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地产开发企业产品线建设详细策略构架方案平凡地产研究工作室Lineao10@hotmail.com13718943196序：地产品牌产品线范例：地产品牌分为：高级物业、中档住房、普通住房和低档物业。1.低档物业：n低端产品品牌，主要面向低收入人群的商品住房或者政府保障住房开发。--eg.天通苑；顺天通房地产开发集团；2.普通住房n青年社区产品品牌：面向青年居住群体，中低收入小型化家庭结构；过渡性住房和投资类产品；--eg.青年汇系列产品，中新房地产开发有限公司；金典集团苹果派；n白领社区产品品牌：面向中高收入、中高文化水平的社会新兴力量群体；--eg.“新兴白领阶层”；阳光100—阳光100集团；万科四季花城系列；沿海赛洛城；阳光100的品牌内涵：1.精神内核:传播时代文化,创造精神文明2.产品品牌内核:面向未来生活,面向新兴白领3.品牌代言人内核:企业领导人4.辅助品牌内核:产业链合作伙伴n安居社区：面向中等收入家庭的项目开发品牌：大盘开发；n时尚新兴创业群体的品牌：面向投资、创业期小型公司、时尚品牌店的市场需求群体，在专属地段开发的品牌；eg.代表品牌：soho中国；Soho中国的品牌内涵：品牌魅力：1.天才营销专家和公关高手；2.个人愿景,我行我素；3.一个人成就一个企业；4.用娱乐的方式自我凸现,造成企业传播力SOHO中国的发展模式之四步骤:1.流水作业式的盖房子,卖房子；2.注入新的概念,提高房子的质量,提高知名度；3.持有部分物业作为固定资产,使企业的产业比例更合理；4.拥有一定的物业后,把物业作为商品交易,使利润最大化创新：1.产品定位的价值创新:只为少数人盖房子2.产品设计的价值创新:彻底另类,另类到极至3.中档住房面向中产阶级的产品。中海地产、合生创展等企业的产品；4.高档物业中产阶级社区的产品品牌：服务于中高收入、高文化水平的社会中坚力量群体；代表：万科兰乔圣菲系列；星河湾；龙湖；产品线相关的几个模型说明：1.开发模式选择：有形价值和无形价值投入侧重点模型；如图所示，按功能价值（有形的、实物的、实用的、基本的价值）和文化价值（无形的、心理的、理念的、品牌的、附加的价值）两个指标，以及高、中、低三个水平层次，可以将房地产开发模式划分为不同的类型：合生创展：高功能价值低文化价值。碧桂园：中高功能价值低文化价值。万科、丽江：中高功能价值中高文化价值。奥园：高功能价值高文化价值。现代城：中功能价值高文化价值。上河城：低功能价值高文化价值。不同的房地产开发商的产品有不同的开发理念和竞争策略。2.项目开发的品牌价值-利润率模型低投入高产出，低开发风险高品牌价值的项目，是土地投资-产品策划-建设--营销各环节追求的最理想目标。3.不同产品线提供的产品在马斯洛需求金字塔上的层级模型：4.有消费力主要人群分类模型：收入水平和文化水平与产品关系模型如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，可以将目标市场划分为9个群组群。主流消费群由以下5个组群构成及类比：A型：高文化中收入的“知识英才阶层”。B型：高文化低收入的“前卫另类阶层”。C型：中文化高收入的“社会精英阶层”。D型：中文化中收入的“高级白领阶层”。E型：中文化低收入的“底层市民阶层”。F型：低文化中收入的“普通市民阶层”。——A型：主导型。是最核心为的骨干一族，规模最大，是其主力户型产品的主要购买者，也是社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是其的标准客户。年龄在30岁左右，职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主。以第二次置业为主，购买动机为常住型。——B型：标志型。是其生活方式的追捧者和标榜者，年龄在25岁左右，收入不高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，是其中小户型产品的主要购买者。以第一次置业为主，购买动机为过渡型。——C型：提升型。数量不多，但购买力强，落定迅速，是大户型产品的产要购买者，对产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动。以第二次置业为主，购买动机为度假型。——D型：跟进型。是A、C型的市场追随者，随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。——E型，需要保护型。政策保障的利益群体。规模大，购买力弱。——F型：边缘型。数量较少，其作用是补充性的，其中往往又以投资型（炒家）购买动机为主。5.购买力表述分类：初级购买力初级购买力中级购买力中级购买力高级购买力高级购买力121212承受50万以下总房价，承受40万以下贷款；以自用为主要目的；承受80万以下总房价，承担60万贷款；以自用为主；承受120万以下总房价，承受80万以下贷款；满足自用需求，并投资小总价房产；承受180万总房价，承受100万贷款，自用已解决，拥有二套或者投资物业；承受400万总房价，多处置业；拥有千万资产；承受1000万以上房价；有亿万资产；月入5000月入10000月入15000月入20000--------6.客群生命周期特征：A类：家庭经济背景差。贫穷地区，城市内低收入家庭；30%B类：家庭背景较好，小康水平。城市中收入家庭；50%C类：家庭背景好，经济条件好。城市高收入家庭；20%A类家庭背景的年轻客群发展特征：年龄职业阶段家庭结构和生活状态18~24岁参加工作单身；尚不需要照顾父母；工作第一；无购买力；24~30岁职业上升期婚恋；照顾父母；工作第一；初级购买力1；28~35岁职业稳定发展期养育子女，照顾父母；工作家庭兼顾；初级购买力2；35~45事业成熟期养育子女，照顾父母；工作事业兼顾；中级购买力1、2；45~55岁事业拓展期照顾父母，照顾自己；工作、休闲；中级购买力1、2；高级购买力1，2B类家庭背景年轻客群发展特征：年龄职业阶段家庭结构和生活状态18~24岁参加工作、创业单身；尚不需要照顾父母；工作第一；初级购买力1；24~30岁职业上升期婚恋；工作第一；中级购买力1，2；28~35岁职业稳定发展期养育子女；工作家庭兼顾；中级购买力1、2；35~45事业成熟期养育子女，照顾父母；工作事业兼顾；中级购买力2、高级购买力1；45~55岁事业拓展期照顾父母，照顾自己；工作、休闲；中级购买力2、高级购买力1、2；C类家庭背景年轻客群发展特征：年龄职业阶段家庭结构和生活状态18~24岁工作或者创业单身；父母或提供支持；工作生活娱乐兼顾；中级购买力1，2；24~30岁职业上升期婚恋；职业生活兼顾；中级购买力1，2；28~35岁职业稳定发展期养育子女；工作家庭兼顾；中级购买力2；35~45事业成熟期养育子女，照顾父母；工作事业兼顾；中级购买力2、高级购买力1；45~55岁事业拓展期照顾父母，照顾自己；工作、休闲；中级购买力2、高级购买力1、2；第一部分：品牌产品线的建设说明1.关于产品线的建设：企业易结合自身资源条件，选择适合自身的品牌类别，集中方向发展。我公司确定的每个系列的产品线，目标是打造形成一个品牌产品。每个产品线品牌应具备以下内涵：第一层：品牌名称、识别标志第二层：对消费者的承诺、与消费者建立的关系、发展商的信誉第三层：产品竞争力、产品形象、企业文化的融入第四层：发展的策略：形成品牌资产化、从企业优势资源积累、创造品牌延伸的空间、抵制低价竞争、形成消费者对发展商品牌忠诚度、能够实现品牌输出；2.我公司所确立的产品线类别：l编号说明：YT-A-E-N（YT）地产产品线标志---（A）产品品质级别—（E）细分品牌标志--（N）华北产品品质级别：A-安居类住宅，B-康居住宅，C-中档住宅，D-高档住宅l细分品牌标志如下：YT-A-E-N低标准住宅社区(EconomicHousingandlow-renthousing)：包括经济适用房、限价房、回迁住宅以及廉租房（BOT项目）属于低档物业；YT-B-Y-N青年社区(YouthResidential)：小户型住宅，投资和临时住房；属于普通住宅；YT-C-W-N(white-collarResidential)白领社区：面向中高收入的年轻时尚消费群体；居住；属于普通住宅；YT-D-B-N商务高级公寓(high-gradeBusinessapartment)：面向高收入群体的居住和中高收入群体的投资需求；高档物业；YT-D-H-N休闲景观人文豪宅(high-gradeHumanisticapartment)：面向高收入群体的居住需求；高档物业；YT-D-T-N近郊区低密度住宅(Townhouse)：面向高收入群体的居住需求；高档物业；这些产品线分类基于不同的购买客户群体。第二部分---设定的产品线（以低标准产品线为例，其他产品线格式相同）详解:YT-a-e-n：--地产低标准居住社区产品线（北方）指导文件一、低标准住宅产品线指导文件包含以下部分内容：l《Yt-a-e适用范围和产品特征》，包换内容：文件编制目的：描述本产品线的市场需求状况和发展趋势。通过数据描述需求的特征。描述市场已有同类产品的特征。1)客户类别和特征；提纲：a)低标准住宅政策；低标准住宅的购买者群体数量变化和分布10年变化趋势；b)低收入群体在一、二线城市的细分；分布区域现状和变动趋势；低收入群体生活的状况规律；c)社会低收入人群的心理需求特征；d)低收入群体家庭结构和对居住空间的需求；低收入群体对社区生活的功能需求；e)低标准住宅的市场供应情况和市场现有产品质量标准、存在问题调查；2)项目开发特征：提纲a)政府提供土地的区域分布特征；b)开发模式选用注意事项；高集成化；规模开发；快速开发快速建设；l《Yt-a-e品牌内涵和品牌建设执行标准》，包含内容：文件编制目的：确定产品线的品牌软性特质，以形成建设产品线的指导精神。1)品牌内涵：（家,安全感）温馨、关爱、简单生活；企业倡导的价值观：以人为本，回报社会产品品牌的价值理念：经济性，耐用，实惠2)品牌价值满足目标消费者的实用价值：居住，第一居所；满足目标消费者情感价值：放心、安全、简单……突出自己的独特性：产品质量、文化、社区服务……3)对品牌价值表现载体的要求说明：品牌名称：E品牌的识别标志：VI设计—产品风格和形象确定标准色；LOGO、形象标志、形象音乐、主广告语；产品的质量和信誉：产品质量标准：设计质量、材料和设备选用质量、施工质量；售后服务管理标准；物业管理标准和形象：物业服务的质量；l产品线控制内容：编制要求：从设计、原材料采购、材料深加工、安装施工调试等环节，设立与产品线精神相吻合的控制指标。1)产品风格和形象《Yt-a-e-n建筑风格和景观选用指导意见》文件编制目的：设定产品线在建筑和环境方面的视觉形象特征控制指标。文件编制内容：低标准住宅的适用建筑风格；建筑风格表现的控制要素说明；（风格指定和说明，图片示意，控制要素说明，在设计控制系列文件详细条文说明）形象要素包括（与部品和材料相关的可引注到相应文件）：n建筑：ü小高层、高层住宅、多层住宅的立面风格（屋顶形式和可视面色彩；立面构图、比例、色彩和质感；窗体的规格、分隔；窗口线和窗台的形式；阳台可视面的构图和形式；ü配套商业用房的立面风格形式：层数和不同位置的设计注意事项；色彩控制、橱窗、横幅、店招位、门、门廊、雨篷的形式；照明设计、主要区域选用材料；引导系统；n园区环境：ü园区风格；ü园区主标志（精神堡垒）的设置原则；ü园区围墙形式；园区大门形式（大门造型、门卫室的形式）；ü主入口道路断面固定参考形式；道路交叉点标准做法、步行道标准做法、地面停车场的标准做法；ü功能性标准：电子公告牌、园区背景广播等ü园区路面井盖、减速带、减速器、路牙石等的选择标准ü园林植物栽植的基本原则；行道树种和树池、入户花园的道边植物、主要景观树；ü灯具、垃圾回收点ü室外配电箱《Yt-a-e-n园区设计色彩使用标准》文件编制目的：设定和产品线风格相匹配的用色原则，作为相关细节设计和色彩相关内容选取时的统一标准；文件编制内容：建筑和环境设计标准色；使用范围；产品标准色卡，衍生色系；在产品中的使用范围：宣传推广视觉系统：品牌logo；报