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领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商企业城市投资战略研究2019/9/102©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有如何理解城市投资战略？3©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有年销售业绩情况（亿元）万科：7年时间内翻了20倍•恒大地产2011年前三季度销售金额694亿元的上佳成绩•同比增长达85%，已经大幅超过去年全年504亿的销售金额•2003年万科集团全年的销售业绩仅为60亿•2010年已达1000亿之多•2011年前三季度已接近1000亿大关恒大：4年时间内翻了11倍万科2003-2011Q3销售业绩情况（亿元）保利地产2005-2011Q3年销售业绩情况（亿元）保利：6年时间内翻了13倍•2005年保利地产全年的销售业绩仅为60亿•2010年已超650亿元•2011年前三季度已超过09年全年销售业绩146亿元62921402125244766341082966030060090012002003年2005年2007年2009年2011年Q360.330350469402004006008002008年2009年2010年2011年Q3608417020543466258002004006008002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年Q3如何理解城市投资战略万科、恒大等企业企业业绩不断翻新，正确的投资战略是他们取胜的法宝。4©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。4中信地产已进入城市恒大已进入城市万科已进入城市保利已进入城市中海已进入城市目前房地产行业企业规模化趋势愈发明显，强者恒强成为当下企业竞争的趋势；高周转，外拓扩张型发展成为开发商的主流成长模式；合理选择城市进入成为企业战略基础。呼和浩特长沙重庆武汉成都西安太原北京天津大连长春上海南京杭州广州深圳沈阳昆明贵阳海口石家庄郑州南昌兰州银川哈尔滨济南合肥南宁企业名称入驻城市个数企业名称入驻城市个数恒大地产近70个城市万科地产50多个城市保利地产近40个城市中海地产30多个城市如何理解城市投资战略5©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。5规模型房企每年以稳定速度进行扩张，2010年开始进入高速扩张期，扩展城市的速度是以往的4-6倍，现已初步完成了全国的布局199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011上半年深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳深圳上海上海上海上海上海上海上海上海上海上海上海上海上海上海上海天津天津天津天津天津天津天津天津天津天津天津天津天津天津天津北京北京北京北京北京北京北京北京北京北京北京北京北京北京北京沈阳沈阳沈阳沈阳沈阳沈阳沈阳沈阳沈阳沈阳沈阳沈阳沈阳沈阳沈阳成都成都成都成都成都成都成都成都成都成都成都成都武汉武汉武汉武汉武汉武汉武汉武汉武汉武汉武汉南昌南昌南昌南昌南昌南昌南昌南昌南昌南昌南昌长春长春长春长春长春长春长春长春长春长春长春南京南京南京南京南京南京南京南京南京南京南京佛山佛山佛山佛山佛山佛山佛山佛山佛山佛山广州广州广州广州广州广州广州广州广州中山中山中山中山中山中山中山中山中山大连大连大连大连大连大连大连大连大连鞍山鞍山鞍山鞍山鞍山鞍山鞍山鞍山鞍山东莞东莞东莞东莞东莞东莞东莞东莞苏州苏州苏州苏州苏州苏州苏州苏州无锡无锡无锡无锡无锡无锡无锡无锡杭州杭州杭州杭州杭州杭州珠海珠海珠海珠海珠海珠海长沙长沙长沙长沙长沙长沙厦门厦门厦门厦门厦门厦门镇江镇江镇江镇江镇江镇江青岛青岛青岛青岛青岛青岛宁波宁波宁波宁波宁波宁波惠州惠州惠州惠州惠州海口海口海口海口海口福州福州福州福州温州福州温州合肥合肥合肥扬州合肥扬州重庆重庆重庆南通重庆南通西安西安西安嘉兴西安嘉兴三亚三亚唐山三亚唐山烟台烟台廊坊烟台廊坊昆明吉林昆明吉林贵阳抚顺贵阳抚顺清远乌鲁木齐清远乌鲁木齐芜湖太原秦皇岛晋中万科平均每年新进入3-4个城市，自2010年开始扩张步伐明显加快，较上年新增12个城市。截止2011年上半年万科已扩展到50个大中城市。2000年万科开始实施新的扩张发展战略2010年万科对三四线城市进行急速扩张如何理解城市投资战略6©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。6199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011上半年广州广州广州广州广州广州广州广州广州广州广州广州广州广州中山广州中山武汉武汉武汉武汉武汉云浮武汉云浮重庆重庆重庆重庆重庆宜昌重庆宜昌天津天津天津天津天津南充天津南充沈阳沈阳沈阳沈阳沈阳自贡沈阳自贡启东启东启东启东启东鞍山启东鞍山佛山佛山佛山佛山佛山营口佛山营口成都成都成都成都儋州成都儋州太原太原太原太原济南太原济南西安西安西安西安莱芜西安莱芜南京南京南京南京长春南京长春昆明昆明昆明昆明兰州昆明兰州长沙长沙长沙长沙盘锦长沙盘锦合肥合肥合肥合肥抚顺合肥抚顺包头包头包头包头淮安包头淮安贵阳贵阳贵阳丹阳贵阳丹阳洛阳洛阳洛阳宿迁洛阳宿迁清远清远清远曲靖清远曲靖彭山彭山运城彭山运城海口海口遵义海口遵义石家庄石家庄石嘴山石家庄石嘴山南昌南昌哈尔滨南昌哈尔滨郑州郑州银川郑州银川南宁南宁铜陵南宁铜陵鄂州鄂州淮北鄂州淮北新乡浏阳新乡浏阳景德镇郴州景德镇郴州新余信阳新余信阳秦皇岛舞钢秦皇岛舞钢鹿泉安阳鹿泉安阳嘉兴广州连云港东莞芜湖乌兰浩特：六安2010年恒大凭借上市后获得的资金，进行了大规模的拿地扩张。2006年恒大开始为上市做准备，城市扩张正式来开帷幕。恒大平均每年新进入6-8个城市，但进入2010年以后，受益于上市后资金的充裕，恒大开始快速扩张，当年新进入城市激增了35个。截止2011年上半年已扩展到101个城市。规模型房企恒大的全国布局起步较晚，但是扩张速度位居首位，凭借上市后充足的资金，在2010年急速扩张，现已进驻101个城市如何理解城市投资战略7©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有第一梯队规模稳定在500亿元之上；第二梯队规模200-500亿元之间；第三梯队规模在100-200亿元；企业业绩分化明显，可见只有战略得当，才能在竞争中取胜。8©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有随着业绩的不断增加，很多企业需要重新梳理布局问题，同时目前的房地产现状也为企业的扩张提供了有利的时机：如何理解城市投资战略123城市化进程不断加快，购房需求仍会持续释放一、二线城市是房地产市场调控的重灾区，三四线城市调控力度相对缓和一、二线重点城市的高房价把购房者推向其他中小城市，随着城市一体化的加快，这种现象越来越明显9©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有城市投资主要解决两个层面问题：第一层面：在战略层面解决城市选择问题1、企业自身产品特征及未来企业发展方向和目标是什么？2、哪些城市契合企业的业务运营策略？如何构建城市筛选模型？3、哪些城市是企业优先考虑的？以何种策略进入？第二层面：在策略层面解决城市投资问题1、城市进入时机如何确定？2、城市进入后的区域如何选择？3、锁定哪类目标客户？4、如何确定发展哪种产品线？5、如何去拿地投资？制定城市投资战略11©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有战略层面通过筛选模型，筛选出适合企业进入城市；通过比较模型，挑选出企业优先进入城市。制定城市投资战略12©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有企业战略层面的两大前提和一大核心点两大前提：1、不考虑企业高层资源问题；2、不考虑企业资金状况问题；一大核心点：结合企业特征进行城市筛选；制定城市投资战略13©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有第一轮筛选第二轮筛选城市经济价值筛选备选城市样本适合企业进入的城市筛选模型：适合企业进入的城市筛选城市属性与企业匹配比较模型：城市进入优先度判断通过市场容量、利润水平，挑选出**企业优先进入的价值洼地城市选择核心进入城市第二轮筛选城市房地产价值筛选具体方法：结合企业的需求特征和战略目标选择筛选标准，建立城市筛选模型，对重点区域城市进行筛选；筛选后的城市进入城市比较模型，挑选出企业优先进入的城市。制定城市投资战略14©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有【第一轮筛选】搭建模型：在判断城市经济价值和房地产价值时，我们会搭建判断城市价值的“五力”模型，通过评分机制，筛选出得分较高的城市。制定城市投资战略15©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有增速慢【第一轮筛选】指标评分：对每个评价指标的四个象限按照城市价值的优劣进行打分，最优为4分，最差为1分，相应得出每个城市的对应分值。24132413市场消化力1购房适龄人口总量小人口密度高购房适龄人口总量大人口密度高购房适龄人口总量小人口密度低购房适龄人口总量大人口密度低2413制定城市投资战略16©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。16【第一轮筛选】权重设置：对考核指标采用专家评分法，最终得出各个指标的权重系数。指标体系专家1专家2专家3专家4……经济支撑力19%18%22%20%城市吸引力15%6%5%6%城市吸引力25%6%4%7%市场消化力110%11%12%11%市场消化力26%6%5%4%市场消化力34%6%6%4%居民购买力19%12%8%8%居民购买力210%8%12%9%市场实现力117%14%13%16%市场实现力215%13%13%15%合计100%100%100%100%制定城市投资战略17©2011中国房产信息集团版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。17【第一轮筛选】筛选结果：通过对目标城市的打分结果与各权重系数相乘，得出目标城市的最终分值，采用分值的5分法划分原则，保留得分较高的一级、二级、三级城市。制定城市投资战略城市分类具体城市判定标准一级城市成都、长沙、西安、郑州、济南、沈阳、张家口、镇江、株洲、包头、