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三联集团•津都大厦广告策略沟通案提案目录PARTA•发现价值PARTB•客群分析PARTC•项目定位PARTD•推广策略PARTE•VI表现PARTA•发现价值SECITON1•区域优势优势1：河北区内部保留大面积开发土地，为整体开发建设提供了有力的基础条件优势2：城市路网的逐步建设完成，进一步带动了河北区整体建设和发展优势3:海河东岸经济带迅速发展,周边高端项目林立,加速区域发展优势4:新天津站即将落成,京津高铁的开启,带动经济往来发展SECITON2•项目片区价值1⊙地段价值项目坐落在河北区南端的意式风情区内，紧邻一宫，是意奥板块最为引人的区域⊙历史价值此片区曾是天津近代史上的意大利租界中心区，其意大利风格建筑至今原貌保存⊙人文价值片区内有诸多著名近代和现代历史名人故居，如梁启超饮冰室、李叔同故居、曹禺故居等⊙经济价值此片区正着力打造文化风景区，以提升区域整体价值，从而带动河北区发展SECITON2•项目片区价值2⊙配套价值此片区有着极为浓厚的商业氛围，和便利的生活配套设施⊙交通价值即将建设完毕的新天津站就在此片区辐射范围，京津轻轨快速通道30分钟往来两地⊙商业价值被中山路商圈、大胡同所包围；北安桥、大沽桥等数座大桥连通此片区与和平路、南京路、滨江道商业圈⊙未来价值此片区以现有的建筑、历史、文化资源为基础，将建成融旅游观光、商业、娱乐、工业加工于一体的商贸旅游区⊙酒店价值片区内酒店项目及酒店、写字楼项目众多，如凯德大酒店、远洋宾馆等小结：“津都大厦”坐落在进步道、民主路、五经路间，无论是人文色彩、历史价值、周边环境、商业氛围、路网能力，都在天津属于极其优势的。可以遇见，未来的此片区，将会迅速成为天津又一处商业文化中心区。SECITON3•竞争格局本片区内竞争项目：⊙远洋大厦：主楼40层，为甲级写字间及豪华公寓⊙凯德大酒店：临近天津站和海河⊙君临天下：商住两用，酒店式公寓、空中别墅⊙海河大道：建筑面积30.00万平方米，框架高层⊙海河金湾公寓：框架高层、公寓，商铺⊙意式风情区办公中心：博爱道，建筑面积4万平方米⊙鑫春大厦：奥式商务区地块内，建筑面积2万平方米海河沿线项目：⊙津塔：建筑面积22万平方米，建成后将成为天津的标志性建筑⊙北安桥南商务写字楼：北安桥海河西路一侧，建筑面积6.5万平方米⊙北安桥北商务写字楼：北安桥海河西路一侧，建筑面积6.5万平方米⊙远洋大厦二期：海河东路大沽桥桥头，建筑面积5.45万平方米⊙天保大厦：北安桥与海河东路交口处，建筑面积2万平方米⊙滨海大厦：海河东路北安桥桥头，建筑面积12.6万平方米⊙津源里写字楼：金钢桥海河东路一侧，建筑面积8.9万平方米辐射范围内:⊙福建大厦：商住两用、框架高层⊙渤海创智中心：写字楼、框架高层⊙远洋天地：普通住宅、框架高层小结：⊙对于本片区现阶段极强的竞争项目尚不明确⊙片区内纯写字楼物业项目较少，但有明显的增长趋势⊙海河沿线的写字楼项目，即将“风雨欲来风满楼”因此，我们需要先人一步，树立强势价值的项目形象；那么，对于本项目的核心价值，有哪些呢？SECITON4•项目价值人文价值：得天独厚的历史文化景观意奥风情区之内，区域内近代人文景观、历史遗迹众多，异域风情浓厚，毗邻海河风光带，自然景观丰富，观景效果良好交通价值：快速便捷的交通设施天津市中心区域，狮子林大桥、金汤桥、北安桥、大沽桥、广场桥连接着海河两岸，通行方便，距东站仅800米，京津轻轨建成后距北京仅30分钟；未来地铁9号线，连接滨海新区商业价值：浓厚的商业氛围新东站商圈、北马路商圈、滨江道商圈、中山路商圈、大胡同所包围，商业设施齐全、商业氛围浓厚，百盛购物中心、百货大楼和新安购物广场等仅有几公里的距离总结：通过以上的价值分析，我们得出本项目的核心价值，即文脉（人文）、路脉（交通）、商脉（商业）。这三者，不仅秉承中华五千年来“天时、地利、人和”商道原则，更以现代的建筑形态绽放。这不得不说，是一场将传统商业向国际化发展的进程。PARTB•客群分析根据项目所具备的核心价值及客群需求，商务软环境：人文历史环境，历来故居公馆居多（幽雅的办公环境）商务硬环境：现代办公服务业，交通便利、配套完善（便捷的商务往来）商务新环境：天津市政府规划，海河经济带的发展（商务发展的动力）拟订出本项目的目标客户定位:SECITON1•目标客户定位社会的——“员工年龄介乎25—45岁之间，收入颇丰，讲究品位，崇尚自由与自我，知识结构较高”；相对财富、相对优越、相对个性的多元化经济型企业”为目标客户群体基于现在的市场环境，对本案的短线投资型客户非主力也非重点，故不做具体分析。SECITON1•目标客户定位⊙证券、金融型企业金融机构、银行、保险、期货证券易所、金融管理机构………⊙知识技术型企业资产管理公司、基金管理公司、会计事务所律师事务所、咨询顾问公司………⊙多元化、创意型企业广告公司、设计公司、装饰公司………⊙商贸、货运及中小型外资企业货运公司、外贸公司、物流公司………SECITON2•目标客户群特征：⊙属于资金密集型行业或其服务机构⊙对于经营、交易的安全性有苛刻要求⊙对于办公自动化和资讯快速交换有较高需求⊙高度关注企业形象⊙对价格的敏感性相对较低⊙对写字楼的功能要求很高，也对物业服务的依赖性很强SECITON3•目标客户多元化的意义：客户结构的多元化有利于抵御行业风险，如果完全以金融、投资、保险类行业为主导的客户结构，虽然有行业聚集度高、易培养客户忠诚度的有利方面，但也在客观上给非金融类客户造成壁垒，客户结构单一将使项目难于应付行业危机。SECITON4•目标客户沟通点目标客户最想要什么？—体现价值—实现企业发展—企业的圈子—拥有品位形象SECITON4•目标客户沟通点战略思想形成——结论（1）价值典范，筑就辉煌充分利用项目拥有片区的价值体系，即地段、历史、人文、经济、配套、交通、商业、未来，形成诉求核心，与目标客户产生心理共鸣。SECITON4•目标客户沟通点战略思想形成——结论（2）独特主张，双向刺激本项目主张“传统向国际化发展的进程”，即拥有着两种精神理念，一为历史肌理，二为国际视野，因此，利用双重的概念诉求，刺激目标客户对本项目的理解。并运用双力进行拉动，形象的感染力，核心攻击点：意式风情区的办公方式；产品的吸引力，核心攻击点：品质、环境、配套。在前导分析及战略思想指导下，我们制定出本项目的主题定位PARTC•项目定位SECITON1•“国际”概念的提炼理想——从城市历史肌理向国际化发展的理想财富——从传统商业观念向国际化转变的理念未来——从城市经济趋势向国际化靠拢的进程通过以上对本项目“国际”概念的提炼，导出本项目的推广定位建议Slogan：理想、财富、未来备选：财智精英专属领地建筑之上，建筑思想两种精神，两个世界天津快车发现：同时，我们发现本项目的出现，就是天津经济从传统化向国际化的转变。并且纵观三联集团的品牌形象，结合操作的项目，如三联大厦、三联软件园、三联公馆，都拥有着国际感的气质，本项目作为三联集团又一开发力作，将继续秉承这一高端概念。由此，导出本项目的案名SECITON2•案名：三联•国际Slogan：理想•财富•未来阐述：本项目原有的项目名为“津都大厦”，虽然具有城市本土化亲近的感受，但并不具备现代商务办公的话语权。“国际”概念的提出，就是要将项目所具有国际化商务价值的核心进行新的演绎。SECITON3•备选：三联•N度空间Slogan：建筑之上，建筑思想阐述：本项目所具备的三大价值，人文、交通、商业，无论是环境、出行、办公、空间还是城市经济的趋势，都符合现代商务的N种需求。所建造的不只是一栋大厦，而是思想境界的致高的体现——建筑之上，建筑思想SECITON4•其他：三联•摩登：天津快车三联国际商务中心：文化造就精英三联商务大厦：一幢有传说的顶级写字楼三联•峰情：超级经理人公园三联•蓝海时代：迎接城市北部商务新时代三联•杰座：时代的尊贵与荣耀三联•时代广场：两种精神，两个世界三联•财智湾：财智精英专属领地三联•国际是一个典型的城市经济建筑形态，是城市形象、城市文化、经济运作效率的重要表征，它的出现，也正是天津商务办公生命力与发展方向的榜样。那么，本项目的推广策略又应该怎样？PARTD•宣传推广策略SECITON1•推广战术四大战术制定：⊙现场包装⊙售楼资料⊙媒介⊙公关活动⊙现场包装要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人，让客户一来到这里就被征服。⊙售楼资料楼书、DM等设计要彰显产品的个性、特色⊙媒介推广1．媒介推广的原则：—节省成本，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力和传播速度的主流媒介重点打击—在重点打击的基础上，加强传播广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介⊙媒介推广2．媒介选择：主要媒体：—报纸广告：今晚报、每日新报—DM杂志：制作项目DM杂志，进行点对点的直投—户外媒体1：市区主要商圈户外媒体，如南京路商圈、滨江道商圈、鞍山西道科贸圈等—户外媒体2：在项目周边沿线通过刀旗等形象户外告知，并进行引导作用—户外媒体3：天津市区主要干道路名牌及候车亭媒体⊙媒介推广2．媒介选择：分众媒体：—分众楼宇：天津电梯楼宇广告及电梯间展示媒体—短信覆盖：利用联通、移动、网通短信平台进行信息覆盖⊙媒介推广2．媒介选择：辅助媒体：—网络平台：在相关网站进行信息及广告的链接—楼市杂志：在楼市等专业杂志上进行形象广告的投放⊙媒介推广3.传播要素对于品牌—品牌形象：三联集团项目品牌形象的嫁接与提升—品牌内涵：打造精品写字楼物业对于产品—品质、价值—意式风情，人文办公对于销售—促销的信息—相关炒作⊙媒介推广3.传播要素——传播模型目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众三联·国际楼宇促销公关现场报广户外⊙媒介推广4.传播策略策略制定的原则阶段性针对项目推广周期，销售安排，有层次有逐步推进震憾性意式风情区，人文办公体验结合性项目主张与项目特色的结合⊙媒介推广5.传播周期导入期—概念导入\品牌形象导入蓄势期—项目办公主张\项目价值体系支撑强销期—促销\公关活动持续期—价值体系细化概念\价格体系支撑⊙媒介推广6.传播概述销售周期——预热期（导入期）传播要素：—品牌知名度的积累\产品信息\项目主张传播策略：—产品信息传播形成对品牌知名度的积累\产品对目标客户办公的支撑传播方式：户外+硬性报版+楼宇电视+软文⊙媒介推广6.传播概述销售周期——蓄势期（认购期）传播要素：—品牌知名度的积累\产品信息传播策略：—产品信息传播形成对品牌知名度的进一步提升\对办公方式的进一步阐释传播方式：户外+硬性报版+楼宇电视+软文+网络+短信⊙媒介推广6.传播概述销售周期——强销期（开盘期）传播要素：—促销信息\产品价值信息\强化办公主张传播策略：—通过人文、配套、环境、品质等突出产品的独特优势\通过媒体组合，形成轰动、震撼效应传播方式：户外+硬性报版（系列稿）+楼宇电视+辅助媒体+SP、PR⊙媒介推广6.传播概述⊙附：开盘阶段七轮攻击波第一轮攻击波:新闻炒作,全面影响力,储备客户量第二轮攻击波:户外封杀,控制市场第三轮攻击波:媒体攻击,知名度,报纸卖点第四轮攻击波:关注热点,权威信赖感第五轮攻击波:研讨会,开盘,现场影响,权威信赖第六轮攻击波:楼盘品质,现场人气,热点启动第七轮攻击波:热销持续,各大媒体,持续热销⊙媒介推广6.传播概述销售周期——销售持续期传播要素：—维持销售氛围\产品信息、促销信息传播策略：—不断以新鲜震撼元素刺激销售\把握“物以稀为贵”的市场心理传播方式:户外+硬性报版+楼宇电视+软文+SP、PR⊙媒介推广7.媒介行程选择—在导入期采用脉动式媒介行程，避免对少部分受众过度露出造成浪费，同时建立较大的到达率—在开盘强销期采用连续式媒介行程，以更大程度地支持品牌和销售的双赢—在持续销售期采用跳动式行程，针对重大销售节点集中资金重点照顾，避免其他对手干扰⊙媒介推广7.媒介行程选择——行程模型持续式跳跃式脉动式⊙公关活动具体策略（暂略，待细案执行）—实施有良好社会影响的公益活动，提高三联集团美誉度