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企业层面目标：“做东钱湖最好的楼盘”项目层面目标：达成内部收益率；客户目标项目用地为旅游性质1号地块155亩别墅用地大的土地产权不能分割花博园的规划受控于主管部门，且启动较晚，难以实现资源共享。限制条件目标及限制条件报告结构项目认知核心问题策略制定企划表现项目认知本项目位于东钱湖环湖东路柴场岙内，西邻东钱湖。山坳前部临湖岸约50米为岙内小盆地，面积约250亩，临东钱湖的拗口南北宽约150米。整个山坳呈东西走向，纵深约600米，其中岙内深度约400米为山谷台地，面积约350亩，整个山坳东高西低，水系丰富，植被良好。50米临湖距离150米宽岙口16万㎡小盆地400米山谷长度23万㎡山谷150-250米山脉290-360米山脉项目认知/土地价值地块名称用地面积（㎡）容积率地上建筑面积（㎡）绿地率建筑密度建筑高度（m）1548040.251370042%20%7.22251540.25628839.50%20%9.9335920.55198036%35.80%6.9425270.42107038%25.40%7.4514933050(临）12（临）652490.42220041.60%31.60%7.6743360.1252040%12%3.6860330.51305039.80%35%7.31031883185812345671234567项目认知/土地价值地块名称面积（hr)面积（㎡）林地2.1421400果园1.2612600基本农田0.969600一般农田0.8678670园地1.0710700一般住宅0.22000项目认知/土地价值项目认知/土地价值[占地10.3万㎡，总建3.2万㎡]不是25栋别墅+1座五星级酒店，而是20余席别墅生长在600余亩湖岸、果园、山谷中，20余席别墅拥有500余亩配套：（五星级酒店/游艇码头/花卉风情园/竹园/花卉研发中心/中国园）先天资源平台+旅游性质用地[高起点定位，非常规别墅产品打造]项目认知/区位价值1、看东钱湖的号召力：1）从外部看：城市名气〉旅游名气：号称浙江第一大淡水湖，却远没有太湖、西湖、千岛湖知名缺乏排他性的价值概念=〉不具备对外省市高端客群的足够吸引力东钱湖生态型国家级旅游度假区华东地区重要的国际会议中心长三角著名休闲用地东钱湖地区城市之湖生态之湖文化之湖休闲之湖东钱湖政府规划高起点定位，目前整体运营与操作层面还远不到位，价值引而未发项目认知/区位价值1、看东钱湖的号召力：2）从内部看：目前位于东钱湖中央别墅区，相对安全东钱湖已成为宁波富豪的身份标签=〉最大化吸引宁波高端客群三江口鄞州区东部新城东钱湖城市向东别墅向南启新高尔夫水上美食娱乐中心动物园华茂东钱湖酒店东钱湖度假区管委会效实中学二灵水乡SPA度假村柏悦国际会议中心沙山村度假村小普陀东钱湖新城钱湖湾柏悦别墅项目韩岭古街改造南宋时刻公园福泉山景区王安石庙广博项目国际运动村游艇俱乐部华润卡纳湖谷华丰项目茶亭地块二灵山温泉酒店中国（宁波）森林博览城本案2、项目地段之于板块：处于东钱湖大板块的非热点，待启动区域借势未来=〉钱湖东的旅游休闲高地的打造，融合项目定位[旅游低端][人文、景观资源缺乏整合][旅游休闲高地][沙山度假村、二灵温泉酒店……]项目认知/区位价值[旅游现状/旅游低端，人文、景观资源缺乏整合]虽有范蠡西施退隐之说，南宋石刻遗址之传，但资源缺乏系统整合升级，时代感缺失。旅游低端，连基础的游览观光都未成气候，市区游客本屈指可数，更难谈走出宁波水上美食娱乐中心SPA度假村沙山村度假村福泉山景区二灵山温泉酒店中国（宁波）森林博览城以天然温泉为主题的现代化水疗休闲度假项目，包括综合服务区和SPA风情区，温泉泡池一应俱全。酒店一期规划范围总面积约10公顷，与规划建设的二灵山水文化景区的大门景观区遥遥相对，南邻欢乐温泉谷二期开发项目沐云谷。预计投资总额3亿元，建成后可以接待宾客2000人入浴、300人入住。[未来/众多项目启动未来旅游休闲高低]项目认知/竞争分析1、竞争格局：内外夹击东钱湖板块香颂湾东湖观邸比华利卡纳湖谷市中心板块繁景花园白云山庄城市花园湖景花园大城郊板块合生国际城新星都市城市扩张带来的新城板块雍城世家盛世天城江南一品荪湖板块九龙湖板块源于宁波别墅市场呈现多级发展态势：从东钱湖一直独秀到四处开花，由宁波城市框架大幅提升都市化进程而致。项目认知/竞争分析2、外部冲击：1）山水资源来说能与东钱湖抗衡的板块正在酝酿崛起：[宁波北“山湖生态板块”]江北绕城高速以北，群湖崛起，慈城=》荪湖=》九龙湖=》达蓬山，形成了较为完整的板块雏形。2）山水+酒店+别墅的复合型项目（九龙湖、荪湖等）竞争加剧，同质化会日益明显，本案体量小，差异化特征是未来规划重点。3、板块内部争夺：1）酒店品牌：南苑VS柏悦2）引擎驱动：教育论坛启动（华茂）韩岭老街改造柏悦酒店启动3）规模:远远大于本案规模4）启动时间：都在2010年项目认知/竞争分析项目开发商总占地总建资源优势价值引擎产品启动时间柏悦国际银泰800亩10万㎡别墅+200亩柏悦酒店+200亩40年产权用地自然景观河道、水系丰富白金五星级酒店、国际会议中心A岛300-500㎡09年下半年华茂教育论坛华茂250亩11万㎡三面临水，半岛地块教育博物馆、会议中心、五星级酒店——2010年均胜韩岭项目均胜1000亩10万㎡40年+70年产权别墅与东钱湖一路之隔，东西展开，湖景面宽韩岭老街，古建筑保护群老街、文化特色——2010年本案南苑600亩（300余亩花博园）3万㎡果园，山谷，与东钱湖一路之隔花博园+五星级酒店——2010年本案需差异化定位，做到小而精，小而奇项目认知/竞争分析3、板块内部争夺：项目认知/竞争分析4、个案分析/九龙湖畔开元酒店+别墅+森林公园旅游资源物业类别：高尚住宅、酒店住宅、森林公园装修状况：白坯物业地址：镇海区九龙湖郎家坪地块容积率：1.0绿化率：35%占地面积：200万㎡总建面积：约52万㎡总户数：250户开发商：宁波开元华城置业有限公司景观设计单位：香港贝尔高林整合推广单位：香港中原地产集团建筑设计单位：美国道林/香港贝尔高林售楼地址：现场酒店部已于6月份正式营业，一期的样板区也预计7月份开放；一期预开盘时间未定，将推出66套别墅住宅，面积在500-1300余平米之间，均价1000万元/套左右。一期工程进度为部分住宅已经结顶，预计2009年底或2010年初可以交付。4、个案分析/柏悦项目项目认知/竞争分析物业类别：高尚住宅、酒店、会议中心装修状况：白坯物业地址：东钱湖容积率：0.4绿化率：61.2%占地面积：28万㎡（住宅）总建面积：11万㎡（住宅）总户数：252户开发商：宁波钱湖国际会议中心开发公司景观设计单位：PERIDIANINTERNATIONAL,INC.整合推广单位：天启建筑设计单位：南方设计院白金酒店预计2010年上半年营业，住宅部分目前还未动工；一期预计2009年下半年启动，别墅面积在300-500余平米之间。4、个案分析/华茂项目项目认知/竞争分析东钱湖国际教育论坛设计方案体现东钱湖生态、旅游、度假的特色，重点突出“一区三基地”的功能、定位和特点占地167855总建109706教育博物馆3414会议中心8505度假酒店29205专家工作室1629公寓式商服22719企业会所14774估计启动时间2010年4、个案分析/韩岭项目“浙东第一古街”--韩岭地处东钱湖南岸，三面环山，一面临湖，山水相依，自然风光秀美，属东钱湖南湖景区,项目集旅游、商业、度假产品于一体景区规划控制面积4340000总用地面积773600一期面积107000二期666600原住居民改造面积106600湿地公园面积300000二期开发用地面积260000估计启动时间2010年项目认知/竞争分析酒店品牌：柏悦VS开元VS雅戈尔VS南苑企业品牌：本土：雅戈尔/恒元外来：华润，中海项目认知/品牌价值南苑集团：中国十大旅游投资浙商、中国服务业企业五百强南苑酒店：浙江省第一家五星级饭店南苑饭店、高档度假型酒店有南苑温泉山庄、南苑桃花岛滨海度假村、南苑五龙潭山庄等运用酒店品牌积累的厚度最大程度为项目增加附加值提供有效挖掘客户资源项目机会1、竞争层面：项目规模小，周期运作上有相对优势应避免项目产品平庸化、边缘化非常规居住型别墅操作2、资源平台：用好酒店系统，山水资源，打造内部价值空间是关键3、规划提点：项目产品创新性、独特性、唯一性，高附加值，4、客群捕捉：以产品价值吸引，聚拢定位：小盘也要复合功能定位不仅在产品类型设定，景观环境，户型创新，更要在基础要素的基础上植入更多附加功能让别墅有单一的居住功能向会客、商务、休闲延伸核心问题[结合现有资源平台，构造项目价值体系，构建项目核心竞争力]项目的价值底盘绝对不是源自产权，产权只是价值的一个构成部分。在产权与价值的天秤上，我们应该比其它项目更加注重价值体系（核心价值、附加值等）的构造。制衡：产权==价值核心问题明确核心问题明确价格挑战[较高的面积，较低的单价，相当的总价]只有40年使用使用权，单价上难以挑战东钱湖，但是通过价值重构，与产品的差异化设计，特殊的功能定位，保证总价上有面对宁波客群的抢夺优势。核心问题明确产品设定[方向1：做大]相当的总价，更大的面积（500-700㎡）资源极化：在800-1500万总价竞争市场形成特殊价值[方向２：做小]小别墅，以极高的性价比吸引度假型客户以150--200万总价群为主力总价区间案例：大湖公馆策略制定策略制定形象价值客源结构产品价值价值破局/错位竞争一：形象价值破局[精神植入-项目定位]东钱湖国际养生度假/商务休闲俱乐部山湖园，世界级度假行宫形象价值破局／项目定位[案名]君御会[属性定位]共享世界的平台社交，生活、休闲、信息……在这里聚焦，这里已经不是别墅区，而是城市极、社群圈养生度假系统/重在创新，以独特性吸引重点利用酒店／内湖／花博园不同载体，形成不同主题的养生产品序列[引擎植入–打造价值平台／富人们向往的生活方式]1形象价值破局／价值构造形成大型的养生休闲系统，跳出常规的配套概念，形成宁波绝无仅有的“享受方式”温泉水疗/SPA假期建议在2号地块开凿温泉，作为酒店配套，服务，以集中的水疗spa服务，形成东钱湖畔spa之旅的概念温泉直接接入1号地块每栋别墅的SPA泉浴池。[1]生态养生系统设置业主私家生态休闲农庄与花博园呼应，业主们在这样的景色中可以尽享别有风味的田园乐趣，亲自动手耕种，享受世外闲人乐趣，设置了休闲活动室、竹制凉亭及垂钓场形成独特的休闲意味。[1]生态养生系统滨水垂钓台：内湖森林浴：密林氧吧[2]运动养生系统体验内湖小游艇码头利用五星级酒店的会所配套，让别墅客户享受运动服务，满足常规会所配置，教授太极拳，高尔夫等外游艇俱乐部小游船码头[3]饮食养生系统——”花”之主题，招牌吸引饕餮盛宴全宁波独一无二，再现红楼之花卉食疗利用花博园和酒店平台，研究以可食之花卉入膳之独特产品，酒店餐厅提供特色花卉餐，形成宁波独一无二的饮食养生平台[4]文化养生系统打造“博彩平台”富人喜欢赌，设置酒店博彩平台，重在名不在实：私人棋牌室安装卫星平台，观看赛马比赛专设“艺术中心”合作方式：酒店艺术中心与国内外优秀画家签约，代理并经销当代中青年艺术家的作品；代理方式：艺术品全部在酒店各处展示：客房内墙上的架上油画，走廊里的各种雕塑，餐厅里的装饰画等等都是国内外的当代艺术品，客人有中意的，可以直接向酒店询价购买。[4]文化养生系统商务休闲平台/名副其实的贵宾招待高级官邸，奢华之上的富人俱乐部2[引擎植入–打造价值平台／富人们向往的生活方式]形象价值破局／价值构造不是简单的山水别墅，不是简单的酒店配套别墅。而是内有山水云谷花博园，外有社交圈层的名利场，内五星级酒店提供配套服务。在这里得到的是超越生活方式的社交方式{目的}企业凝聚力引擎，建立潜在客户网络{政企合作}与各行业协会合作，以其会长名义，在本案会所设置沙龙，尽可能结合部分协会办公职