高价格高质量）阻止新的竞争者（低价）2019/9/9Ch07国际市场定价策略7质量/价格战略定价水平之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。市场细分举例（汽车）最高奔驰、RollsRoyce豪华奥迪、Lexus特别需要富豪(Volvo)中档别克、Toyota便利护卫者(Escort)类似品，但较便宜现代(Hyundai)价格导向大发价格战略高中低质量战略高溢价高价值超值中高价普通优良低骗取虚假经济2019/9/9Ch07国际市场定价策略8二、经营成本1.关税2.运输成本3.中间商费用4.汇率变动5.通货膨胀2019/9/9Ch07国际市场定价策略9成本因素分析图示单位：美元成本因素计算关系国内销售国外销售制造厂商净价A10.0010.00运费（到岸价格）B--2.00关税（到岸价的20%）C=(A+B)*20%--2.40进口商所付价格D=A+B+C--14.40进口商所获毛利（成本的25%）E=D*25%--3.6批发商所付价格F=D+E10.0018.00批发商所获毛利（成本的30%）G=F*30%3.005.40零售商所付价格H=F+G13.0023.40零售商所获毛利（成本的50%）I=H*50%6.5011.70零售价格J=H+I19.5035.102019/9/9Ch07国际市场定价策略10价格扬升的练习单位：美元成本因素国内销售价国外销售价出厂价100.00100.00对当地市场批发商运费保险6.00--对出口商的运费、保险、证明等费用22.00进口关税（到岸价格的15%）从进口港至进口商的手续费和运费1.00进口商的毛利（成本的12%）批发商的毛利（成本的10%）零售商的毛利（成本的35%）营业税（5%）零售价格100.00100.006.00----22.00--18.30--1.00--16.9610.6015.8340.8160.937.8711.75165.28246.772019/9/9Ch07国际市场定价策略11课堂思考如何控制国外市场最终销售价格？降低商品生产成本低成本国家生产减少“多余”功能降低关税产品重新分类修改产品零部件和半成品出口降低渠道成本利用自由贸易区降低成本2019/9/9Ch07国际市场定价策略12美、韩微波烤炉生产成本对比通用三星每个产品的生产成本218美元155美元其中：装配工工资成本8美元63美分监督维护等间接劳工成本30美元73美分管理成本20美元2美分工人每日生产数4个9个2019/9/9Ch07国际市场定价策略13我是小车而不是货车美国海关对货车征收25%的关税，而对载人汽车只要付2.5%的关税。美国司法部认为日产“探路者”应视为货车，制造商对这一划分提出了挑战并打赢了官司。法院认为结构无关紧要，关键要看其用途。法官的裁定意味着消费者在购买“探路者”上每花费1000美元，可节省225美元。2019/9/9Ch07国际市场定价策略14修改产品适应低税率为保护国内鞋类工业免受国外便宜的运动鞋的进攻，美国在关税表上列明：对鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑胶鞋要征收48%的关税；鞋面1/4以下使用鞋面皮，则以“似鞋面皮”征收6%的关税。这样，许多出口生产企业在设计鞋面时都以少于1/4鞋面皮为标准，争取低关税出口到美国市场。2019/9/9Ch07国际市场定价策略15三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2019/9/9Ch07国际市场定价策略16课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。2019/9/9Ch07国际市场定价策略17需求价格弹性对定价策略的影响[1]缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2019/9/9Ch07国际市场定价策略18需求价格弹性对定价策略的影响[2]富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2019/9/9Ch07国际市场定价策略19竞争者对企业定价的影响一些美、日汽车厂商更愿意在德国而不是在法国进行竞争。法国雷诺汽车公司等汽车厂商是国有企业，除了利润以外他们还要实现维持就业等其他目标。所以，有时它们宁可亏损也要压低价格，常常逼得竞争者将价格压到无利可图的水平。德国的汽车公司与美国的汽车公司一样，利润最大化是企业唯一的目标，这就允许国外竞争者在德国市场制定更为有利可图的价格。2019/9/9Ch07国际市场定价策略20中国出口产品频遭国外反倾销据统计，到2002年9月30日，已经有31个国家和地区对我国出口产品发起反倾销指控和保障措施案件共541起，居全球之首。其中，反倾销案件500起，保障措施41起，涉及五矿、化工、轻纺、土畜、机电等4000多种商品，至少影响中国出口160.5亿美元。为此，出口企业除积极参加反倾销应诉外，还应讲究定价策略，不宜片面强调“物美价廉”，反对在国际市场上压价竞销。2019/9/9Ch07国际市场定价策略21国家价格协定专利授权协定(patentlicensingagreements)卡特尔协定(cartelsagreements)联合协定(combinesagreements)同业公会协定(tradeassociationsagreements)国际协定(patentlicensingagreements)2019/9/9Ch07国际市场定价策略22第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法2019/9/9Ch07国际市场定价策略23一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争者价格选择定价方法确定最终价格预测市场占有率2019/9/9Ch07国际市场定价策略24二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法2019/9/9Ch07国际市场定价策略25成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。2019/9/9Ch07国际市场定价策略26·1,2001,000800600400200千元01020304050总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)决定目标价格的量本利分析图2019/9/9Ch07国际市场定价策略27需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。理解价值（认知价值）定价法反向定价法需求差异定价法例：杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。2019/9/9Ch07国际市场定价策略28特点标准水平溢价水平增加价值（美元）质量杂质每万分之十杂质每百万分之一1．40交货二周内一周内0．15系统仅供应化工品供应全部系统0．80创新没有研发支持高水平的研发支持2．00再培训一次性培训有要求可再培训0．40服务通过国内办事处购买当地适用0．25价格100美元/磅105美元/磅5．002019/9/9Ch07国际市场定价策略29倒推定价法图示单位：美元国外市场零售价40.00减零售商加成40%-16.00零售商成本24.00减批发商加成15%-3.13批发商成本20.87减增值税12%-2.24CIF加关税18.63减关税9%-1.54CIF价17.09减运费、保险费-2.09FOB价15.002019/9/9Ch07国际市场定价策略30竞争导向定价法随行就市定价法。密封投标定价法。如何保持投标价格和企业利润的平衡？2019/9/9Ch07国际市场定价策略31公司的递价公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润9,500100美元0.8181美元10,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.01162019/9/9Ch07国际市场定价策略32卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的价格相比+7000美元是最佳耐用性的价格加乘+6000美元是最佳可用性的价格加乘+5000美元是最佳服务的价格加乘+2000美元是零件较长保用期的价格加乘11万美元是总价值的价格课堂研讨卡特匹勒[1]2019/9/9Ch07国际市场定价策略33-1万美元折扣10万元最终价格顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。思考：1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？2、为什么顾客能够接受该公司的价格？课堂研讨卡特匹勒[2]提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法。2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。2019/9/9Ch07国际市场定价策略34第三节定价的基本策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣定价策略四、地区定价策略五、差别定价策略六、产品组合定价策略七、转移定价策略八、价格倾销2019/9/9Ch07国际市场定价策略35一、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2019/9/9Ch07国际市场定价策略36拍立得的成功“取脂”美国拍立得公司是取脂定价法的首先采用者。拍立得公司最先发明的即拍即得照相机，根据它能提供超过竞争产品的利益而制定了最高的价格。它的这个价格刚好适应采用这种新相机的那部分细分市场的经济能力和要求。当其初始销售量下降后，它便把价格降低，以吸引下一价格意识层次的顾客。通过此法，拍立得公司从市场的各种细分市场撇取了最大数量的利润。2019/9/9Ch07国际市场定价策略37二、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价2019/9/9Ch07国际市场定价策略38招徕定价优惠幅度太小触动不了顾客，难以起到促销作用，反而会让厂商沾上沽名钓誉之嫌。一般来说，优惠的幅度在15%~20%之间，比较容易吸引顾客。优惠幅度超过50%时，必须说出令人信服的理由，否则顾客会怀疑这是假冒伪劣产品。日本八佰伴公司每周推出两款大件商品大幅折价销售，每次都能吸引大量顾客。对商场来说，虽然折价商品的销售不能带来收益，但它可以促进人气，带动其他商品的销售。2019/9/9Ch07国际市场定价策略39三、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购