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国际？一个模棱两可的话题中铁国际城推广思考天橙（中国）传播机构长沙，国际与世界这两个概念一直是地产运营中很纠结的话题，单从所谓简约型外立面与园林主题切入称为“国际视野”与“世界价值”，强拉与人居生活享受挂钩者比比皆是。国际，本该是一个与环球大势紧密相关，匹配世界时尚讯息瞬息万变的恢宏概念，逐渐在地产推广的牵强附会中，失去了人们对其应该具有的美好愿景，于是，当我们经常和开发商提到“国际”这个词的时候，很多人的第一反应是：有点老套，有点土。我们无意去批判别人的思路与理念，只是希望中铁国际城在自身价值得到充分展现的基础上，倡导着真正意义上的国际概念，跳出产品本身的国际感，以居住价值为本，以生活体验为本，以人为本。塑造中铁国际城的国际内涵思索市场定位创意诉求表现客群价值产品需求品牌精神项目区域体系项目定位体系项目规划体系项目资源体系推广占位概念推广主题概念推广卖点概念推广唯性概念【星沙，改变中……】长沙融城趋势下的星沙拓展从板块定位看市场潜力：“领跑中西部，进军五十强”不仅仅是政策指导下的区域发展方向，随着引进带动前行的系列举措，星沙毅然成为长沙融城趋势下，经济版图中至关重要的棋子。构筑200平方公里的经济核心区未来5年，长沙县城星沙的城区面积将再扩大一倍——达到60平方公里。这将给包括地产在内的各类资本带来美好的想象。它山之石可以攻玉深圳宝安区：同样依托机场枢纽、引进企业投资逐步发展的深圳宝安区，有着类似星沙的发展轨迹。宝安新城的发展，有着比核心城区更合理的城区规划和路网建设，城市生活环境更具现代感和舒适性，成为深圳关外几大城区中，地产市场最大的样板。市场大小取决与核心消费人群的组成经济开发区与交通核心枢纽带动的人群价值：不论是深圳宝安，还是星沙，类似这种经济开发区与机场布局的新城区域，外来人群成为板块居住人口主力构成。一般都会形成市场行为的集中释放，因此购房需求量增大与溢价空间上扬多数都将在短时间内成为可能。市场主力消费人群共性：1、高——文化知识结构高，居住需求品质；2、短——年龄结构跨距短，心理需求集中；3、多——购房价值预期多，居住投资兼得。09年11月份，星沙板块仅2个项目开盘或推出新房源。而10月份，新推房源的楼盘多达7个。入市量的减少，似乎也预示着09年最后一波放量的结束。其次，成交量稍微高于上个月，但是增长势头已经有所减缓。受到价格上涨过快影响，加上银行各项优惠政策到年底即将到期，市场未来发展趋势不明，已经有很大一批刚性需求购房者重新选择了持币观望。但刚性需求的退出并没有导致整体成交量下滑，造成这种情况的最主要原因就是投资购房者的进入。一个云集世界500强企业的地方，一个长沙面向国际的航空窗口，由深圳宝安为蓝本可鉴其发展美好。星沙，不仅仅是一个新兴的城市区域，更承载着长沙经济发展的核心力量。之于生活，星沙的年轻是一种美，规划合理与城市发展的可持续性，500强企业带动的高知高品人群的广泛迁移，如果再过两年，为什么还会有人评价这里偏远呢？可持续性发展的国际区域蓝本，我们称其为年轻的星沙板块的成就！【500强，一次高知人群的迁移】没有人会觉得冯小刚那句“21世界人才最重要”是喜剧电影的一句调侃台词，星沙作为长沙融城之后经济核心区域，众多科技、国际化企业的广泛进驻，带来的不仅仅是经济发展的财力，更多的是以脑力劳动与技术领先性发展的高文化高品味人群的迁徙。与长沙老城区不同，这里没有过多的中老年人群，没有不急于购房的客群，对于购房需求多数是以井喷的形式集中爆发，但是，纵观星沙片区，却缺乏一个能满足他们真正全面需求的地产项目，或许可以解释为什么类似恒基凯旋门开盘热销的理由。价格对于长沙市场是一个门槛，在整体价格没有形成统一性的长沙，尤其是星沙地区，绝对是一次突破。达到这个目的，我们首先要解决的问题，就是找到价格不敏感的主动性购买人群。喜好品质性价比跟风自主性购买人群判断性购买人群比较性购买人群跟从购买人群购买力取向决定因素自主性购买人群对于价格不敏感，但是对于产品的各项物理与精神属性要求较高。必须抓住这类自主性购买人群，然后通过其对于项目的热捧，来带动对品质缺乏判断力而犹豫不绝或者抱有投机心理害怕失去机会的其他人群。自主性购买人群判断性购买人群比较性购买人群跟从性购买人群意见领袖知识领袖身份领袖自主性购买人群来源挖掘一：星沙片区诱导核心关键词【央企实力、国际品质、核心配套、主流区域】对于星沙区域内竞争对手来说，国际城的中铁品牌背景实力，以及将成为星沙本地自主客群首先的主要目标。在针对星沙自主客群的推广中，我们建议强化自身优势，建立国际城价值体系。自主性购买人群来源挖掘二：周边城镇诱导核心关键词【大都会、国际化、交通便捷、现代成熟】长沙市的融城规划，以及星沙近年的城市整体完善度，从省会吸附力以及星沙现代感的增强都大幅度冲击着带动了“一中心(县城和经开区)六组团(黄花、春华、干杉、黄兴、聚梨、安沙)三重镇”(暮云、江背、金井)的进城移民客群，甚至深远到浏阳等城市。从最初的藏龙销售来看，得到验证。针对这类客群，我们建议在国际城价值体系基础之上，强化城市化现代感与国际性。自主性购买人群来源挖掘三：长沙市区诱导核心关键词【交通便利、投资价值、生态环境】已经相继拉通和即将拉通星沙与长沙市区对接的9个出入通道，不久的将来，还会有三个通道与长沙县对接，“星沙将实现与长沙市区的无缝融合。”长沙市区楼价逐年上扬，居住便利性虽然强于星沙，但是投资获利空间却没有星沙广阔，因此，在连接四方坪、芙蓉广场、雨花亭连线后，将城市无缝融合与投资空间成为吸引市区投资资金走向的主要因素。过多的探讨他们的财力、身份、喜好没有意义，只要需求存在，购房行为就会产生。天橙更愿意研究他们的心理，亟待购买的房子在星沙很多，他们为什么要对与中铁国际城情有独钟，就势必掌握他们购房的种种心理预期。一个30岁左右年轻人的价值观我没有太多财富积累，但是并不感到羞愧或遗憾，因为我很年轻，回顾毕业后的这些年，一直在事业的轨道上平稳上升，有了自己的办公室，有了自己的社会地位与身份，这种事业上的满足感，是财富代替不了的。被领导重视，被客户信任，被同事称赞，在这些达到之后，我开始创造自己的生活，有个漂亮的妻子，买房买车，一揽子将生活稳定在符合我现在身份的位置上，我好再去奋斗下一个十年。学历、眼光、品味。都是我需要的东西。我鄙视那些地摊货，但是不歧视那些用汗水生活的小贩。我会购买假名牌，却对质量与仿真度斤斤计较。当然，还没有买房，或许会需要家人支持首付，内心更愿意自己存钱购买。我要品质、要地段、要园林、要户型……最好是一步到位还价格适中，不过其实对于看房没什么研究，多是外立面和园林打动我，其他的都是些道听途说，似懂非懂而已。对于我来说，当下我最看重的，只有四个字“年轻有为”！年轻有为对于我就代表着事业的成功；代表着心理哪种每个人都有的面子的满足；代表着有个美好的生活；代表着品位、价值、未来、发展……一切一切这些不是迂腐的个人主义，对于社会与家庭，我更愿意承担年轻人的责任感与使命感。任何的有意义的公益活动，我都不排斥。一群自我意识与社会责任并存的当代年轻人。高学历带来的视野的影响，对于品味的追求更高，自我可以区分好与坏，喜爱的事物追求度非常高。他们的年轻趋向于对于事业、生活高度的追求激情。被认可、被尊重、被贴上某种价值标签。有追求品味与社会责任感，我们称其为年轻的白领成就！【中铁，从缔造到创造的华丽转身】如果说中铁这个名字承载着强烈的国家建设型行业属性，那么涉足地产，她必须预示着国家背景带给地产行业链条中各个环节的优势资源价值，才可能达到从企业到服务的一些列转变意义。国家基础建设，是中铁的一次次缔造传奇的过程，而人居生活却是丰富多彩，瞬息万变的，非创造者不能领导。中国铁建国家基础建设施工单位60年的辉煌历程世界500强企业资实全球承建工程65项鲁班奖央企实力背景2年千万平米开发辐射全国的实力国际咨询视野品质与诚信至上中铁地产两年时间的一个品牌，一个新生的企业，本该是不成熟与摸索阶段的企业，却因为其雄厚的资实背景，瞬间成为可比肩万科、绿城的强势地产企业。年轻，在中铁地产身上将不再是不成熟的代名词，更多的应该是一种活力与激情，一种更具创造力的生活建设者，一种在强大实力支撑下的成就释放。创造城市生活，我们称其为年轻的中铁地产的成就！于是乎，有了这样一种可能：人群成就中铁成就星沙成就而人群被推动与指引的最终目标，只有一个【中铁国际城】因为以“中铁”起势，我们不得不，也不可能不做成星沙，甚至影响长沙地产人居价值的标杆，这种标杆不是规模的自我标榜，不是单纯的品质首屈的占位，更多的应该是来自于对于城市的尊重与意义，来自与中铁品牌的价值与信念，来自于对年轻客群的影响与迎合。中铁国际城，是一个有成就的项目1、区域的年轻形态带动的是未来可持续性发展的成就；2、客群的年轻形态带动的是文化与品味，责任与自我的成就；3、品牌的年轻形态带动的是国际视野与文化，创造力与品质化的成就于是从中铁国际成对于城市的尊重、客群的引导、品牌的承载，我们定义为：【中铁国际城】的属性定位国际星城成长型社会国际星城成长型社会国际星城，不仅仅是国际城案名的切题，更多需要解读的是国际城项目的国际与长沙、星沙未来发展的国际感之完美契合；在新型的城市区域，成熟不代表完美，与城市、居住者共同成长，逐步达到建筑与人居、城市与生活的完美，才是国际城魅力的最核心社会，不是社区。社区是有着钢筋水泥围墙，大爷大妈红箍的小圈子，封闭并琐碎。而当下众多品质社区，哪个不是人情冷漠，对门不识？与之相反的是社会，社会是开放和多元的，人与人作为社会的组成基因，交流、共生、互助，是社会的主流语言，社会势必需要不断建设，居住者存在的价值在于对其付出的责任、体验和拥有。在这个成长性社会中，基本组成元素就是：城市的区域、建筑的艺术、以及居住者。于是，在星沙这个年轻而具有未来广阔前景成就的区域带动下，中铁地产这个年轻的品牌基础于中国铁建的雄厚实力与国际信息，创造着城市人居价值全新的标杆，最终，迁移而来的年轻才俊们，在这里，找到了一种事业成就之外的生活激情。中铁国际城，正是在这样一个时代与环境下，恰逢其时的以独特的人居理念与品质建筑，为这个城市树立着一种影响。同时，这个时代与环境，也恰恰是城市发展与青年才俊共同拥有的美好。三者一起成为这个时代的标志：【中铁国际城】恰成就少年时推广主题中铁国际城2010“成就年少”策略推广，大致可分为三条线：线上线下——（形象主题推广线）：线上保持持续出街率，达到稳定市场认知以及提升项目价值的目的；线下保持销售物料专业性、多样性、品质性，丰富销售现场；大众小众——（信息诉求渠道线）：大众结合线上保持形象统一、品质考究；小众渠道深入挖掘，结合目标人群的喜好与习性，渗透传播，强化到达率；新老结合——（客群营销联动线）：利用湖南人亲朋好友喜好结伴居住的习惯，营销活动客群组成可分为老带新、新认知两部分，从而增加意向客群的基数。中铁国际城2010“成就年少”推广传播策略表开盘积蓄期亮相销售期强销期恰成就少年时户外/报纸形象价值提升网站规划、现场包装非一般，国际生活户外/报纸/杂志/电视/电台/网络项目实体体验电子楼书、基本物料现场包装、专题片户外/报纸/杂志/电视/电台/网络庆典性活动DM直邮、客户通讯以路牌、现场包装的形式对外亮相营销节点样板房开放会所、售楼处园林包装项目开盘活动活动推广目标主题媒体活动项目筹备整体入市赢得声望演绎价值形象入世聚引关注建立级别回应观望媒体预热确立标准客户答谢活动项目基础视觉现场包装视觉园林体验视觉品牌传播视觉项目推广视觉有影响力的事件知名度是项目价值的土壤，只有知名度越高，项目后期的溢价空间及操作空间才大。对于中铁国际城而言，无疑在卖他之前，先让他出名是最有效的手段。天橙的做法更多着重对于开发商自身文化价值理解和赋予项目价值的内涵，并且更多的看重于活动自身的延续性和后期可操作性对于城市观念价值的转变，这是我们的责任，同时也是这个项目对于城市的责任。通过结合项目价值理念的互动活动无