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1世联策字[2000]BJ001号谨呈：北京雅世房地产开发有限公司中国北京·亮马名居前期策划报告世联地产顾问（深圳）有限公司二○○○年七月十日目录第一篇市场分析.............................................................................................................................321.1、市场背景..........................................................................................................................31.1.1总体供求状况..........................................................................................................31.1.2市场趋势..................................................................................................................41.2、区域市场及本项目周边市场调查..................................................................................61.2.1区域市场特征..........................................................................................................61.2.2本项目周边主要物业概况......................................................................................61.2.3关于户型及实用率.................................................................................................91.2.4本区域租赁市场概况............................................................................................14第二篇项目分析...........................................................................................................................202.1、项目基本资料及解析....................................................................................................202.1.1、地块解析.............................................................................................................202.1.2、项目基本资料.....................................................................................................202.2、项目分析........................................................................................................................242.2.1、项目发展之SWOT分析....................................................................................242.2.2、项目发展战略.....................................................................................................262.2.3本项目综合评价....................................................................................................29第三篇物业发展建议...................................................................................................................303.1物业定位..........................................................................................................................313.2、物业命名........................................................................................................................323.3物业发展建议..................................................................................................................33第四篇营销策划建议...............................................................................................................434.1销售前提条件和入市时机...............................................................................................444.2阶段性宣传方式制定.......................................................................................................454.4广告策略...........................................................................................................................584.5媒体组合策略...................................................................................................................594.6包装策略..........................................................................................................................603第一篇市场分析1.1、市场背景1.1.1总体供求状况1）根据北京市统计局统计，北京市1999年全年商品房施工面积为3784万平方米，为去年同期的108.1%,其中住宅施4工面积为2447.9万平方米。2）1999年商品房销售建筑面积544.4万平方米，为去年同期的133.1%，其中，住宅为484.7万平方米，销售给个人的为296.8万平方米，为去年同期的194.3%。1.1.2市场趋势1）个人购房比例上升。国家取消福利分房的政策逐渐发挥效力，市场购买主体逐渐由集团向个人转化，开发商必须适应由此引起的市场转变，从集团决策者需求导向型向普通购房者需求导向型转化。2）市场竞争日益激烈。北京楼市相对其他一线城市的火暴并不能掩盖一个事实：市场消化能力有限而供给能力在不断增加。这导致北京房地产市场竞争激烈程度大大增加，发展商在规划设计上花费了更多精力，在营销上则各出奇谋。3）价格进一步下跌。价格下跌是供求双方力量对比关系变化以及激烈的市场竞争下的一个必然结果，从中房指数近年的走势图可以发现这一趋势。98.6—2000.3走势图54）北京房地产市场地区分布格局仍未有重大改变。东部地区仍然是房地产开发的热点地区，1999年大多数热销楼盘都位于东部，西部和亚北地区也是传统的热点区域之一，而南部地区虽然出现了象清芷园等热销楼盘，但作为整个区域来说，南部地区房地产市场仍未能启动。5）北京市场一贯受政策环境、行政指令影响较大，市场化程度不够，在目前的市场阶段下，市场有时还比较关注一些“概念”的营造，在下一市场阶段，对房地产产品本身质素的关注和地段价值的挖掘将会成为竞争的焦点。6）消费者的消费行动将更加理性而合乎自己的实际需要，而不是盲目地“随大流”。7）北京市场潜力巨大，有待挖掘。以北京相当于深圳将近3倍的人口数量，一年的商品房销售面积却与深圳基本持平，再加上可观的外地购房客户，北京市场的潜力仍有待挖掘。8）未来中国加入WTO、北京申奥等重大政治经济事件的不明朗因素对市场的影响。这些重大事件会对经济环境带来革命性的变化，对房地产市场的发展和格局也将产生重大影响。9）内、外销房的差距在不断缩小，内销房在品质、档次等各个方面已经与外销房相差无几，但在消费者的心理上两者之间仍有差别。在1999年的最佳外销公寓评比中，许多业内人士将现代城列为外销公寓就很好地证明了这一点。61.2、区域市场及本项目周边市场调查1.2.1区域市场特征本项目针对的区域市场主要指燕莎区域的房地产市场。1）燕莎社区是北京有名的高档社区，区内高档酒店、写字楼、公寓、娱乐场所等密布，如昆仑饭店、长城饭店、凯宾斯基饭店、希而顿饭店、燕莎商场、亮马河大厦、南银大厦、HARDROCK酒吧等都分布于燕莎周围约2公里范围之内；2）燕莎社区是北京最为知名的国际化社区之一，是北京外籍人士主要居住地之一。众多外资公司、合资公司、外国使领馆都坐落于此，而第三使馆区的建设则进一步加强了其国际化社区的氛围；3）燕莎社区居住、休闲的概念较为浓厚,高档酒店、娱乐场所云集；4）已推出楼盘以外销为主，档次、价格都明显高于其他区域；5）区域内租赁市场较为发达，租金收益高，一般的80—100平方米的两居价格在$1100/月左右；1.2.2本项目周边主要物业概况表一：物业概况项目名称位置规模价格(元/m2)工程进度销售率发展商7嘉和丽园霄云路南侧3栋塔楼（2栋31层，1栋28层）起价8300/m2，均价9400/m2，地上18层70%富阳物业福景苑亮马桥路1栋26层塔楼起价$2000/m2已封顶，正外装10%新联协创瑞城中心亮马桥路总建筑面积25万，公寓部分约6万起价$2200/m2地上10层-长青公司富利华园麦子店街西侧建筑面积约4万平方米均价8500元/m2地上10层未开售-清境明湖朝阳公园西路-$1900/m2现楼约90%南湖花园公寓公司团结公寓姚家园路3栋22层塔楼起价6818/m2，均价7600/m2现楼75%富亿通表二：户型布局项目名称一房比例2房比例3房及以上比例一梯几户装修嘉和丽园7