贵阳太慈桥地产项目定位报告终稿-196PPT

贵阳太慈桥项目定位报告思源经纪二零零七年十一月2纲要市场研究结论回顾本体研究项目SWOT分析项目运作目标项目定位开发策略初步规划设计建议23456713项目运作目标14项目运作目标目标一：项目价值最大化目标二：项目可持续销售目标三：开发企业品牌提升5市场研究结论回顾262006年贵阳土地供给出现井喷，全年出让土地近百宗，共计8000余亩；2007年仅上半年，商品房供应面积就达212.7万平米，同比增幅117.5%；大型品牌开发商（保利、新世界、世纪金源等）迅速涌入，贵阳的大盘时代来临，构成未来市场的庞大供应量，预示竞争形势更加严峻；太慈桥区域已知商品房市场年均消化量约为15万平米，消化能力非常有限，区域竞争力弱。住宅市场结论回顾（一）供需7产品市场的产品线较为丰富，产品层面同样竞争激烈，产品创新的难度大；目前市场供需的产品明显以100-150平米户型为主流；90平米以下户型市场接受度低；客群客群基数有限，贵阳地产对省外辐射能力相对较弱。市场客群的升级换代需求逐渐呈现，存在引导的空间。住宅市场结论回顾（二）8宏观政策结论回顾70-90政策将成为一项房地产调控的长期国策；国家对房地产宏观调控力度会逐渐加强，未来不可预见的房地产政策风险依然会加大。宏观政策9商业、酒店市场结论回顾商业贵阳商业目前主要以传统商业为主，同质化严重，特色商业几乎是市场空白；传统商业圈已经成熟，市民的消费习惯也难以突破；潜在商业供给主要以Shoppingmall为主，体量巨大，市场竞争激烈；大型商业开发风险大，开发周期长，操作难度大。酒店高档酒店今年纷纷进入贵阳，市场供应逐年增加；当前宏观的经济发展和未来趋势支持高端酒店的发展；与专业品牌酒店管理公司经营合作是未来的发展趋势。10本体研究311项目所处区位项目位于贵阳市两城区之一的南明区；南明区是全省、全市的政治、经济、文化、科技和教育中心。12项目具体位置地块位于南明区的西南边缘，属太慈桥区域；该区域恰处城乡结合部，属旧城改造一部分；地块距市中心相对较近，周边现状尚需改善，区域的发展潜力巨大。南明城区本案地块13项目技术经济指标地块总面积：933,215平方米规划建筑用地：592,139平方米市政道路面积：20,096平方米河道及保护面积：35,787平方米林地保护面积：269,336平方米教育预留用地：15,857平方米容积率：3.0建筑密度：30%绿地率：≥35%14地块内部环境地形较为复杂，涉及山地、河流、林地等；属于喀斯特地貌，存在地下溶洞的可能性；地块内存有大量待拆迁户。15地块外部环境火车噪音污染突出空气污染严重高压线干扰明显外部环境的干扰因素较多造成区域居住环境的认可度偏低16项目SWOT分析417项目体量大，可塑性强距市区较近，区域发展潜力大依山傍水的自然环境较好W（劣势）S（优势）区域整体形象差，市民认可度低商业体量大，增加运作风险住宅体量大，销售持续性困难外部环境干扰因素突出户型配比受限制（90/70政策）地块交通条件差，道路通而不畅回迁量大，影响项目形象两城区土地供应量逐步缩减城市郊区化发展加速，外扩性增强贵阳客户住宅升级需求逐步增强贵阳客户购房能力逐步增强潜在供应量巨大，未来竞争激烈品牌开发商进入，竞争水平升级市场主流产品户型同质化产品严重调控政策预期更加严格O（机会）T（威胁）SWOT分析18实现目标的核心难点项目体量大，市场竞争激烈，如何实现可持续性销售？受90/70政策严重制约，项目主流产品与当前市场主流需求相悖，如何实现项目整体价值最大化？区域竞争力弱，如何提升区域竞争力？192.项目必须被持续关注，形成可持续性客源。1.扩大客户基数；项目体量大，如何实现可持续性销售？20受90/70政策严重制约，项目主流产品与当前市场主流需求相悖，如何实现项目整体价值最大化？1.进行客户分解，产品分解；2.产品进行优化并重新组合。21区域竞争力弱，如何提升区域竞争力？1.打造区域形象，形成城市亮点；2.迅速确立项目形象。22如何解决？23180万？我们不能只盖房子！不能把人塞进去，不能用广告把人拉进去。看到困难的同时，一定要看到机会！25180万？大船必须寻找蓝海！大事件大视野大手笔大发展26超越区域创造区域引领贵阳把项目打造成为市场的领导者，成为城市的新标识！27二级土地的开发，一级土地的做法城市运营28我们如何站在城市运营的高度，来审视项目？跳出区域、跳出贵阳、甚至贵州进行战略思考，通过项目定位、开发策略、规划、营销等，对项目进行全程营销策划，并最终实现项目的运作目标。运作目的项目可持续性销售项目价值最大化开发商、项目品牌提升…营销策略项目规划开发策略项目定位项目运作29什么是城市运营？城市运营是一个过程；城市运营是站在全省、甚至全国的战略高度，通过城市战略定位、城市开发、城市规划、城市经营等等对城市进行整体的运营，并最终实现战略目的。最终目的增加城市的综合竞争力城市的财富增加城市品牌提升…城市经营城市规划城市开发城市定位城市运营30项目定位531项目定位核心理论：三个维度实现价值最大化满足、优化自身条件确立市场核心竞争力32满足项目价值最大化如何实现项目价值最大化？——争取更高的利润，是我们实现价值的必然选择！必须坚持“中端及以上的项目定位方向”中端及以上人群中端以上住宅中端以上商业中端以上配套中端……高档次项目意味着项目高利润借助33大体量项目频频亮相，大盘优势不再新鲜；依山傍水、配套齐全、品牌开发等惯用卖点不再稀有。卖点多样化，但常规卖点较多，且重叠性强确立市场核心竞争力市场竞争特点必须坚持“领先性差异化的方向”34需要满足自身条件住宅体量巨大，需持续消化；受90/70政策限制，90平以下户型占主力；容积率较高，全部低密度社区难以实现；商业体量大，运作的风险巨大。必须坚持“产品组合的定位方向”自身限制条件35项目定位核心理论：三个维度实现价值最大化满足、优化自身条件确立市场核心竞争力36本项目定位方向——具有领先性的中端及以上的产品组合37迅速打造区域形象，形成城市亮点中端及以上产品组合目前客群基数有限，必须走出贵阳只有形成城市亮点才能扩大客户基数，辐射到整个贵阳乃至整个贵州根据三个纬度的分析，我们的产品必须是中档及以上的方向；项目体量大，市场竞争激烈，只靠贵阳本地的消费不足；南明区以外乃至贵州地州县市客户为什么到本区域置业？一定是本区域有足够吸引它的亮点；跳出区域去思考！如何才能形成城市亮点？39如何才能形成城市亮点？借助产业区域形象提升起到重要作用；可持续性被关注；产业先行先期发展产业能够快速让区域成为城市亮点，对区域形象起到迅速提升的重要作用；40产业，同时实现商业升级，解决商业的难题商业难题必须转化转化方向商业体量巨大，如何能够降低商业运作的风险，并成为利润点？必须将商业进行转化，降低运作风险；产业，实现商业转化和升级！41我们需要什么产业？42具有足够吸引力的产业，成为贵阳的一个社交场所，才能实现可持续性关注，才能实现区域价值提升！43如何打造具有吸引力的产业？一定是成为贵州的样板全大新奇44案例：华侨城——旅游地产项目旅游产业“欢乐谷”，带动区域整体价值提升45什么产业会成为贵州样板？娱乐产业的讨论为什么考虑娱乐产业？本项目所在的区域受地段的影响，不是传统的购物商圈，传统商业开发前景不乐观；娱乐产业不受地界的限制，辐射范围广。消费观念：贵阳人喜欢尤其是新型、时尚型的娱乐；市场现状：目前游乐业不发达，娱乐业态单一，没有综合性娱乐消费场所。46贵阳第一娱乐MALL——集游乐、休闲、购物、餐饮于一体的体验式娱乐MALL47产业将对住宅客群起到积极的带动作用！48接下来，让我们去深入分析住宅客群。49目标客户来源区域构成贵阳市贵州地州县省外贵阳市占绝对份额，贵州地州县客源有逐年增长的趋势；另有少量的省外客源，但他们必然都是与贵阳有一定联系的人；50其它职业构成企事业单位员工公务员私营业主公务员、企事业单位员工份额最大，占有绝对比重；目标客户主力职业构成51客群层次构成超高端客群高端客群中高端客群中端客群中低端、低端客群客群层次构成52目标客户的购房目的自住客群为主自住＋投资客群为辅旅游＋投资客群为补充53中端－中高端客户特征描述注重户型实用性、功能性；追求产品性价比；对总价、单价敏感；向往居住在高档社区，向往拥有一定的品质生活。54高端客户特征描述向往低密度的居住产品，讲求户型居住舒适性；对总价、单价的承受力较高；对居住区的品质有较高要求，希望能够通过居住的社区品质来体现身份和地位。55对产品私密性要求很高，注重居住品位或者奢华；对总价和单价相对不敏感；追求个性化的生活，讲究生活的品位、健康以及生活舒适度的满足，有较为开放的生活态度，对居住环境要求较高；有较高的文化修养。超高端客户特征描述56住宅客群定位泛贵阳区域的中端及以上客群57针对不同层次客群的需求，住宅产品如何定位？58产品档次定位居住：多档次的居住类型中端产品超高端产品中高端产品高端产品59产品类型定位产品档次产品类型高端中高端中端超高端高层小高层花园洋房、叠拼/联排双拼、独栋别墅60高端、超高端产品提升整个项目形象高层住宅花园洋房、叠拼、高汤联排、独栋别墅小高层住宅项目原价值提升后的项目价值价值提升价值61产品类型初步配比图高层20%小高层42%花园洋房18%类别墅5%其它（配套）8%高塔（回迁房）7%产品类型初步配比建议我们为什么要进行产品组合？满足控规条件；别墅产品提升整体项目形象，提升价值；小高层、高层集聚人气，保持项目持续关注度；花园洋房实现快速回款，保证资金链；小高层是利润的主要实现点；在控规的制约下，保障项目的持续性均衡销售62高端、超高端产品是形象产品中端、中高端产品是主流产品产品定位63跳出区域思考，我们是否需要高端商务功能？64150万平米的中高档居住区8万平米亮点产业，城市样板高档酒店需求趋势高档酒店一定要做提升项目整体形象需求65引进高档品牌酒店，提升项目整体价值。66完善的公建服务配套是必须的！直接提升项目附加值。67完善的公建服务配套公共服务设施商业服务医疗卫生文化体育市政公用教育行政管理金融邮电68项目定位新地标·城市复合体——集娱乐、居住、商务、休闲及购物于一体69定位解决了哪些核心难点？解决的问题项目核心难点扩大客户基数；√1.项目体量大，如何实现可持续性销售？项目必须被持续关注，形成可持续性客源；×进行客户分解，产品分解，化整为零；√2.受90/70政策严重制约，项目主流产品与当前市场主流需求相悖，如何实现项目整体价值最大化？化零为整，优化并进行重新组合×打造区域形象，形成城市亮点；√3.区域竞争力弱，如何提升区域竞争力？迅速确立项目形象；×经过定位，我们发现核心难点不能得到完全解决，怎么办？客群定位：跳出贵阳，辐射整个贵州乃至外省市；打造城市亮点产业，引进品牌酒店；产品定位：高端、超高端产品是形象产品，中端、中高端产品是主流产品；定位70开发策略671核心难点中未被解决的问题1.如何使项目被持续关注，形成可持续性客源？2.如何化零为整，优化并进行重新组合？3.如何迅速确立项目形象？72如何实现项目被持续关注，形成可持续性客源？73区域的认可，是项目受到关注的重要前提造楼盘之前，先造区域，先造环境利用外围进行展示只有展示开放给公众才有价值展示足以让贵阳人想象项目180万开发之后的引领只有获得公众的认可，才能成为城市的标识74形象工程先行，重中之重1充分利用项目先天优势，山、水（河道、桥）同时打造出自身独特的优势2通过突出的先导形象形成项目的领先性差异化，标识性3实现以点带面，带动项目整体形象、价值41、实现提升区域的竞争力；2、实现对项目的持续关注，形成可持续性客源75低密度高端产品先行景观先行产业打造先行拆迁工程先行形象工程先行要点76拆迁工程先行待拆迁户阻碍了项目交通动线