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天瑞项目整合推广策略新鸿泰·品牌传播中心2006.2.18出品城市荣耀，璀璨无双cityglory，brightandunparalleled新鸿泰&品牌传播中心总序我们是这样开始的新鸿泰&品牌传播中心项目的复合属性A栋+B栋纯酒店产权式酒店投资型服务公寓++销售主体新鸿泰&品牌传播中心1、追溯酒店式公寓诞生的历史背景不难知道，酒店式公寓是为了瓜分酒店长包客市场而产生的，因此它更趋向于酒店的变体，而不是公寓或住宅的变体，这决定了酒店式公寓最初的、与酒店如出一辙的只租不售的、经营性的项目操作模式。2、时至今日，因市场的变化，需求的转化，酒店式公寓已经脱离酒店业的模式，转而成为一种纯粹的房地产业模式，将酒店式公寓进行销售也越来越成为主流。新鸿泰&品牌传播中心3、然而，一旦将酒店式公寓进行销售，最显著的矛盾便出现了，即：因酒店式公寓户型、楼层、乃至园林缺失等局限性，所有酒店式公寓的购买者几乎都不可能将之用于终身自用，即便是终身自用，都只能是一种过渡房的概念，或迫于时事的临时居所、临时办公需求的概念。新鸿泰&品牌传播中心而购买过渡房、临时办公室的核心问题在于两点：1）项目本身的硬件、环境、配套、服务等“使用价值”是否能满足他们的需求甚至超乎他们的臆想；2）当未来不再需要自用时，它是否容易出手，甚至能否通过出手、租赁而获利。前者属于项目销售或购置物业的基本考虑层面，概不能外，但后者的介入，就使购买酒店式公寓的动机上升到了一个投资的概念。新鸿泰&品牌传播中心因此，我们完全有理由相信，任何一个潜在目标，都不会因为其住的用的服务的投入的多舒适多高贵多便利多实惠而购进它（设若只是如此，他们更愿意租用它，这就又回到了原先的租赁的经营模式了。），而是因为除此（当然，这也非常重要）之外，这个物业还容易出手，甚至获利，不至于时过境迁后空置弃用（投资者说法就是被套牢）。期望有人为短暂时日的需要而购买物业并不现实。新鸿泰&品牌传播中心所以，项目异常明确的是一种具有复合功能的投资型产品新鸿泰&品牌传播中心因此，我们的传播便必须着力解决两个基本问题：1）使用价值；2）投资价值。那么，他们购进项目就只有两种考虑：1）要么自用兼投资考虑；2）要么投资兼自用考虑。这两者看似相同，但各有侧重。新鸿泰&品牌传播中心那么“使用价值”和“投资价值”这两者之间的关系何在？有无侧重？有无先后呢？新鸿泰&品牌传播中心事实上，再进一层考虑，我们不难发现，认为项目有“投资价值”的立足点在于“有很多人认为项目有使用价值”。也即是说，“使用价值”是“投资价值”的立足点和基本面，而“投资价值”的体现，则是项目的亮点。两者的结合，便使项目具备了无上的销售力。从传播的角度考虑，这就解决了一个传播的层次问题，即：先把握和挖掘项目的核心使用价值，再从纵深处挖掘和推进“投资价值”，然后将二者进行结合，带入一个崭新的传播高潮。新鸿泰&品牌传播中心我们当然也考虑，是否从一开始就打投资概念，用大规模的传播告诉大家赶快来投资呢？显然不是如此。这就进入了我们的另一个议题：形象力。新鸿泰&品牌传播中心项目的形象是一个至关重要的销售要素。形象的高度和美誉度会令人产生强烈拥有欲望和美好的遐想，并产生强大销售力。这是在传播之初才可能建立的事情，也是传播解决的首要问题。而直接的、单纯的“投资诉求”其实更类似一种叫卖的方式，叫卖所固有的商业性、功利性根本无法与项目的美好层面达成共鸣。这对形象的建立是非常不利的。形象的建立，更有赖于对项目、目标群、市场的深度理解、把握和提炼，乃至概念的发觉和应用、广告风格的把握、媒介的恰当运用和足够的传播力度新鸿泰&品牌传播中心现在，我们开始。创新，顺便创造奇迹。新鸿泰&品牌传播中心第一部解构项目价值体系新鸿泰&品牌传播中心|提示|我们的价值分成哪几个层面？哪些是我们的独特主张和核心价值？它们可能引发什么创新？诞生什么有价值的概念？如何被我们所用？它们的组合，可能形成怎样的项目定位？我们该如何表述？新鸿泰&品牌传播中心（一）项目的使用价值层面|产品价值|综述1）联襟武汉城市地标“武汉国际会展中心”，传承相同的后现代建筑科技品质。2）地处武汉绝对城市核心，地段优势无可比拟。3）中央空调、家用空调、中央供热、品牌电梯，数控保安设备，卫星设备直达每户，同步接收全球电视节目，。4）在原有的空间之外，更添置厨房、储物间等，强化生活住家功能，空间更适用，投资自用双保险。新鸿泰&品牌传播中心独特服务主张相对于公寓、其他小户型物业而言，“酒店式服务”本身就是酒店式公寓的独特销售主张之一，它传递的是“分分钟住酒店、天天住酒店、家在酒店”的优势。但对同为酒店式公寓来说，则只能从服务项目的细化和服务概念的提炼中获得传播优势。在后面我们将会进行设定。|服务价值|综述四星级酒店式服务体系新鸿泰&品牌传播中心独特配套主张由于项目联襟“武汉国际会展中心”，因此可以共享CBD/CRD。这在同类型物业中是绝对首屈一指无可比拟的。因此，“与武汉国际会展中心共享顶级配套设施”将是一个很棒的销售主张。|配套价值|综述与“武汉国际会展中心”共享顶级配套。新鸿泰&品牌传播中心|环境价值|综述1）商务环境：商务人士最集中的地方，商务活动最频繁的地方，国际商务往来最频繁的地方，商务机会最多的地方，综合商务成本最低的地方，商务环境最优的地方。2）生活环境：A、近距离俯视武广商圈，购物天堂，时尚集聚地；B、方圆3公里之内，网罗武汉最壮观的星级酒店群，极度都心，繁华之巅。3）交通环境：A、未来地铁口；B、汉口火车站不远；D、解放大道。独特环境主张武汉国际会展中心、中山公园使项目区域容积率大幅降低，化解弱势，形成差异。新鸿泰&品牌传播中心第二部锁定目标群新鸿泰&品牌传播中心|提示|这样的价值体系，将会倍受哪些人的青睐？谁最可能住进来？谁又最可能买进它？他们分别出于哪些动机？他们有什么共性？他们是一群怎样生活什么心理的人？对他们该用哪种方式说话更为凑效？新鸿泰&品牌传播中心|谁最可能住进项目|国际国内驻汉大机构的中高级商务人士、管理人员、技术人员入驻理由：更便利的商务出行、更优越的城市配套、更繁华更时尚的都市生活品质、更尊贵的服务品质、更舒适的生活空间、更私密的生活空间。入驻形式：临时私人住所、过渡房。使用性质：私人住所、休息室，兼第二办公室、接待处新鸿泰&品牌传播中心频繁往来武汉的国际国内商务人士入驻理由：比酒店更实惠的费用支出，与酒店相仿的尊贵服务，比酒店更浓郁的私人住家感受，便利的商务出行、优越的城市配套、繁华时尚的都市生活品质、舒适的生活空间、私密的生活空间。入驻形式：在汉常住私人居所。使用性质：私人住所、休息室，兼第二办公室、接待处。新鸿泰&品牌传播中心年轻贵族入住理由：更时尚的生活、更高品位的生活、更高质量的邻居、更都市的生活、更体面的生活、更优质的生活服务、恰到好处的生活空间、更自由的生活空间。入住形式：享乐所/过渡房使用性质：舒适住家。新鸿泰&品牌传播中心|谁最可能买进项目|上述人群均有可能买进项目可能买进理由：1）自用有需求2）置业有价值3）支付更轻松本地投资客可能投资理由：1）出租前景佳；2）物业质量佳；3）易支付；4）低风险、不套牢；5）高回报。异地投资客可能投资理由：1）酒店式公寓是最适合异地投资的房产项目；2）武汉，华中区总部云集；其他投资客（忽略不计）新鸿泰&品牌传播中心新鸿泰&品牌传播中心第三部传播概念发想新鸿泰&品牌传播中心|提示|我们已经知道我们是谁，我们知道我们要卖给谁，但是，这样远远不够。我们不能对价值直接进行堆砌和铺陈。正如一块好豆腐，我们不应该简单地说他是怎么制作的，好在哪里，我们可能会首先告诉大家这是“世界第一块生命营养素豆腐”。不错，给项目穿一件引人入胜的衣服，给市场加点兴奋剂。现在，开始概念创新。新鸿泰&品牌传播中心对于案名的思考？？？？？新鸿泰&品牌传播中心高度决定影响力我们注定是不平凡的。我们不是城市的边角料。我们是绝对，是核心，是唯一，是永恒。我们与城市命脉相连，注定受万众景仰。我们是城市荣耀，璀璨无双。新鸿泰&品牌传播中心所以，我们从项目高度出发。当然，必须考虑目标群特性。新鸿泰&品牌传播中心因为人与人之间的沟通是这样的难，价值观念又是如此大相径庭！新鸿泰&品牌传播中心我们需要找到一个各种价值观普遍公认的载体，来对项目进行最佳诠释。新鸿泰&品牌传播中心寻找/思考······新鸿泰&品牌传播中心价值载体黄金钻石人名车古玩其他新鸿泰&品牌传播中心钻石恒久远，一颗永流传广告说绝对璀璨无比，光芒四射，价值不菲要么景仰已久，要么早已据为己有心理上结论万众公认，基本符合项目特质看看价值新鸿泰&品牌传播中心但是，还差那么一点点。因为我们要的不是普通的钻石。要的是璀璨无双，价值倾城。新鸿泰&品牌传播中心根据品牌动力学原理•品牌力来自品牌形象的张力新鸿泰&品牌传播中心深度挖掘，我们要的是钻石的极致，最高级。不错。呼之欲出。新鸿泰&品牌传播中心库利南1号传播案名推荐：新鸿泰&品牌传播中心1又名“非洲之星”2世界上最大的钻石（好奇）3象征无上的财富和权利4璀璨无比，举世无双关于库利南1号的传说世界钻石之王镶嵌在英女王的权杖之上新鸿泰&品牌传播中心新鸿泰&品牌传播中心新鸿泰&品牌传播中心新鸿泰&品牌传播中心基础属性概念四星级·酒店·公寓·家既是属性传递，亦是创意表达新鸿泰&品牌传播中心基础属性概念2傍武展·上SOGO·揽中山项目地段属性的有趣传达新鸿泰&品牌传播中心总形象概念（使用价值）国际铂客，华中行宫国际铂客：对目标群的创新描述：他们是有钱+空中飞人华中行宫：对项目的形象描述新鸿泰&品牌传播中心一影烛光也令万众景仰……现在试想，只需要点燃一盏灯满城就摇曳在烛光中他住在库利南1号武汉最辉煌的夜空城市的荣耀核心繁华如梦般真繁华如梦万众景仰全城倾羡不仅是一盏灯更是那高倨众生的位置新鸿泰&品牌传播中心产品价值概念领世钻室，价值倾城新鸿泰&品牌传播中心|头号主力支持概念|武汉首个复合“会展物业、四星级酒店物业、涉外物业、地铁口物业”的房产项目。投资概念发想新鸿泰&品牌传播中心|第二号主力支持概念|“造就武汉第一代金主”“不做投资客，做只做‘金主’。”新鸿泰&品牌传播中心解析关键词：“金主”——贵族的房东，房东中的贵族，顶级房东。金领、涉外人士、空中飞人、外国领事的房东。贵族物业的房东。最国际化的房东。最闲雅的房东。最有品味的房东。最轻松的房东。最骄傲的房东。最有魅力的房东。最富有的房东。最有成就感的房东。金主大过天。做库利南1号的房东，做“金主”。库利南1号，造就武汉第一代金主。新鸿泰&品牌传播中心四星级服务传播概念发想|主力支持概念|“EVERYTIMELOVE（全日爱）”酒店服务模式主力支持概念解析这个概念不改变服务内容本身，但显然更具备传播效果：A、“EVERYTIME（每时每刻、全方位）”高度概括地表现了“四星级酒店服务”本身；B、“LOVE（爱、爱心、体贴入微）”将酒店功利性的有偿服务概念升华到一个更“尊重人、亲情化”的服务概念，显然更有亲和力；C、必令人产生美好、温馨的联想；D、“新鲜、时尚、精确、易懂、易记、亲和、可感知”就是全部。新鸿泰&品牌传播中心当然，“EVERYTIMELOVE（全日爱）服务”究竟具备哪些具体内容呢，我们建议根据目标住客的共性和特性，形成并完善以下几个系列：1)一条龙商务助理呼叫上门服务体系；2)一条龙家政中心呼叫上门服务体系；3)一条龙生活秘书呼叫上门服务体系。新鸿泰&品牌传播中心梳理一下，项目整合传播价值体系传播案名：库利南1号属性定位：四星级·酒店公寓·家环境概念：傍武展·上SOGO·揽中山形象定位：国际铂客，华中行宫产品概念：领世钻室，价值倾城投资概念：A、武汉首个复合“会展物业、四星级酒店物业、涉外物业、地铁口物业”的房产项目。B、金主服务概念：EVERYTIMELOVE（全日爱）新鸿泰&品牌传播中心说了这么多，应该有怎样的视觉呈现新鸿泰&品牌传播中心新鸿泰&品牌传播中心第四部：整合推广执行沟通新鸿泰&品牌传播中心5月开盘，时间紧迫如何在最短的时间内引爆市