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大华新界·滨河华城项目广告整合推广策略提案目录前言第一部分价值篇一、地块区域发展规划及现状二、上海楼市市场宏观分析三、地块区域房地产市场分析第二部分产品形象篇一、产品分析二、目标客源分析三、项目定位第三部分品牌形象一、品牌形象塑造、品牌个性开发二、项目品牌整合三、全案总案名说明四、案名建议五、本案推广思路六、本案主题概念七、品牌价值的自然延承第四部分市场推广策略一、市场推广目标二、市场推广核心原则三、市场推广重点四、推广策略五、阶段性推广执行第五部分广告推广策略一、广告目的二、广告前消费者的行为认识三、广告后期待消费者的行为和认识四、广告推广策略五、广告推广主题六、媒体策略七、广告实施八、广告表现第六部分公司简介第七部分市场推广服务、合作方式报价第八部分全程广告策划服务内容第一部分价值篇一、地块区域发展规划及现状●宝山区发展规划及现状1.1区域规划发展战略宝山作为上海郊区大型工业区及其配套生活区的定位而发展，1986年上海市城市总体规划确定宝山与闵行、嘉定等一起作为上海郊区7个卫星城之一，以发展钢铁工业为主；1999年的上海市城市总体规划将宝山定位为中心城外围11个新城之一，将其外环线以内区域划为中心城的组成部分。宝山作为上海在长三角地区沿江城市发展带上的“桥头堡”，经过“十五”期间的各项建设，特别是通过区域行政区划优化调整、浦江开发的北延伸、西城区和罗店中心镇开发建设、市区重大市政基础设施建设、精品钢和造船两大产业基地启动等一系列重大工程的推进与实施，取得了显著成效，为下一步重点发展奠定了坚实的基础。1.2区域产业发展概况从上海市区域产业布局整体出发，积极发挥区域优势和现有基础，按照地域紧密度和产业关联度，合理布局，集约发展。整个宝山区域产业布局共分四个区域。外环线以南即上海中心城宝山部分，重点发展现代服务业、大学科研产业园区、港口物流及与城市居住相关的第三产业；调整置换现有污染产业，逐步向都市型产业发展和向北部产业区转移。外环、郊环之间即宝山新城区域。大力发展现代服务业和现代物流业，重点发展商贸、商务办公、房地产以及文化、教育和体育等产业。郊环北部区域。以宝山工业园区和宝钢为核心，建成全国重要的精品钢及其延伸业基地。宝山钢铁产业发展历史悠久，基础良好、技术先进、产业优势明显；宝山地处黄浦江和长江交汇处，拥有优良港口岸线资源，是上海北部的水路枢纽，上海国际航运中心的重要组成部分；长兴岛在已建成的振华港机的基础上，将形成世界级的造船基地；以上海大学本部为中心的上海市西北学区，智力资源较为密集，科研平台较为成熟；第三产业发展迅速，形成了较为繁荣的综合商贸体系。宝山充分发挥钢铁、港口、能源基地的优势，提出了“一业特强，多业并存”的经济发展战略。“一业特强”，就是充分依靠宝钢，发挥宝钢的辐射功能，利用港口和城乡的一体的优势，做大做强冶金延伸业；“多业并存”，就是充分发挥宝山各方面的优势，大力发展特色经济，形成仓储运输服务业、生活旅游服务业、房地产业、现代农业这四个特色产业。到2020年，宝山形成“一个整体、三大产业、五个分区”的结构，即以宝山425平方公里区域作为一个整体；以精品钢、造船、房地产作为未来发展的三大支撑性产业。1.3区域经济发展状况“十五”期间是宝山增强综合竞争力，加快发展的关键时期，按照区委提出的“思想再解放、工作再开拓、发展再加快”的工作要求，宝山的发展要立足区域，强化联合，发挥优势，加快产业结构调整，实现产业结构优化，达到经济和社会的协调发展。宝山地处上海北大门，是上海“钢”、“港”基地及农副产品生产基地。“十五”期间宝山提出了“一业特强、多业并存”的产业发展思路，一业即冶金延伸业；多业即交通运输仓储业、生活游览服务业、房地产业和特色农业。九十年代以来，宝山作为上海产业和人口主要导入区，吸纳了大量市区人口入住宝山，形成了具有宝山特征的产业和带动了一些新兴行业的发展，宝山人口总量和经济实力在市郊区县（除浦东新区，下同）中名列前茅。统计资料显示，宝山区域内现有常住人口122.8万人，在市郊区县中名列首位，拥有产业活动单位12637个，在市郊区县中处在闵行之后，位列第二，从业人员56万人，2001年实现国内生产总值380.21亿元，占全市7.7%。第三产业增长较快，发展空间较大近年来，随着宝山城市化建设步伐的加快，人口及产业的大量导入，改革的不断深入，宝山第三产业发展较快，对宝山经济的增长起到了一定的支撑作用，今年以来，宝山经济保持平稳运行态势，工业生产较快增长，“三驾马车”平稳拉动需求，城乡居民收入稳定增长。据区统计局初步测算，一季度全区实现增加值75.75亿元，按可比价格计算，比去年同期增长14.3％。其中，第二产业36.33亿元，增长16.2％；第三产业39.06亿元，增长12.9％。工业经济快速增长，成为经济增长主动力一季度，实现工业增加值30.85亿元，可比增长17.3％，对经济增长的贡献率为49.1％，拉动经济增长7个百分点。实现工业税收收入9.68亿元，增长32.8％；工业销售产值151.22亿元，同比增长21.1％。从行业看，一季度生产形势较好的是有色金属冶炼及压延加工业。固定资产投资快速增长，消费市场和出口稳中趋缓至3月份，预计实现社会消费品零售总额44.01亿元，同比增长13.7％。1－2月全区出口总额2.22亿美元，同比增长7％。从企业性质看，外商投资企业所占份额较大，达到87.7％；从贸易方式看，加工贸易仍占主导地位，占73.2％；从主要出口商品看，在新格有色金属的带动下，未锻造铝及铝材出口额增长较快，增长了1.9倍。税收、企业利润略增，居民收入稳定增长一季度，实现税收收入26.24亿元，同比增长1％；1－2月，规模以上工业企业实现利润总额2.15亿元，同比增长3.1％。城乡收支调查数据显示：一季度，宝山区城镇居民家庭人均可支配收入5193元，比去年同期增加了11.9％；农村居民家庭人均纯收入6569元，增长9.0％。宝山第三产业发展空间较大，第三产业增加值占全市第三产业增加值3.9%，第三产业单位数占全市第三产业单位数3.0%。而第三产业又是包含行业门类最多的产业部门，有流通部门，有为生产和生活服务的部门，有为提高居民素质服务的部门，有为社会公共需要服务的部门。1.4城市规划根据规划，宝山区到2020年将基本建成全国钢铁基地以及上海国际航运中心的重要组成部分，基本建成现代化生活园区和现代化新城。在市政总体规划方面，随着崇明岛开发步伐加快，宝山区已成为对上海未来发展举足轻重的扼地要冲。在配合上海市建设快速交通网络的基础上，宝山区进一步优化布局、增强城市综合服务功能。根据宝山区域交通和产业特征，重点发展和形成“三块、三点、一线”。三块：一是建成以港口、钢铁为特色的城区，完善和提高新城东城区城市能级；二是基本建成上海大学，逐步形成以知识为中心的集教学、科技、三次产业为一体的新兴区域——大学城；三是高起点开发建设新城西城区。三点：一是规划建设顾村地区，形成新型的具有现代化气息的地区；二是启动建设罗店中心镇，形成宝山北部的具有北欧风貌的现代化重镇；三是开发建设罗泾地区，大力发展民营经济，探索和长江三角洲经济圈联动发展的模式。一线：以外环线为发展轴，规划和开发沿线功能。道路建设：“四纵二横二线”框架“十五”期间，重点推进、综合协调、强化对外枢纽型交通建设，基本形成“四纵二横二线”的交通干道框架。四纵：即逸仙路高架、江杨路、蕴川路、沪太路；二横：即外环线、郊区环线；二线：即地铁一号线延伸、明珠三号线延伸。同时，逐步完善全区道路网络，公共交通设施建设基本建成上海港客运中心；完善公交线路网络，新辟公交线路10条，延伸公交线路15条。1.5交通情况至2006年底为止，将有三条轨道交通线引入宝山：一号线北延伸线（泰和路—火车站），该线通过庙行镇的共康新村，通河新村街道的通河新村和呼玛新村，以及顾村镇的共富新村。三号线北延伸段（江湾镇—宝钢），该线通过高境镇，淞南镇，吴淞镇街道，海滨新村街道，友谊路街道直至宝钢。M7线（祁连山路—零陵路），该线通过大场镇的大华新村，乾溪新村和祁连新村。三条轨道交通的规划和建设，将使宝山市场和市区的房产市场更紧密地结合在一起，同时也必将吸引部分看好宝山发展前景的投资客，尤其是随着三号线北延伸段的建成开通，必将使作为宝山中心区域的淞宝地区的投资潜力更为明显。●闸北区域概况闸北是上海水陆交通的枢纽的上海北大门，区域内铁路、地铁、轻轨、公交、高架和长途客运六线交汇，据专家评估，闸北交通通达率居上海中心城区之首。居住在闸北，出行最便捷。比起杨浦、普陀这两个相邻的中心城区来，闸北又有两个优势，一是距离市区更近，这里距人民广场、南京路中央商务区不足2公里，距虹桥国际机场20分钟车程，浦东国际机场40分钟车程。二是因为有一些诸如火车站、长途汽车站这样的交通枢纽，熙熙攘攘的人流向来不缺。而且，通过前几年的规划改造，这里已经拥有几处上乘的购物中心和娱乐场所。很多专家和市民表示，仅以人民广场为圆心，在方圆5公里考虑范围内，要离市中心近点只有闸北区的房价相对便宜些，有些新房的均价仅在7、8千元左右。闸北是一个老城区，房子旧，条件差，规划乱，为了改变这种状况，区委区政府抓住上海新一轮城市建设和改造的机遇，持续加大旧区改造，2001年-2005年共动迁居民2.8万户，拆除二级旧里以下房屋75万平方米，实施旧房整修361万平方米。近年来，闸北为了千方百计落实好“两个1000万”，积极规划建设双控商品房。去年闸北区决定少年村路一地块作为区双控商品房建设用地，抓紧规划建设，积极推进老百姓安居乐业。同时，为了努力满足本区居民基本居住要求，加大旧公房成套率改造，去年完成5万平方米，综合平改坡完成16万平方米。针对彭五小区作为老工业配套小区，下岗人员多、退休人员多、生活困难家庭多的实际情况，闸北区政府在资金上采取“市区财政为主、居民出一点、社会捐助一点”的办法进行旧区成套综合改造。据了解，闸北区共有71万平方米的不成套旧房，彭浦新村街道彭五小区的改造试点为今后的全区改造带来示范效应。从去年下半年开始，闸北区还以优惠租金向动迁困难家庭提供租赁房源的“租屋”计划，目前，闸北铁路北广场拆迁基地已有11户被拆迁人与相关机构签订了租赁安置协议，并已入户居住。“过去由于历史原因，人们总觉得闸北是市中心的边缘地带，但是随着上海城市化的区域扩大，如今闸北区的区位绝对是市中心，其交通的便捷，商业的迅猛发展，平和的价格，无可争议地成为小白领们购买市中心房的理想地段。”在中央的宏观调控下，闸北区以全新理念高起点规划、高标准建设商业文化设施，有效整合大宁灵石公园、广中公园、上海马戏城等资源，以期建成区域性商业文化中心，带动房地产业迅速发展。作为上海为数不多的几个中心城区，在刚刚过去的“十五”期间，闸北区在经济建设，深化改革与对外开放，城市建设与城市管理，社区建设与社会保障，以及精神文明建设和社会事业发展等方面，都取得了不小的成就。在房地产发展方面，整个闸北房产的发展符合中长期的规划。目前闸北房产基本是以市民消费为主，以自住为主，相对于中心城区其他地区来说，闸北的房价偏低，但价格低不等于价值低、品质低。闸北有着很大的发展潜力。闸北区目前三大板块的行情差异明显。彭浦板块价格竞争激烈，由于翠临星园可售房源已经不多，主要竞争就体现在公园城市和康悦亚洲花园两盘之间，两盘的价格战从春节前就已经开始，目前该板块的成交均价已经在7600元/平方左右。大宁板块是闸北区目前主要的供应区域，大多数在售楼盘都聚集在该区域，但从成交状况来看却是以共和新路为界，成交量目前都集中在西面楼盘。该板块近期的价格变化较小。闸北内环板块目前在建的新工地项目居多，共有七个在建新工地，预计今年下半年至明年上半年将会有一个供应量上升的高峰。二、上海楼市市场宏观分析2.1成交面积时间成交套数成交面积(m2)9月10379118190510月13619148816611月17762185792912月20401219920606年1月14654153749606年2月9257