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丰田技术一汽呵成098L产品导入市场策略规划“一脉相承，一汽呵成,一以贯之”丰田技术一汽呵成电通对098L导入市场规划提案说明目录产品分析消费者的认识与对098L的定义3市场环境产品与竞争品牌的分析2天津一汽企业的远景1098L的沟通思路-命名,沟通概念4098L的创意表现与相关示意5098L的传播策略与威姿的相应传播整合6丰田技术一汽呵成天津一汽到底是一个怎么个定位？企业本身-一汽集团成员-雄厚资本实力-经营发展良好行业地位-中国最大/行业最先-丰厚技术实力-产业技术整合-创新观念率先引入两厢车-引领高速发展的90年代-历史积累-亲和熟悉-经济型轿车为主-具有实力推陈出新-最高普及率-深入人心的知名度产品优势“带动中国消费者进入汽车生活的开拓型企业”社会评价消费者评价丰田技术一汽呵成098L的登场对天津一汽企业的新价值与意义？进一步丰富并理顺NBC产品平台的品牌体系3稳固并扩大一汽在中国A级车市场的市场占有率2强化中国自有品牌家用轿车基地的企业战略地位1丰田技术一汽呵成如何利用098L的登场强化天津一汽的企业品牌？完善天津一汽特有的品牌内涵向消费者传递3弱化消费者对“夏利产品=天津一汽”品牌的印象2加大一汽品牌标识在乘用车产品类的渗透1丰田技术一汽呵成098L所进入的市场状况(2001-1~2003-4）轿车销售量走势对比020000400006000080000100000120000140000160000180000200000Jan-01Feb-01Mar-01Apr-01May-01Jun-01Jul-01Aug-01Sep-01Oct-01Nov-01Dec-01Jan-02Feb-02Mar-02Apr-02May-02Jun-02Jul-02Aug-02Sep-02Oct-02Nov-02Dec-02Jan-03Feb-03Mar-03Apr-03日期销量轿车销量5-15万经济型轿车销量098L竞品销量竞品市场份额变化0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%Jan-01Feb-01Mar-01Apr-01May-01Jun-01Jul-01Aug-01Sep-01Oct-01Nov-01Dec-01Jan-02Feb-02Mar-02Apr-02May-02Jun-02Jul-02Aug-02Sep-02Oct-02Nov-02Dec-02Jan-03Feb-03Mar-03Apr-03日期比例竞品占轿车的比例竞品占5-15万产品的比例竞品最近一年（2002年5月-2003年4月）销量对比01000200030004000500060007000May-02Jun-02Jul-02Aug-02Sep-02Oct-02Nov-02Dec-02Jan-03Feb-03Mar-03Apr-03日期销量夏利2000/雅酷奇瑞赛欧赛欧SRVPOLO爱丽舍西耶那千里马威弛威姿菱帅嘉年华派力奥竞品销售量对比表01000200030004000500060007000Jan-01Feb-01Mar-01Apr-01May-01Jun-01Jul-01Aug-01Sep-01Oct-01Nov-01Dec-01Jan-02Feb-02Mar-02Apr-02May-02Jun-02Jul-02Aug-02Sep-02Oct-02Nov-02Dec-02Jan-03Feb-03Mar-03Apr-03日期销量夏利2000/雅酷奇瑞赛欧赛欧SRVPOLO爱丽舍西耶那千里马威弛威姿菱帅嘉年华派力奥竞品销售量对比表（2001,1-2003,4）竞品销售量对比（2002,5-2003,4）轿车整体销售量对比（2001,1-2003,4）竞品市场分额变化（2001,1-2003,4）丰田技术一汽呵成098L所进入的市场趋势预测(2003-7~2004-4）A级车的主力价位进一步集中在8-10万元之间3购车壁垒由于汽车行业进一步开放与贷款普遍而更降低使得消费者有能力在初购车时直接跨越到B级车2合资品牌以推出新车型或降价为手段进一步挤压本土品牌的市场空间1消费者的观念由于非典的出现，对乘用车品牌与使用的态度可能产生改变，需要进行缜密的调查丰田技术一汽呵成消费者调查研究的基本目的撇开买车不谈，这群消费者目前的生活形态是？3谁是我们实际的竞争者？它们目前如何被认定？1消费者对目前天津一汽品牌的评价与期望？4定性调研–专为098L产品而准备将消费者分成25-32岁及33-40岁，及“目前已拥有”与“未来一年内首次购买者”交叉分类共计四组调查定量调研–专为098L产品而准备CMMS2003春季最新数据，针对中低价位家用车的品牌细分和消费者的消费心理态度专项研究2消费者对买车与使用车的心态与期望？丰田技术一汽呵成消费者小组座谈会实况丰田技术一汽呵成基本发现：谁是竞争对手？调查车种数据中未包含威驰，嘉年华，菱帅汽车拥有率1086420汽车预购率121086420起亚悦达奇瑞英格尔赛欧SRV羚羊赛欧夏利2000马自达捷达富康菲亚特大宇富康捷达汽车拥有率1.0.8.6.4.20.0汽车预购率2.52.01.51.0.50.0菲亚特大宇起亚悦达奇瑞英格尔赛欧SRV羚羊赛欧夏利2000马自达预购潜力饱和趋向消费者的认知中，夏利2000的拥有率虽高，但已感到缺乏新意，预购意愿较低，因此需要更新产品，维持动力-老三样的富康与捷达具备绝对优势数据调查时间：2002,6-12-赛欧SRV的状态显示对多功能三厢车的需求明显-菲亚特与爱丽舍属于正常标准发展赛欧马自达奇瑞羚羊大宇英格尔赛欧SRV菲亚特悦达夏利2000爱丽舍POLO丰田技术一汽呵成基本发现：谁是竞争对手？随时掌握变动最大的市场反应，观察消费者的动向从销售角度从沟通角度从产品角度赛欧POLO奇瑞捷达富康……派力奥POLO爱丽舍嘉年华威驰……赛欧POLO西耶那爱丽舍1飞度菱帅千里马嘉年华2丰田技术一汽呵成基本发现：消费者最关心的是什么？信贷体系朋友/他人推荐促销活动售后服务环保性耗油量安全性舒适性操控性动力性技术年代内部设计外形设计品牌价格信贷体系朋友/他人推荐促销活动售后服务环保性耗油量安全性舒适性操控性动力性技术年代内部设计外形设计品牌价格0510152025303540低端市场高端市场-外型-耗油量-安全性-舒适性-动力性产品方面-售后服务-价格-品牌服务方面对汽车购买前（信贷）与购买后的便利性（维修），以及安全性（保险）提出更多的要求，是未来的增长点丰田技术一汽呵成基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法对我来说家人认为我做的成功是很重要的1我喜欢花时间跟家人待在一起2喜欢有挑战性的工作，目的在于实现自身价值3Scaledby:IndexChinaMarketing&MediaSurvey2003(Spring)16516015515014514013513012512011511010510095908580757065605550454035160150140130120110100908070605040即使昂贵的香水或化妆品我也会购买我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行男性亦应做家务事女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家有无孩子对我并不重要对我来说，家庭比事业更加重要我喜欢花时间与家人呆在一起我喜欢花时间与朋友聊天对我来说，家人认为我做得成功是很重要的工作的稳定比高收入更重要我工作只是为了谋生如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作高端汽车市场低端汽车市场TelmarP-Map01020304050607080男性亦应做家务事女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家有无孩子对我并不重要对我来说，家庭比事业更加重要我喜欢花时间与家人呆在一起我喜欢花时间与朋友聊天对我来说，家人认为我做得成功是很重要的工作的稳定比高收入更重要我工作只是为了谋生如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作即使昂贵的香水或化妆品我也会购买我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行020406080100120140160180200总体目标市场TGI指数非典出现后，对家庭更增加了责任感与使命感，但是并不影响对事业成功与社会地位的追求丰田技术一汽呵成基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法139128.2126.4108.6107102100.5133.1136.2137.4131103.1134.8104.6114116107.4114.7106.495.1020406080100120140160为了成功,我愿意承担风险我对我的成就寄以很大的期望我希望能达到所从事职业的顶峰对我来说，家庭比事业更加重要我喜欢花时间与家人呆在一起女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家我喜欢花时间与朋友聊天有无孩子对我并不重要对我来说，家人认为我做得成功是很重要的如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作男性女性-目标群体中的男性同样有着很强的家庭观念，来自家庭的肯定对他们非常重要-男性同时有着很强的事业观，而这群女性的事业观则平平无奇丰田技术一汽呵成总结发现：描绘098L消费者的轮廓汽车消费群体特征1家庭/生活/事业2价值观念3家庭收入6000元以上,25-39岁;中级职位者,大专以上水平,典型年轻白领一族事业心重，家庭观念强；自信，个性强，崇尚独立自主；喜欢挑战性的工作；追求生活品质事业比较成功、讲究生活质量，喜欢挑战，工作是为了实现自身价值而不仅为了谋生的高档人群品牌和价格为两大基本关注因素，但在信贷体系、售后服务和耗油量上具有越来越高的关注比例购车考虑因素4丰田技术一汽呵成沟通对象设定：098L消费者的描绘亮点李森，男32岁，企业中层干部，已婚，爱人即将生产；刚被提职委以新任务，是部门领导的得力助手，是自己凭实力与努力换回的成果；感觉事业刚上了一个台阶，现在，孩子出世后人生好象又要有些变化-早就考虑要买部三厢车，但还没有下决心；对车子性能不是很明白，但是总希望能实用可靠；性价比要好，但又不想买那种太差太小的，肯定靠车贷购买，好象买了车后，会有了更上一层的满足感-买车主要是为家人，是家之外另一个有安定感的场所，也是调整自己情绪的地方-丰田技术一汽呵成测出一汽品牌影响产品的价值价格外型内装技术参数098LCarClinic2003,05丰田技术一汽呵成发现：098L外型25-32无车族25-32有车族33-40有车族33-40无车族接受度较低：档次低缺乏个性：即不时尚，也不稳重外形小：小气，不够气派不好看：威姿，夏利2000的影子非常明显接受程度较高：像小别克，或小福特，后面像日本车；外形可以接受，但应该再气派一些（更大，更宽）接受程度高：外形好看：前脸好看，后面翘起使得内部空间比较大丰田技术一汽呵成发现：098L技术参数25-32无车族25-32有车族33-40有车族33-40无车族接受度较低：过于普通，没有亮点。缺乏驾驶乐趣。懂车的人没有兴趣年轻男性不可能购买。（被访问者对指标的理解能力较低，无法作出评价）接受程度较高：耗油低，比较经济，环保好，比较宽敞（被访问者对其它指标的理解能力较低）丰田技术一汽呵成发现：098L内装25-32无车族25-32有车族33-40有车族33-40无车族接受度一般：零乱，不易操作，仪表盘太小，不易辨别。但相对比较宽敞很像雅酷（不好看，档次较低）接受程度高：内饰宽敞，后排空间大，档次较高接受程度较高：内饰很像日本车，有一定的档次丰田技术一汽呵成发现：098L品牌标示与价位带接受范围25-32无车族25-32有车族33-40有车族33-40无车族接受度低：由于已经拥有汽车，对098L产品本身的评价较低的情况下，认为挂上一汽标后认为可接受的价位在7-9万元间接受程度高：一汽标的098L如在10-12万元可以认真考虑；接受程度较高：一汽标的098L如果在9万元可以考虑；丰田技术一汽呵成总结：消费者对098L了解后整体的评价098LCarClinic年龄偏高，稳