垂直一体化战略

Page1垂直一体化战略目录：一：引言及相关概念二：一体化战略的归属三：一体化战略的国内外观点与比较四：一体化战略的结构分析五：垂直一体化（纵向一体化）战略六：前向一体化概念，优点及案例七：后向一体化概念，优点及案例Page2垂直一体化作为一种自我实施的契约安排。本杰明·克莱因八：垂直一体化的理论基础九：垂直一体化战略的优缺点十：是否选择垂直一体化的考虑因素十一：垂直一体化战略的实施步骤十二：垂直一体化战略的案例分析十三：总结没有战略的企业就像没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。乔尔·罗斯和迈克尔·卡米Page3一、引言及相关概念我们大家都知道，某种产品的生产，往往只取从原材料生产到最终产品销售整个系统中的一个阶段，而每个阶段都有其完整的生产体系。对任何厂商来说，一个基本问题就是确定产业链条中哪些活动应该自己完成，哪些活动应该交给市场上的独立厂商去完成，这类问题被称为“生产或采购”问题。Page4企业在这一问题上的决策就是是否选择一体化战略的问题。而在这么一个充满激烈竞争和变化的市场中，如何让企业能够获得强大的竞争力得以发展往往是很关键的。企业成功的战略选择便是企业发展的前提。很多企业都会选择垂直一体化战略，因为该战略能够大大强化企业在同行中的竞争地位，不易受到其他对手的影响。在此之前，我们先来了解下一些概念。Page5相关概念之——产业链Page6图1.1相关概念之——契约关系契约就是两人以上相互间在法律上具有约束力的协议。就是是双方经过谈判，共同同意的一种双方均有约束力的约主要手段。可以是口头的，也可以是书面的。契约=合同。它是商品生产和交换的产物，是由交易当事人双方订立的有关买卖，抵押，租赁等事项的文书，是一种交换工具和法律形式。在市场经济中，契约成为经济交往的只要形式，成为实现资源配置的主要手段。Page7所以垂直一体化战略就是企业经常会选择的一种或向上游发展，或向下游渗透的战略体系。它的目的是为加强核心企业对原材料供应、产品制造、分销和销售全过程的控制，使企业能在市场竞争中掌握主动，从而达到增加各个业务活动阶段的利润。它是希望建立起强大的规模生产能力来获得更高的回报，并通过面向销售终端的战略获得来自于市场各种信息的直接反馈，从而促进不断改进产品和降低成本，来取得竞争优势的一种方法。Page8二、一体化战略的归属Page9图2.1企业战略的分类公司层战略稳定型战略发展型战略紧缩型战略密集性战略一体化战略多元化战略市场渗透市场开发产品开发水平一体化向前一体化向后一体化水平多元化垂直多元化同心多元化联合多元化收获战略调整战略放弃战略清算战略Page10图2.2公司层战略的分类发展型战略又叫拓展型战略，指采用积极进攻态度的战略形态，主要适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业选择。具体的战略形式包括：市场渗透战略、多元化经营战略、联合经营战略。Page11表2.1发展型战略分布表联合经营战略是指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成立一个经营实体或企业集团的拓展战略，是社会经济发展到一定阶段的必然形式。联合经营战略一体化战略企业集团战略企业合并战略企业兼并战略Page12三、一体化战略国内外观点国外学者：肯尼斯·W·克拉克森(1996)认为，“当兼并是在相互买卖投入和产出的两个厂商之间发生的时候，这种兼并就是纵向一体化。……关于纵向一体化的一般定义，简单来说就是这样一种厂商的行为，这种厂商在某一产品生产过程中占有诸多不同的连续阶段。”科斯(1937)认为“当先前由两个或多个企业家组织交易变成一个企业家组织时，便出现了联合。当所涉及的先前由企业家之间在市场上完成的交易被组织起来时，这便是一体化”。格罗斯曼和哈特(1996)从资产所有权角度将纵向一体化定义为“纵向一体化是购入某一供给者(或购买者)的资产，其目的在于获得剩余控制权”。Page13国外学者：威廉姆森(1980)着重指出纵向一体化使市场交易变成了企业内部交易。波特(1980)认为“纵向一体化是指在某一个企业范围内把技术上不同的生产、分销、和/或其它经济过程结合起来”。泰勒尔(1998)指出“如果上游企业(直接或间接的)控制了其所在的纵向结构中所做出的全部决策，我们就说它是纵向一体化的”。Page14国内学者：孙经纬(1997)认为“纵向一体化是指在技术上可分离的两个或多个生产阶段集中于一个企业中或者说被置于统一所有权之下的一种合并模式，包括向后(上游)一体化和向前(下游)一体化”。孙天琦(1999)认为“纵向一体化是指企业向其投入品产业或以其产品作为投入品的产业的扩张，其中向以其产品作为投入品的产业的纵向一体化叫做前向一体化，而向其投入品产业的纵向一体化叫做后向一体化”。刘洋(2002)认为“在产品的生产和分销过程中，一个厂商如果参与了其中两个以上的相继阶段，就称为纵向一体化(也称为垂直一体化)，包括后向(上游)一体化和前向(下游)一体化”。Page15国内学者：邱少春、崔兵(2006)认为“纵向一体化是将两个或两个以上的连续生产阶段、或者将生产和销售阶段结合到一个共同的所有权支配下的活动”。田青(2006)将纵向一体化定义为“企业通过兼并重组或联合，在产业链全流程为消费者提供产品和服务，建立产业链优势，又可以成为垂直一体化”。Page16观点比较共识：国内外学者基本上认为纵向一体化是通过兼并或收购的方式将相继的生产或销售阶段置于同一企业所有权的控制之下的一种行为方式。包括两方面资产的完全一体化交易的完全内部化即以共同的产权纽带而联结，并受控于一个管理集团和共同的发展战略Page17一体化战略概念总结：一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，依据企业的控制程度和物资流动的方向，是企业不断的向深度和广度发展的一种战略。一体化战略还是由若干关联单位组合在一起形成的经营联合体。一体化战略是企业发展到一定阶段后的主要扩张战略。Page18四、一体化战略的结构一体化战略前向一体化后向一体化纵向一体化横向一体化同行业企业之间的联合生产企业同销售商联合生产商同原料供应商联合生产企业同供应商、销售商串联垂直一体化Page19图4.1一体化战略结构图四、一体化战略的结构纵向一体化（垂直一体化）是一个企业沿着某种产品或服务的价值链的前后方向进行延伸和扩展是将公司的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系。横向一体化（水平一体化）指企业通过购买竞争对手或者与之联合、兼并的形式来扩大规模，获得更多利润。例如：惠普公司与康柏公司的合并、青岛和华润收购全国各地啤酒厂、索爱、联想并购IBM电脑业务、吉利收购沃尔沃等。Page20制造企业为例原材料供应零部件供应原材料生产机器设备生产零部件生产产品/工艺研究、开发运输机器供应生产企业竞争性产品经销生产经销补充性产品运输市场信息维修服务副产品后向一体化横向一体化前向一体化Page21图4.2一体化战略简单介绍下横向一体化战略：横向一体化战略也叫水平一体化战略，是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。国际化经营是横向一体化的一种形式。Page22五、垂直一体化战略是一个企业沿着某种产品或服务的价值链的前后方向进行延伸和扩展是将公司的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系。所以当一个企业所从事的价值链中的阶段数越多，其纵向一体化程度就越高。反之，则纵向一体化程度越低。顺方向逆方向Page23图5.1垂直一体化的两层含义：纵向即沿企业投入产业链的方向一体化即两个或两个以上的独立企业合一的过程。Page24垂直一体化程度完全一体化部分一体化全资或控股参股Page25概念：前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。实质：是获得分销商或零售商的所有权或对其加强控制。也就是指企业根据市场的需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，把成品进行深加工的战略。Page26六、前向一体化战略采用这种战略，是为获得原有成品深加工的高附加价值。一般是把相关的前向企业合并起来，组成统一的经济联合体。这通常是制造商的战略。当一个企业发现它的价值链上的前面环节对它的生存和发展至关重要时，它就会加强前向环节的控制。Page27实施前向一体化的一种有效方式是特许经营，采用特许经营的形式授权其他厂商经销自己的产品并提供售后服务，是用途最广、也是非常有效的前向一体化方式。特许经营是指“特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用”。Page28前向一体化特许经营的最大意义在于避免了分销商的不可靠性（如避免水货的发生、避免失去价格竞争力的控制等等），将成本和机会分散到大量个人，企业与个人共同扩大市场份额，迅速扩展业务，赢得竞争优势。这对于无店铺销售者个人而言，可以背靠大公司，分享知名品牌及整体广告所带来的人气，分享经营经验的指导，自己做老板又不孤军奋战。一句话，获得合法赚钱的“机会”。Page29选择前向一体化战略的原因1、企业当前的分销商要价太高，或者不大可靠，或者不能及时满足企业分销产品的要求；2、企业可以利用的合格分销商非常有限，以至于进行前向一体化的企业能够获得竞争优势；3、企业当前参与竞争的产业增长迅速，或者可以预期获得快速增长。因为如果企业主营业务所在的产业增长乏力，那么，前向一体化只会降低企业多元化的能力；4、企业拥有开展新的独自销售自身产品所需要的资金和人力资源；Page305、获得生产高稳定性的优势。企业通过前向一体化可以更好地预测产品的未来需求，减少产品生产的波动；6、企业现有的渠道（分销商或零售商）具有高的边际收益。在这种情况下，企业通过前向一体化可以在销售自身产品的过程中获得丰厚利润，同时给出自身产品具有竞争力的价格。Page31前向一体化的优势降低产品成本提高产品的差别化能力增加生产经营的稳定性和产品市场适应性提高进入障碍有助于企业更好地掌握市场信息和发展趋势使企业能够控制销售过程和销售渠道Page32优势前向一体化战略案例比如，当今越来越多的制造厂商正在通过建立网站向用户直销而实现前向一体化。百事可乐公司收购必胜客和肯德基等，希望利用这些快餐店的网络渠道来分销百事的软饮料。通用汽车收购了10%的销售渠道。沃尔玛等传统零售商也正在通过商店及网络的多渠道促销。Page33案例之沃尔玛沃尔玛是世界上最大的零售企业，沃尔玛自1991年开始从美国向海外拓展以来，一直大力推行全球化。1996年在向中国进军时，为目标市场建立起相应的物流供应公司和陆续将其自有品牌有步骤地进入本国进行本土化生产等的一体化措施。在这十几年间沃尔玛以独特的经营方式和各种发展战略，一方面占领了中国部分零售市场，另一方面也激活了中国的零售企业。Page34沃尔玛公司之所以能在世界市场上立足很重要的原因之一就是能够建立自己的销售组织，用尽各种营销办法来努力推销自己的产品，以此来适应不同国家的不同市场需求，这也正是前向一体化的运用。沃尔玛在全球各地的配送中心、连锁店、仓储库房和货物运输车辆，以及合作伙伴(如供应商等)，都被其系统集中、有效地管理和优化，形成了一个灵活、高效的产品生产、配送和销售网络。Page35家电行业是中国市场化程度较高的行业之一，通过近20年的发展，行业的规模从小到大、技术从无到有、营销管理从粗放到节约、人力资源素质从低到高、产品质量和服务水平从简单到优化、国际化竞争能力从弱到强、出口数量及创汇水平从少到多，客观地讲，中国的家电业取得了十足的发展。但现实中也存在着明显阻碍行业进一