地王国际广场推广策略建议书

(海量营销管理培训资料下载)16--L1地王国际广场推广策略建议书（住宅）营销策划中心2004年2月28日(海量营销管理培训资料下载)16--L2一、市场环境概述1、东纵大道区域房地产现状概述地王广场项目周边区域为东莞市商业中心区，历来以商业开发为主、写字楼为辅。在东莞购房者的观念上，本项目周边区域的居住选择不多，而投资意向较强。写字楼产品层面上困难较大，国泰中心写字楼中小面积的单位表现较好，剩余的多为300多平方米的单位。即，写字楼的销售状况不尽人意。2、项目周边购房消费者初步分析项目周边居住者基本上都是老居民和租房者。居住环境的习惯促进老居民在地王广场的购房行为；老居民要么都已经购买2~3套住房，要么经济能力有限近期不再考虑购房。租房者中，以中低收入人群为主，购房能力有限。在写字楼调查中，本项目周边的公司多为小型商贸公司，周转资金不宽裕，购买写字楼的可能不是很大。况且，大部分公司对于写字楼的选用以租为主，区域分布上以东城大道为主要聚集地。二、项目概况1、项目相关经济技术数据总户数架空层建筑面积m²公共面积m²公共空中花园建筑面积m²建筑面积m²总建筑面积m²1区１８０２５４７．７０３５９６．２３１１１６．６２７５１５．２７３４７７５．８０２区１１８８．１８３２７３．４８２１５２１．３４２５９８３．００３区１２０１６６５．０２２４０２．３９７２８．７６１８２４９．２０２３０４５．３７４区１７６２０３８．１４３７６３．３３９９０．５４２４７５９．２４３１５５１．２５1-4区共4767439．0413035.432835.992045.05115355.42(海量营销管理培训资料下载)16--L32、项目规划特点本项目住宅以大概140、160M2/套的大面积高层住宅为主，户型方正实用，基本南北朝向，均好性较佳。在四层平台设置大型空中花园，为住户提供休闲平台；每户均设计有入户花园，作为居住空间和外界的缓冲区，体现人性化生活理念。3、项目地段功能及周边配套状况地王广场位于东莞城市中心的黄金商业圈，路北已建有东湖花园商业街，东湖酒店、沃尔玛购物广场、时尚电器城、罗沙大厦等，历来是商家必争的战略据点是东莞传统商业旺角。用地西面紧临东莞市人民公园，拥有优美的自然环境。周边集中了东湖花园、雍华庭、聚福豪宛、愉景花园、盈锋广场等数十个现代高尚住宅区，居民生活水平高，消费能力强。4、项目内部配套功能地王广场负一层为大型地下停车场，首层至三层为超大型综合购物中心，14栋19层的高层住宅和1栋25层的写字楼。设有观光电梯1-4区(16台):1区六台\2区写字楼\3区四台\4区六台，客梯11台,货梯1台,自动扶梯30台。四层设置平台空中花园、每户设置入户花园、一梯四户，8、12、16层设有空中花园、其它配套还待定。三、项目优劣势分析1、项目优势分析①周边社区成熟，生活配套完善②临近沃尔玛和地王广场，商业、生活更方便③靠近人民公园，空气更新鲜，休闲、锻炼好去处(海量营销管理培训资料下载)16--L4④高层楼房，景观视野和空气佳，受地面影响少⑤大型业主专用空中花园，享受尊贵公园式居家环境⑥商业中心地段，升值潜力明显⑦业主子女可以入读优秀学校莞城中心小学⑧项目1千米半径范围内没有同质竞争对手⑨光大地产出品，质量和实力的保证2、项目劣势分析①项目地段属商业中心区，周边居住氛围略显不购浓②项目南侧是老式住宅区，景观效果不佳，对项目形象也有一定负面影响③项目为商住结合地产，而非纯住宅社区，居住会受到一定的不良影响，管理上也可能存在一些不便④项目用地成本高，导致总体开发成本和销售价格便高⑤户型面积多集中在150平方米/套以上，加上单价高的因素，提高了购房门槛，减少了目标客户群总量⑥项目停车位配比少，住户停车不便3、项目机会点分析①以地王广场商场的成功开业和热闹人气，提升项目商业价值，促进住宅和写字楼的顺利销售②做好四层平台的空中花园，充分利用人民公园，弥补项目地面空间小、绿化少的缺陷，增加项目销售砝码③光大物业管理，具备多年管理经验，在本地享有很高的声誉，为住户、商家提供安全保障(海量营销管理培训资料下载)16--L5④充分利用好沃尔玛购物广场和地王广场商业配套，为住户和商家提供便利⑤户型集中在150M2/套左右，在客户层面上可能迎合东莞本地“人以群分”的居住习惯4、项目威胁点分析①项目地段目前不是居住的理想社区，在购房观念上会产生一些冲突，从而影响项目销售②东湖花园仍有一定量的存房，金牛花苑为在售楼盘，对本项目都将产生客户分流影响和价格竞争③市区内同质楼盘销售难度大，存货量大，对项目住宅有客户分流及有可能降价竞争等负面影响；例子：金月湾花园、东城中心等四、项目市场定位1、项目功能定位根据本项目的地段、周边环境、市场调查结果和规划等特性，我们建议本项目住宅和写字楼的功能定位为：①住宅：市区内满足业主“投资为主，改善居住条件为辅”购买目的的享受型居住生活空间②写字楼：市区内满足业主“投资为主，自用为辅”购买目的的商务、办公空间2、项目市场定位根据本项目的地段、规划特性，以及实际状况，我们建议本项目住宅(海量营销管理培训资料下载)16--L6和写字楼的市场定位为：①住宅：市区内商业黄金地段的高档次高层尊贵住宅②写字楼：市区内商业黄金地段的高档次高层尊贵写字楼3、项目目标消费群体定位据有关调查，结果显示：★中等收入群体需求增多，大多数选择中档楼价的商品房。在调查对象中，只有16.3%的人表示能承受的房价为3000元到3500元之间。受调查对象的家庭月收入大多集中在3000元到7000元之间，占到了调查人数的60.9%，基本上属于中等偏上的收入群体。★选择中等面积、户型商品房的人居多。在调查对象中，29%的人选择的户型面积在100到120平方米以上；有62%的人选择的基本户型为三房，选择四房以上房型的只有8.7%。★2003年11月房博会期间，东莞房地产业界人士在谈到楼市发展状况时认为，错层住宅在一个小区的住宅开发总量中占比例在30%左右；新培养的消费群中年轻白领接受新事物能力更强，而且没有老人在此户型中活动不便的顾虑，是此类住宅的消费主力。居于以上的调查分析，结合本项目特性，我们建议地王广场项目◆住宅的目标客户群体定位为：①客户区域定位：依次为莞城、市中心区、中心区外来者②客户购房目的定位：投资、自住，及子女入学③客户经济能力定位：较高收入人群、多年积蓄家庭④客户职业定位：高回报行业经商人士及从业人员、企事业单位高层管理人员、外资机构高级管理人员、多年经商人士、(海量营销管理培训资料下载)16--L7稳定积蓄家庭、隐性收入者⑤客户心理定位：生活便利、形象尊贵、具备较好投资价值4、项目价格定位总体的市场销售表均价为3664元/M2，详见（项目定价策略及价格体系）。五、项目购买诱因导出1、项目卖点提炼◆地段→商业黄金区→商业利用价值→很具投资潜力→客流量大、租金水平高→卖点：升值空间大◆配套→市中心区→区域成熟→配套非常完善→人民公园、沃尔玛、地王广场、百佳超市、莞城中心小学等→卖点：生活便利，享受优质教育◆规划→高层建筑→傲视四方→受地面影响小、空气污染少、视野广、景观佳→卖点：尊贵典范◆户型→方正、错层→大方实用，充满灵气→卖点：舒适生活，灵智空间◆竞争→高层优质住宅→相同地段上，为市场空白→绝版楼盘↓市中心具备优越投资价值的高贵的都市生活典范↓都市核心，绝版精英生活领地2、项目卖点营造◆卖点：升值空间大→租金调查图表◆卖点：生活便利→项目及周边配套表、社区宽带服务区域网、与沃尔玛和地王广场及人民公园等机构的互动服务(海量营销管理培训资料下载)16--L8◆卖点：尊贵典范→将样板房设置于高楼层、景观佳之单位◆卖点：舒适生活，灵智空间→菜单式装修服务、样板房实景六、项目定价策略及价格体系1、项目基准均价确定根据市场调查资料整理，分析比较，评价如下：楼盘名称地段景观环境户型配套价格销售率备注新世纪第一居黄旗山下，CLD边缘，富人区域自然景观很有优势133M2/套以上的平层，188多M2/套的跃层成熟社区配套完善折前均价约3800元/M290%左右知名地产品牌中信凯旋城新城市中心，具备CLD概念周边市政景观和内部景观好主力户型面积140~160M2/套，小户型116M2/套，大户型200M2/套成熟社区配套完善均价约3850元/M2一期（600套）约70%知名地产品牌雍华庭市中心区，东城大道商业地段城区中心，景观较差130-160M2/套占70%东城步行街等，商业配套很好折前均价约4000元/M2约65%邀请跳水名人做形象金月湾花园市中心区，东城大道商业地段边缘自然景观东城广场；较差；楼房建筑密度大主力户型面积为130~210M2/套成熟社区，配套较好；世博广场折前均价约3800元/M280%发售已经2年东城中心还翠庭金月湾花园对面内外景观都很一般150M2/套以上的四房居多成熟社区，配套较好；世博广场本项目住宅市区商业中心地段唯一自然景观人民公园；内部景观空中花园150M2/套以上的户型占比例高商业配套很完善，沃尔玛、地王等？尚未发售知名地产品牌◆通过以上楼盘和本项目住宅产品的比较，结合本项目优劣势分析可以知道：项目品质类似于金月湾花园；从居住环境角度分析，稍差于金月湾花园；考虑到迅速回笼资金、减少风险，以及市场动态因素的影响，通过一般系数修正，建议项目住宅销售基准表价格为3143元/M2。(海量营销管理培训资料下载)16--L92、项目底线均价确定销售价格底线确定有以下两种方法：①总开发成本+相关税费+市场合理利润=销售价格底线②销售基准表价格进行相关修正→销售价格底线采取第二种方法，通过相关系数调整，得到本项目住宅销售价格底线为3331元/M2。3、项目市场均价确定根据销售底线及优惠率（市场不可预见性，取10%为幅度）调整，得到项目住宅产品的市场整体均价为3664元/M2。4、项目阶段均价策略建议在项目采取分阶段的均价策略：内部认购期：住宅3550元/M2公开发售期：住宅3600元/M2强销期：住宅3650元/M2持销期：住宅3700元/M2尾盘期：住宅3500元/M2七、项目营销推广策略1、项目分区名称建议建议住宅部分的命名为地王*华府，一是考虑到前期的宣传推广中，地王已具有一定知名度和品牌影响力，以实现一个项目现有资源的合理共用；二是华府寓指高贵庄严、简单大气，与我司开发的另一高档楼盘———蓝郡遥(海量营销管理培训资料下载)16--L10向呼应，成为光大地产的双子星，也成为光大地产品牌强有力的支撑，并将持续的领跑东莞房地产市场。考虑到地王有14座塔楼，而每一层塔楼都会有一个与之相应的名称。建议命名应大气，宏伟，符合地王的项目特点。如罗马假日座、狮城百丽座、法兰克福座、雅典庄园座、南美风情座、伦敦天空座、九龙半岛座等可否考虑做为各幢的名称？2、项目宣传推广主题建议①项目宣传基调本次地王项目住宅部分的宣传推广，是不断传达“地王，地段之王”→地王住宅火爆出击的主题思想，项目优势。②项目宣传定位与诉求核心宣传定位：地王宣传的定位是打造“地王广场首席豪宅”的居住形象，提升“地王国际广场”所有产品的品牌知名度与影响力；新闻宣传诉求核心（关键词）：“地王”、“华府”、“商务区”、“都市生活”③项目宣传主题目标地王广场产品的推广宣传，应与各阶段活动相结合，并与活动广告传播策略相呼应，实现良好的整体效果。为实现这些目标，在正确的宣传定位以及有力的诉求点基础上，媒体宣传应当保持最强的声势。整体新闻传播量计划为3万字左右，覆盖绝大部分在莞媒体及部分莞外媒体，如深圳、广州等，并在