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市场定位及开发策略竹园企业加入西安房地产主流战场开宗明义此次非常荣幸能够接受贵司的委托，在前期市场研究的基础上对本项目的开发作以下思考。本次沟通的目的是在前期掌握的市场结论的基础上，通过正反思维和多重聚焦方式进行产品定位，并勾勒出产品规划设计的基本方向，进而研讨项目规划设计的创新之路，通过对项目总体结构的沟通，达到共识，为项目成功运营铺平道路。报告导视宏观及区域市场研判结论项目地块分析项目定位方向探索项目定位系统投资概算产品规划及配套建议开发策略一、整体定位1．整体定位：现代中式人文雅居2．客户定位高新及电子城白领、经商人士、大学教师、周边置业人群、其他人士3．客户核心形象：喜好中式传统文化的才俊雅仕4．产品定位：新中式风格多层洋房+中高层建筑5．价格定位：电梯多层参考价格3850元/㎡中高层参考价格3500元/㎡6．户型面积：两室80-100㎡，三室110-135㎡左右7．户型配比：两室65％三室28％其他7％二、开发策略品牌先行连续样板商业聚气主要结论宏观及区域市场研判结论PartOne宏观市场研究结论经过《宏观及区域市场研究》报告分析，我们可以看出整体市场及区域市场有如下表现：1、宏观经济形势向好，西安近年来的经济发展速度十分迅猛，市民生活水平不断攀升；2、西安房地产业长期处于稳步发展的阶段，此次宏观调控虽然对市场有短暂的影响，但目前市场稳步上升的态势已成定局，西安房地产泡沫甚微，整体市场新出项目多遵循国六条；3、西安市经济中心以城内传统商贸、商业中心和西高新新兴产业中心为主要分布，并以西高新为主要发展方向；城东、西是两个以国有大型企业为主的区域，经济发展水平相对前二区域较低；城北为相对最不发达的区域，政府北迁和经济开发区的拉动作用才刚刚体现出来；4、西安房地产市场主流产品呈现以市中心和高新区为中心，由高向低向外扩散的分布特点；主要项目密集分布在二环一线两侧及高新区新区；从西安市城中、东、西、南、北及高新区的分布看，以城中、高新区平均价格较高，城西、城东次之，城北最低；5、西安高端市场从前期点式分布趋向板块发展，逐渐形成并为人所接受的板块为：曲江（低密度住宅），西高新三环周边（高层高端住宅），秦岭北麓（别墅）；宏观市场研究结论6、西安市人口分布以城中、二环、城南及高新区最为稠密，且购买力较强；城东、西次之，购买力亦相对不如；限于西安市交通状况及经济发展水平，购房选择区域性特征较明显。7、虽然大量外地开发商进入西安整体带动了西安房地产的发展水平，但相比沿海发达区域，本地房地产发展水平仍嫌落后，市场存在相当的空间和机会。8、区域市场供应以主流三房及以上户型为主。两房供应量少，整体市场在国六条调控下两房比例会有所增加，但项目区域新出项目多大体量高端产品，因此在未来一定时期内，区域市场高端大户型产品将占市场供应的绝对主流。9、拥有大品牌、大社区、优美景观环境的项目多为高端产品，户型超过130平方以上的销售看好；相反，在配套不成熟、环境较差的小型社区内，大户型反而滞销。10、各项品质均衡的主流项目中紧凑实用型户型销售良好。同等品质产品中，具备特有产品特色的项目更易销售。11、多层产品购买成本低、使用成本低、居住舒适度高等因素促成其高性价比，市场认可度较高。12、中式、新中式风格逐渐受到市场认可。13、在售项目中先行兑现样板景观的，在同档次产品中更容易被市场追捧。项目地块分析PartTwo一、地块位置本项目地块位于西万路，与高新国际中学一路之隔。南侧紧邻五龙汽车管理所。西万路西侧住宅项目较多，且多为大型居住社区，除绿地、和黄外均为中端产品，配套设施较为成熟；东侧除现有翟家堡外无其他住宅。二、地块现状项目占地101.058亩，除去绿化带与代征路建设用地81.329亩。地块平整，西侧围墙广告牌搭建完毕，南侧规划路正在施工中。三、周边配套项目地块周边交通路网发达；与高新国际中学虽然一路之隔，但由于行政区域不属于高新区所以能否在高新就学需要落实；生活配套严重不足，只有紫薇田园都市内部有中型、小型餐饮以及小型超市。大学城、长安设区、高新新建区等三大动力拉动区域发展，但区域发展成熟有待时日。地块未来区域发展前景明朗，但目前生活配套欠缺，居家不便。根据最新规划，地块南侧韦郭路沿线、和黄地块西万路沿线未来规划为市级商业副中心；项目地块东侧规划为城市水景公园，南侧规划有大片带状绿地，区域未来将是个极具居住价值的高品质生活片区。四、区域发展前景未来规划有两条地铁线将通过本项目地块附近，交通的便捷必然带动区域发展。项目地块五、地块SWOT分析1.S－优势1、地块位于高新新区、长安科技产业园、大学城、电子城四大板块之间，未来前景看好。2、地块方正平整，交通动线顺畅，公交路线发达。3、未来规划有两条地铁线通过地块附近，交通便捷必定带动区域发展与繁荣。4、周边住宅市场初具规模，泛南郊居住圈生态环境、居住氛围俱佳。5、竹园企业长期诚信品牌深入人心。6、紧邻机动车交易市场，存在很大商机。2.W－劣势1、地块不属于高新区，不享受高新区待遇，失去教育优势。。2、项目东侧紧邻农村，脏乱差的现状严重影响项目今后的品质塑造.3、发展商首次涉足房地产行业，社会资源和开发经验欠缺。4、地块目前无市政供热和天然气管网，若此问题不能解决，导致后期成本大大增加。5、项目临近快速干道，难以避免噪音、尾气污染。五、地块SWOT分析3.O－机会1、大学城建设、长安科技园创立、长安设区三大动力推进长安西区发展，整体行业前景看好，绿地、和黄等知名企业进驻高新带动住宅市场整体走高。2、区域内中端高品质化社区稀缺。3、市场供不应求，精致小房型需求得不到满足，功能、精致型住宅存在巨大空缺。4、紫薇田园都市入住率逐年提高，区域生活配套开始逐步完善。5、城市规划将地块区域规划为市级商业副中心，保证生活便利性。6、未来将有两条地铁线经过本项目区域，升值潜力巨大。4.T—威胁1、区域市场低、中、高产品齐全，客户分流严重。2、在区域市场竞争项目众多的市场环境下，产品塑造面临巨大风险。3、区域市场大开发商、大项目，品牌优势极具竞争力，“前有追兵、后又堵截”未来竞争压力巨大。4、宏观调控的负面影响短期内难以消除，消费者购买更加理性。硬件熟,软件不熟形式熟,实质不熟长期熟,短期不熟政府熟,民间不熟1、位居城市边缘，虽然开发项目较多，但热点形成尚需时日。2、地理位置优越，具备进行区域商业中心开发的巨大潜质。3、项目的市场开发方向首选高新区。4、地块的优势与劣势并存，机遇与挑战同在。六、地块现状研判项目定位方向探索PartThree市场结论分析1、区域市场供应以主流三房及以上户型为主。两房供应量少，整体市场在国六条调控下两房比例会有所增加，但项目区域新出项目多大体量高端产品，因此在未来一定时期内，区域市场高端大户型产品将占市场供应的绝对主流。2、拥有大品牌、大社区、优美景观环境的项目多为高端产品，户型超过130平方以上的销售看好；相反，在配套不成熟、环境较差的小型社区内，大户型反而滞销。3、各项品质均衡的主流项目中紧凑实用型户型销售良好。同等品质产品中，具备特有产品特色的项目更易销售。4、多层产品购买成本低、使用成本低、居住舒适度高等因素促成其高性价比，市场认可度较高。5、中式、新中式风格逐渐受到市场认可。6、在售项目中先行兑现样板景观的，在同档次产品中更容易被市场追捧，价格支撑也更高。市场研判结论重点：市场结论分析定位分析：通过市场现状，我们可以得出以下三种可能的开发方向：1.区域市场高端项目大三房销售状况良好，我们可以采取跟随策略，将产品品质设计与其一致，但由于本项目属于非高新区地块、规模也小于这些高端项目，并且我们尚属首次开发，无论品牌或是开发经验都不如此类高端项目，如果本项目品质高于目前区域市场中端品质，并以低于现有中高端产品的市场价格销售时，也是一种可行的市场选择。2.区域市场供应中高端三房与中端三房将占未来市场主要产品，两房供应量远远小于市场所需，本项目可采取差异化竞争，瞄准此市场空白，按主流中端模式开发。将紧凑两房三房+少量大三房作为主要产品，将景观、配套品质打造的优于周边中端产品，用以支撑高于周边主流产品的产品价格，这样也是一种能够达到成功开发的模式。且这种开发模式更符合国六条要求。3。大学城、长安区中低档项目众多且销售良好，如果本项目定位为中低档次，由于位置相对离城市更近，且可享受紫薇田园都市的完善配套，定位为中低档次价格一定会快速销售。但中低档对企业品牌贡献度小，且实现利润少。说明：本部分是对不同建筑形式下的投资收益模拟计算，旨在揭示普通住宅开发中存在的普遍规律。我们秉着谨慎与负责的态度，采取不同档次不同建筑形式对比研究，结合区域市场调研、分析和预测，揭示不同档次不同建筑形式与项目开发收益之间的关系。本次建筑形式模拟计算是在项目没有确定规划设计前做的一个总体开发模拟，假设全部按设定容积率建设住宅，从而进行开发中影响税前利润和成本利润率的变量趋势模拟，来找出符合本项目的最佳开发方式，即通过趋势分析框定对项目开发有利的建筑形式及在既定的条件所选用更具市场竞争力的组合比例。本次测算以不同建筑形式对应的开发收益趋势分析为主，进行方案比较时对费用效益相同部分采用暂不参与比较的原则，只计算各方案相对效果，不反映各方案的绝对经济效果。因此不考虑商业、车库等因素，采暖方式暂时统一按照有市政集中供热考虑。研究目的：如何在投资、利润、风险间寻求平衡?如何能使项目开发收益最大化?建立本项目建筑形式与投资收益的关系模型一、基础参数确定1.本次测算按建设用地面积81亩计算，土地成本按贵司提供数据取100万元/亩；2.建筑形式结合区域特征和地块自身条件选取七种建筑形式，情景洋房、普通砖混多层、砖混电梯多层、框剪电梯多层、小高层12F、中高层18F、高层24F；3．其各自对应的建筑密度和容积率均按照西安日照间距1：1.2按纯住宅用专业软件排列计算而来；4.不考虑车库和商业影响，按全部住宅考虑；5.财务费用计算规则，土地成本假设开发初期一次性投入开始计息，项目建设启动资金按除土地成本外投资的30％计算，综合融资成本费率取8％。6.政府交费及其他取费标准项目取值单位计算基础市政公用设施配套费150元/㎡总建筑面积质量监督费0.2％建安成本老保统筹费3.55％建安成本定额编制管理费0.13％建安成本新型墙体材料专项费6元/㎡总建筑面积地质勘探测绘费0.15％建安成本设计审查费1.3元/㎡总建筑面积预算编制费1.6元/㎡总建筑面积决算费2元/㎡总建筑面积沉降观测费1元/㎡总建筑面积天然气入网费1518元/户住宅户数一、基础参数确定项目开发存在三种档次，分别为低、中、高档，结合本项目实际情况、区域房地产市场特征和开发商自身条件，我们确定本项目对应的开发模式有四种，分别为：中低档次－－－－参照项目：融发·心园、挚信·樱花园、智慧城中档－－－－－－参照项目：紫薇田园都市、长征365中高档－－－－－参照项目：枫林华府、紫薇臻品、城市风景·都市印象、融侨紫薇馨苑高档－－－－－－参照项目：绿地、和记黄埔、枫林绿洲下面我们就四种档次结合七种不同建筑形式进行各自投资收益趋势分析。二、各种建筑形式投资收益模拟计算1）基础数据确定2)电梯费用确定结合创典多年销售一线的经验，客户购房对砖混多层和剪力墙多层两者建筑形式的销售价格并不敏感，所以两者销售价格差会小于成本差异，最终导致砖混结构多层相对剪力墙资金效益高。板式小高层居住舒适度、得房率大于高层，所以小高层定价比中高层高50元/平方米24层高层一般均为1梯4户以上点式结构，舒适度要低于中高层和小高层，所以其价格比中高层低30元/平方米1.中低档产品开发研究情景洋房砖混多层砖混电梯多层剪力墙电梯小高层高层18F高层24容积率1.201.701.701.702.703.604.10建安费用950740750860123013601480设计费用20182020181614管理费率2.20%2.20%2.20%2.20%2.20%2.20%2.20%销售费率2.50%2.50%2.50%2.50