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线索。城区以华侨城/填海区/9万3为典型代表的城市豪宅以东部海景豪宅、观澜golf、中信龙岗植物园、振业城等为代表的资源性主题地产05-06年，主流开发商的主要项目将集结在城市边缘（万科在龙华/坂田；金地在二线拓展区；招商华侨城在尖岗山；益田/中信在东角头）郊区城市边缘深圳主流地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式（动态的竞争趋势）项目地位区域项目名称开发商总建面新岸线深业55富通城富通60尚都鸿荣源21幸福海岸福中福33.3海逸世家泰华32第五大道高发25.8凯旋城屹海达51天悦龙庭龙光17西城上筑鸿荣源16万科城万科43.7第五园22本项目金地42格澜郡中航25.7星河丹堤星河35潜龙华城潜龙20锦绣江南大新城／锦绣江南40圣莫丽斯华来利32.4世纪春城恒安开发40皓月花园祥祺9.6中航香水郡中航7.9青年城邦建设集团4鸿荣源龙岗中心城项目鸿荣源65振业城振业54桂芳园佳兆业44阳光花园祥祺30.3可园佳兆业17东方沁园建设集团17天健郡城天健15.8翠枫豪园二期欧富10.9左庭右院怡康苑8.6美杜兰华庭邦兆4.8中信高尔夫别墅中信2.7龙岗宝安中心区龙坂宝安新中心区:90%以上项目建面在20万平米以上；龙坂片区:20万平米以上的项目占总供应量的80%以上；龙岗:未来几年的供应由超级大盘主导——主要集中在54万平米的振业城、65万平米的鸿荣源龙岗中心城项目。未来几年关外供应特征1：大盘云集未来几年关外供应特征2：品牌开发商云集万科、中海、振业、招商、华侨城、金地、星河、鸿荣源等一批品牌开发商不约而同地启动关外高端项目项目地位第一圈层第二圈层第三圈层中部组团中部发展轴东部发展轴西部发展轴南山组团中心组团东部组团在未来3年内，本项目迎合了“大深圳”思路下的地产格局，我们走在深圳地产的主流趋势上大盘的意义：[案例借鉴]中海在怡翠山庄之后开始确立深圳地产领导者品牌的地位；四季花城令万科获益良多中海的深圳路径项目名称推出时间建筑面积容积率中海丽苑19983.6万3.6中海华庭199911万2.82中海怡翠山庄各期1999691481.1200030万1.0720012001中海怡美山庄1期200414.8万1.3中海日辉台20058.15万1.5万科的深圳路径体量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾30万东海岸21万17英里5万万科城53万第五园25万项目本身金地海景8.7万金地花园4万体量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾30万东海岸21万17英里5万万科城53万第五园25万成为领导者量的积累广泛的知名度[量的积累-广泛知名度-成为领导者]——本项目将为金地制造重要契机项目本身199719941999200020012003200620072008本项目42万体量翠园2.4万金海湾12万翠堤湾14万香蜜山17万量的积累广泛的知名度成为领导者让本项目成为金地品牌战略执行的必然选择,而不是机会主义者。项目立意——金地战略下的项目大盘[大盘营销可持续发展下的价值实现][风和日丽：朴素的大盘实践]大盘短期指标[当年销售面积10万平米][06年4月面世][竣工面积12万平米]香蜜山一期香蜜山二期开始认筹时间04年3月6日04年9月30日选房时间04年4月18日04年12月5日积累期一个半月二个月购卡客户数量800480左右成交量161158新政下如何完成有效客户的积累？认筹的功效：1、开发商信心2、定价依据3、开盘储客如新的游戏规则下如何解决本该是“认筹”发挥的作用?关注长期投资和自住用家精准化分类在取消信息不对称的情况下，通过产品、定位、营销等方面制造稀缺营销的深化发挥渠道价值，采用小恩小惠的手段吸引客户财务上采用分期付款等灵活的付款方式等观点。项目竞争势态——[区域内之战]06年1月梅龙路开通,07年福龙路通车,08年地铁竣工。预计龙华二线扩展区未来2-3年会成为开发热点21435678913101211居住用地7深圳市华电房地产开发有限公司占地28.4万,别墅用地.,容积率1.2-2.59深圳市住宅局占地125.2万,容积率1.2-2.5,部分0.6-1.211龙华镇物业发展公司总占地约10万,容积率1.2-2.5+12商住用地1新一代实业公司占地6.4万,容积率1.2-2.5部分3.2-4.02深圳市祥泰信息咨询有限公司总占地31.6万,容积率1.2-2.5,其中3.2-4.0+358++24龙华镇物业发展公司占地2.5万,容积率1.2-2.56正兴隆房地产(深圳)有限公司占地10万,容积率1.2-2.510深圳市榕江实业公司占地7.7万,容积率1.2-2.513华来利实业有限公司占地27.6万,容积率0.6-1.2本项目长和益项目竞争项目竞争势态——[区域内之战]未来区域内竞争形势——本项目入市时主要的潜在竞争地块为9＃、10＃、11+12＃序号地块规模容积率土地用途土地使用者预计开发时间16.4万1.2-2.5商住用地新一代实业公司没有相关开发信息,预计土地要进行转让,开发时间应晚于本项目24.5万3.2-4.0商住用地深圳市祥泰信息咨询有限公司预计土地将进行转让,入市时间晚于本项目3+5+827.1万1.2-2.542.5万1.2-2.5商住用地龙华镇物业发展公司可能与本项目同期入市11+1210万1.2-2.5居住用地610万1.2-2.5商住用地正兴隆房地产(深圳)有限公司没有相关开发信息,预计晚于本项目入市728.4万1.2-2.5别墅用地深圳市华电房地产开发有限公司有可能与本项目同期入市9125.2万1.2-2.5;0.6-1.2居住用地深圳市住宅局可能与本项目同期推出107.7万1.2-2.5商住用地深圳市榕江实业公司开发实力相对较强,可能与本项目同期推出1327.6万0.6-1.2商住用地华来利实业有限公司可能与本项目同期入市,开发水平不高竞争项目竞争势态——[区域外之战]06年，本项目面临的主要竞争是关外项目对关内客户的抢夺（类似供应量约200万），相对来说区域内竞争较为缓和海逸世家/32万平米/r=4.2/高层第五大道/25.8万平米（住宅21.2万平米）/r=3.1小高层、高层/”新都市主义”西城上筑/14.5万平米//r=2.8/高层/1-小3房，户型跨度大尚都/21万平米/r=3.66/高层/大户型3、4房凯旋城2期/51万平米/r=3.8/高层/大户型3、4房1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度2005200620072008新岸线/55万平米/r=2.6/小高层、高层、4栋水岸多层住宅泰华N2/10.4万平米/r=4/高层富通城/60万平米/r=1.8/中大户型3房龙岗大综艺项目建面17万，容积率3.0，TH、洋房、高层天健郡城建面15.8万，容积率2.5，高层为主锦绣江南5-7期建面20万左右/平均r=1.7鸿荣源龙岗中心城项目建面65万，容积率1.68，TH、洋房、高层/07年左右推出小高层振业城建面54万，容积率1.68，TH、洋房、高层/07年左右推出多层、小高层可园建面17万，容积率2，高层，中等面积的平面3房潜龙华城建面19.6万，容积率2.8/多层、小高层/06年下半年主要剩余小面积公寓、一房世纪春城四期建面未知，小高层、高层对于大盘，我们更关注趋势：客户走向和消费取向。竞争概念万科城振业城富通城HOUSETOWN深圳地产从概念泛滥到概念匮乏只用了了2年的时间，本项目是否需要一个完整的概念？客户以“山居十二院”为代表的概念很大程度上打动了香蜜山的客户，而对于本项目，独特鲜明的概念统领是否同样重要？金地香蜜山金地龙华项目事业有成事业刚刚起步他们被冠以很多标签：知富阶层、移民新贵、BOBOS、精英份子、新锐他们有意或无意的抹杀了传统大宗商品消费的隆重感和仪式感，转而青睐可支付的FASHION有成熟的人生经验表现出与年龄和经历所不匹配的惊人的消费欲望和消费能力小有出国旅游的机会和实力绝大部分无法拥有个人创造的巨额财富优越感、压力感并存并不想凸显身份，应对社会压力，或建立高人一等的贵族感神情光鲜，内心优越，却仍渴望尊重和高度认同更多地为了表达个人的专属品位定价深圳白领的房价尺度间金地空2004年6月总第12期龙华ppt版深圳《新空间》总第十二期主管:金地集团主办:世联地产深圳公司TEL:0755-82080800FAX:0755-82080900Hettp://’SHANDWRITTEN设计师手记地产品牌发展阶段金地品牌报告会CUSTOMERCLUB客户天地金地系主体产品配套产品特色产品STYLEFIELD风格片场场和游戏READINGS阅读“规则领先”媒体读本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我们倡导的新空间”金地置入式营销046-048030-04015年来，我们一直跟”新空间”这个词在一起。新空间不仅仅是我们的口号、信念，也是我们正在经历着的。我们眼中的新空间在源源不断地出现，我们对此保持强烈的好奇心，整个城市在剧烈变化之中，还有很多价值等待我们去挖掘。在经历过数次转型，在积累了更多对城市居住的观察之后，我们会把眼光更多地投向原创的城市居住新文化深圳《新空间》总第十二期主管:金地集团主办:世联地产深圳公司TEL:0755-82080800FAX:0755-82080900Hettp://’SHANDWRITTEN设计师手记地产品牌发展阶段金地品牌报告会CUSTOMERCLUB客户天地金地系主体产品配套产品特色产品STYLEFIELD风格片场场和游戏READINGS阅读“规则领先”媒体读本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我们倡导的新空间”金地置入式营销046-048030-040-1998年：金地地产在项目区位选择上依托于本体资源，处于萌芽阶段，无品牌效应1999年金地的深圳路径金地花园金地海景深圳路径1999年-2003年：金地地产完成了地产规模的增长，但仍然表现为以惯性主导开发的特征；金地的深圳路径金地翠园金海湾花园金地海景·翠堤湾2000年2001－20031999年深圳路径2003-05年城市中心区城郊发展区城市建成区金地的深圳路径金地翠园金海湾花园金地海景·翠堤湾金地花园金地海景2003年-：金地以香蜜山为代表，开始尝试对产品和营销的探索和创新，并主动性地进行着华南区域的主导性开发布局；金地·香蜜山金地龙华项目2006年-[金地龙华][香蜜山]深圳路径金地龙华项目与广州项目成为了金地“双核心城市”战略布局的的重要组成部分金地的珠三角布局时间项目规模定位03年6月东莞格林小城华南战略扩张的第一役/利润补充04年1月珠海香洲工业园70多万平米（惯性发展的）战略储备04年12月广州3000多亩南中国最好的低密度社区珠三角布局“新产品主义”：一切以客户价值体验尺度为尺度12金地的品牌愿景：缔造华南区域最具价值的地产企业3“科学筑家”：要实现人性完满的家园，强调的是价值选择的合理与管理决策的科学性2