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第九章国际市场进入战略及其选择•第一节企业国际化经营的战略选择•第二节国际市场进入模式•第三节影响国际市场经济机会和政治风险的因素第一节企业国际化经营的战略选择•一、企业国际化经营的目的•二、国际化经营的战略类型一、企业国际化经营的目的•1．转移特殊竞争力•2．获得区位经济效益•3．形成最佳经验曲线二、国际化经营的战略类型•企业国际化经营的战略基本上有四种类型，即:•国际战略•多国本土化战略•全球战略•跨国战略。•（一）国际战略：企业将其具有价值的产品与技能转移到国外的市场，将其在母国所开发的具有差别化产品转移到海外市场，从而创造价值。母国；研发各种产品（全球通用）东道国；制造与销售•（二）多国本土化战略：根据不同国家的不同市场，提供更能满足当地高层需要的产品和服务。母国（根据不同国家需要开发不同产品）东道国制造与销售•（三）全球化战略：是向全世界的市场推销标准化的产品和服务，并在较有利的国家集中地进行生产经营活动。母公司开发标准化的产品全球范围内集中生产全球范围销售•（四）跨国战略：是要在全球激烈竞争的情况下，形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移企业内的核心竞争力，同时注意当地市场的需要。母公司与子公司之间的双向的）母公司开发差别化的产品全球范围内集中生产全球范围销售第二节市场进入的模式•市场进入模式主要回答两大问题：一是产销活动的布局问题，“在哪生产，到哪销售”；二是产销活动的控制问题，“谁来组织，谁来协调”•根据产销活动的布局和组织协调方式的不同，企业进入国外市场的模式一般有出口、技术授权（licensing）、特许经营（franchising）、合资、独资以及非股权安排、BOT等其他几种模式。国内营销阶段•一、出口•（一）企业出口的阶段性：5个阶段前出口阶段国内销售出口试验性卷入阶段国内销售出口积极出口阶段国内销售出口国际战略阶段国内销售出口•（二）出口的类型•1、直接出口：•2、间接出口本国企业本国企业国外的客户外贸机构国外的客户•二、技术授权•是指技术许可企业通过签订合同的方式，向技术授许可企业提供所必需的专利、商标或专有技术的使用权以及产品的制造权和销售权。许可方：帮助受许可方掌握技术，协助组织初始生生产，帮助选购设备、原材料、指导安装调试等被许可方：向许可方支付使用费、并承担保守秘密等贡义务•技术授权的类型：•1、独占许可•2、排他许可•3、普通许可•4、分许可•5、交叉许可A企业B企业受许可方在合同规定的范围内，享有独占使用权A企业B企业AB企业同时使用该技术A企业B企业C企业A企业B企业C企业A企业B企业•技术授权协议的基本内容和主要条款•（1）首先在序言中说明当事人双方签字的目的、签约的基本前提、双方责任的基础以及应遵守的基本准则。•（2）定义条款。•（3）技术内容和范围条款。•（4）价格与支付条款。•三、特许经营•技术授权是制造业追求的战略，而特许经营主要是服务业追求的战略。特许的方式是企业卖给被特许经营企业以有限的权利，可以使用企业的商标品牌，并收取一次性付清的费用和被特许经营企业的利润的一部分。•被特许企业要严格遵守许可方的经营规定。•四、合资•合资经营企业，是指两个或两个以上不同国家和地区的投资者共同投资组成的具有法人地位的企业。•其特点是投资方共同管理、共负盈亏、共担风险。百不是由任何持股比重大的一方完全控制整个企业•（一）合资的原因•（1）各国政府的支持。•（2）国际企业为避免关税壁垒和取得东道主国的支持与合作。•（3）有利于在不同国家、地区以及行业之间分担风险。•（4）许多中小企业通过合资经营可以在规模经济上与其对手相抗衡。•（5）科学技术的迅速发展促进了技术转移，推动了国际间资本的流动。•（6）对外合资经营也是一种有效的融资渠道。•（二）合资的形式•1．合作生产原材料和零配件•2．合作科研•3．营销性合资•（三）如何加强对合资企业的控制•（1）当进入企业在股权、董事会及管理部门的控制上处于劣势时，可以通过其他方法架空董事会等机构，达到控制企业的目的。•（2）加强对合资企业管理部门的控制。•（3）通过提供服务来间接控制。•（4）通过合同限制产品种类，既可以维持进入企业的全球战略，也可以加强对合资企业的控制。•（5）通过采购和销售实行间接控制。进入企业往往在协议中要求购买特定的产品和技术，要求规定销售额，限制销售地区。•五、国外独资经营•国外独资经营是企业国外生产的最高阶段，意味着企业在国外市场上单独控制着一个企业的生产和营销。•独资经营可以使企业获得百分之百的所有权，全部利润归自己所有；可以摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突问题。•这种进入方式投入的资金最多，风险最大；东道国政府和公众可能不欢迎外来企业，不能得到当地合作者的合作；灵活性也最差。•六、其他进入模式•（一）非股权安排:又称非股权投资或合同安排，是20世纪70年代以来被广泛采用的一种新的国际市场进入方式。进入企业在东道国的企业中没有股份投资，而是拥有与股权投资控制有直接联系的技术、管理、销售渠道等各种资源。同时，进入企业通过签订一系列合同为东道貌岸然国提供各种服务，与东道貌岸然国的企业建立起密切联系，从中获得各种利益。•非股权安排是一种非常灵活的投资方式。联合国跨国公司中心在一份研究报告中称其为“直接投资的代替物”。非股权安排主要有以下几种形式：•管理合同•国际分包合同•工程承包合同•（二）BOT•BOT是“Build-Operate-Transfer”的英文缩写，即“建设-动作-转让”的境外投资方式。一般是指企业与当地政府签订特许权协议，在一定期限内，按合同要求对东道国的某一基础设施项目进行建设和经营，所得收益用于偿还项目债务及投资回报。合同期满后，将该设施无偿移交给当地政府。•1．BOT投资项目的选择标准•（1）建设项目投资的预期收益是否可靠和令人满意。•（2）投资规模是否与自身能力相符。•（3）BOT建设项目的经济寿命期较长，一般在30年以上，新技术的应用、客户分布的变化、文化等因素都可能影响项目的寿命周期。•2．BOT对投资建设方的主要约束•（1）业主必须在规定的时间内按质按量完工并按时投入运营。•（2）项目建设的总成本不能太高，不能大大突破概预算，以免对未来的产品价格或服务收费水平形成较大的压力，影响经营收入、抵偿投资和获得的利润。•（3）政府对项目建成后运营期内的价格和收费水平可能会进行适当的宏观调控。价格过高会损害消费者的利益；价格过低则会导致项目业主不能按期收回投资。•（4）对双方的违约事项及损失赔偿等条款要有明确的规定。•3．BOT项目实施的基本条件和主要的风险•BOT有两个特点：一是初始投资大，二是经营周期长，不确定性投资风险大。•因此，在作出投资决策时，必须对项目的经济可行性进行仔细的考察，并进行成本——收益分析。此外，BOT项目能否成功还受项目发起人自身的经营能力、当地政府项目管理人的行政能力、社会各阶层能否按商业化原则经营基础设施达成共识、是否具有一个相对发达的资本市场作为项目建设的支撑等诸多因素的制约。•BOT项目的风险包括项目实施风险、市场需求风险、汇率风险、环境风险、经营风险和不可抗力的风险等等。如何有效地分担这些风险是项目成功的关键。风险分担主要是通过制造一份详细的合同来体现。第三节影响国际市场经济机会和政治风险的因素•一、国际市场经济机会•二、国际市场政治风险•三、经济机会和政治风险矩阵及其分析一、国际市场经济机会•1、基础设施：根据生产和销售活动对它们的不同要求，可以把某一国家或地区的基础设施分为发达、发展中和欠发达三种类型。•2、财政金融环境•3、竞争：公司在国际市场上面临的竞争可以分为两类：弱竞争和强竞争•4、人口：在某一地区内人口的数量代表了市场的容量，但仅有人口并不反映高层的强度和潜力•5、其他有关因素：由于它们对人们消费行为的重要影响，所以文化、语言、价值观、宗教、法律我其他因素在决定经济机会时起着重要的作用。二、政治风险•1、政府的作用•2、政府的类型•3、内部和外部冲突•4、其他有关因素•在确定政治风险程度是，诸如宗教联盟、政治自由化和民族主义等都是值得考虑的因素三、经济机会和政治风险矩阵及其分析•为了评价各种国际市场进入战略在某一特定国际市场上的适应性，Akbter提出了一个类似于波士顿矩阵的分析框图，如图所示：••经高••济••风•险低••高政治风险低••4、出口特许经营3、契约式经营契约式生产出口2、合资公司所有1、合资契约式生产契约式经营出口•1、当政治风险和经济机会都有比较高时，管理人员面临着两难选择：即如何在捕捉市场机会的同时减少所冒的政治风险，在这种情况下，有合资、契约式经营、契约式生产和出口四种战略可选择。•2、如果政治风险低而经济机会高，那么公司应该重点考虑合资或公司拥有两种模式。•3、如果政治风险高而经济机会少，那么，公司应减少在财政方面的过多承诺，要实现这点最好采取契约式经营、契约式生产和出口模式。•4、当政治风险和经济机会都比较低时，公司应该首先选择出口或特许经营方式，以便在这些市场上占有一席之地和积累必要的经验。海尔的国际化：先难后易战略•海尔的国际化战略的独到之处，是“先难后易”，就是先打开发达国家的市场，然后再进入发展中国家的市场。海尔这样推理：如果能在现已成熟的市场中竞争过那些知名的企业如GE、松下、飞利浦，就一定能占领发展中国家市场。先强后弱，战胜了强者，弱者会随风而倒，就好比在国内市场上，海尔冰箱占领了北京、上海，有了一定的名牌效应，再攻•其他中小城市，便所向披靡。•攻国际市场，也可以先攻欧洲、美国、日本等发达地区，一旦成功，其他地区自然会被辐射到，因为西方国家经销商的商战手法很凌厉，不用你操心，他们就会把商业网络做到不发达地区。•具体做法上，海尔依靠“一路纵队而不是一路横队”进行市场开拓。即哪种产品竞争力最强，先用它当尖兵进入市场，叩开市场大门之后，其他产品再跟进。这样算起来总的交易成本比较低。美国市场就是用冰箱先打进去的，现在很多美国人都知道海尔是做冰箱的，后来再跟进洗衣机，就不需要大肆宣传了。但是欧盟市•场上，海尔是由空调打先锋。因为欧洲人过去不太使用空调，它的空调市场刚刚发展起来，无论是日本品牌、韩国品牌，欧洲人同样感到陌生。海尔空调在法国和意大利先冲进去，现在，冰箱、洗衣机跟着它往里冲，和打仗一样，一路纵队牺牲比较小，一路横队牺牲就比较大。•为了实现“先难后易”的市场进入策略，海尔不惜把自己逼到危崖上。发达国家中德国地待质量最认真，通过德国的质量认证也最难，了解到这一点，海尔就专攻德国认证，一攻就是一年半。其中有一项试验是将电冰箱的内体悬在室内中央，从四面八方用水喷，等浸透水之后再查看漏电与否。通过认证之后，海尔要进行德国市场，德国人认为日本冰箱都没有能进•入德国，以中国冰箱又如何信得过。海尔把冰箱运到德国，守着25名德国经销商，一再坚持他们把德国市场上的所有品牌的冰箱和海尔冰箱都揭去商标，放在一起检验。检验结果，海尔冰箱获得的“+”号最多，甚至比海尔的老师利勃海尔还多了几个“+”号。最后德国人当场签订了2万台的合同。这是海尔第一批进入德国的冰箱，也是整个亚洲出口最多的一批冰箱。•进入德国和日本市场就等于站在了家电市场的最前沿，这两个较真的国家认可了，其余国家就好办多了。目前海尔产品已出口到世界上102个国家和地区，其中60%以上在欧美地区销售，海尔成为中国家电进入国际市场最早、数量最多、品牌最全的企业集团。来自跨国公司的启示•20多年来，中国凭借改革开放的政策和巨大的经济潜力，吸引着一批又一批在国际经济舞台上风云际会的跨国公司前来投资，成为一块神奇的投资热土。而随着中国加入WTO，在全球500强企业已经有400多家投资中国的基础上，一股更强烈的跨国公司投资浪潮正扑面而来。•启示1：坚持长期战略，建立品牌影响力，不搞短期行为。•启示2：实施本土化原则，建立水乳交融的本地亲和关系。•启示3：以科学的市场研究和营销方法，真正落实“消费者导向”。•启示4：创造让人力资源得以发挥的机制和企业文化。•启示5：超越竞争，