天津一汽098l竞品媒介策略分析

丰田技术一汽呵成丰田技术一汽呵成098L竞品媒介策略分析2003年6月附件丰田技术一汽呵成内容提要轿车大品类分析10-15万轿车小品类分析098L主要竞争品牌分析菱帅波罗千里马西耶那赛欧嘉年华丰田技术一汽呵成品类投放回顾大品类：数据库所提供的所有轿车小品类：威驰、菱帅、波罗、千里马、西耶纳赛欧、嘉年华桑塔纳、富康、捷达、奇瑞、羚羊丰田技术一汽呵成数据来源数据提供软件：央视市场研究股份有限公司（AdExPower)监测范围：电视—520家（监测城市—176个）报纸—374家（监测城市—72个）杂志—164家（监测范围—全国）数据时期：2001年01月——2003年03月统计价格为刊例价丰田技术一汽呵成品类广告年度增长轿车品类两年内广告投放额增长迅速，02比01总体上升74%，03年第一季度与上年同期相比则上涨了98%，预计03年全年的广告投放量也将是猛增趋势。小品类在汽车品类所占比重为30%左右，从03年投放额来看，这个比例正在上升；从增长率上看，03年一季度小品类增长率明显高于大品类，预计今年会有较突出的表现。0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0002,000,000大品类小品类2001年1-3月2002年1-3月2003年1-3月2001年全年2002年全年RMB00097%74%98%14%146%75%丰田技术一汽呵成品类广告年度增长1231228949051029501002003004005006002001年全年2002年全年2003年1-3月品牌产品单位：个01-02年投放的品牌数持平，产品数量则增加较多，说明轿车品类产品线有较快的发展。03年第一季度即有89个品牌进行了广告投放，激烈的竞争已初现端倪。丰田技术一汽呵成投放季节走势050,000100,000150,000200,000250,000300,0002001年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2003年1月2月3月大品类小品类RMB000轿车品类以及从中划分出来的小品类季节性走势基本一致，小品类的起伏程度略小，自2001年以来投放量稳步上升总体分析，2月份通常为品类投放的低潮期，年末出现较明显的投放高峰。丰田技术一汽呵成大品类投放排名-前20名品牌2001年花费排名2002年花费排名2003年1-3月花费排名帕萨特97,5172184,011257,0811别克73,375464,132747,5832日产8,5662986,560644,4573本田44,1401056,3421133,7074奥迪130,1671206,937132,8775三菱5,0233412,0383132,5606中华3665740,1101630,9947威驰-16262,160828,4188悦达起亚15,2242238,2001826,2839波罗2120102,981525,62510桑塔纳51,112711,5413324,89711现代18,7461558,8761024,72612东南9,534277705924,03313宝来17,74416110,912421,20114赛欧55,0526112,527320,92815马自达35,5951160,441920,44116菲亚特2626155,6901215,62217奇瑞23,0941239,5201713,92518东风698643,6421411,78419猎豹20,3821432,335228,61620其他461,112480,564124,119总计1,067,0791,860,291669,877投放量较高且稳定的品牌集中在中高档汽车上，日产、本田、三菱、中华、悦达起亚的投放量上升迅速RMB000丰田技术一汽呵成大品类市场占比费用占比费用占比费用占比总计1,067,0791,860,291669,877全国178,29917%225,56912%75,03811%特区61,6066%165,7099%34,0865%北京市110,35510%274,08815%94,94314%上海市130,68412%246,66613%89,67213%天津市22,2102%24,7841%13,8032%重庆市11,5351%26,2021%14,4842%安徽省4,9060%6,3020%3,1070%福建省23,2042%30,9182%11,0912%甘肃省4,1080%7,6280%3,7241%广东省201,81019%315,77417%117,41218%广西5,7761%6,7420%3,0080%贵州省2,6770%5,1260%2,1760%海南省5,1520%3,7010%1,6250%河北省10,7281%19,7051%7,1161%河南省10,6801%17,4721%5,6021%黑龙江12,1081%13,5001%5,4791%湖北省18,5942%27,0801%15,3212%湖南省13,7441%15,8331%8,4271%吉林省10,1071%19,0261%3,9781%江苏省35,7073%65,6604%28,3174%江西省3,7610%6,3900%2,0640%辽宁省30,4373%51,3733%15,4882%内蒙古1,4480%3,6890%1,8520%宁夏6190%1,9550%6200%青海省9640%1,8090%6650%山东省29,9243%64,0003%28,9644%山西省6,4301%11,3101%3,2150%陕西省18,2712%24,9071%8,5341%四川省35,4433%66,3684%22,3043%西藏2940%7460%4040%新疆5,3801%4,9470%2,3060%云南省11,8531%17,6361%6,3441%浙江省48,2645%87,6755%38,7096%2001年2002年2003年1-3月品类广告在全国媒体有大量的投放；北京、上海、广州为传统的重点投放市场，03年一季度投放量占总投放额的45%，浙江省是居于第二梯队的市场。5%-10%10%以上特区指香港、澳门特区RMB000丰田技术一汽呵成小品类投放排名品牌2001年花费排名2002年花费排名2003年1-3月花费排名威驰-62,178328,4181波罗29103,002225,6252千里马-20,632925,0853菱帅1748291222,6595赛欧55,0524112,527120,9286西耶那-21,922812,6578嘉年华--7,3509派力奥215733,62762,27111桑塔纳57,720312,3011124,9194奇瑞23,098539,520513,9257羚羊11,018632,60676,65310捷达80,414147,78442,10912富康58,115214,175101,42013总计285,807500,305194,0192001年桑塔纳、捷达、富康等老品牌占据着重要的位置2002波罗，威驰杀入市场，赛欧则在01年投入市场后，于02年再加一把火，以一个亿的总投量高居榜首2003年，威驰，波罗继续保持强劲势头，菱帅成为增长最快的品牌。总体来看老品牌的广告量正在下降，但经过多年积累，影响力依然强大，新品牌层出不穷，且广告量不断上升，竞争日趋激烈。RMB000丰田技术一汽呵成小品类市场占比花费占比花费占比花费占比总计285,807500,305194,019全国47,96617%53,28811%22,68812%特区10,6534%7,5802%690%北京市31,62511%86,80517%27,88814%上海市25,0659%68,52814%24,23112%天津市6,7692%8,7482%5,2693%重庆市3,2761%8,3572%5,1093%安徽省1,1350%1,6730%6130%福建省10,7454%11,0742%4,6432%甘肃省1,3120%1,7510%1,0321%广东省47,06516%87,79918%32,38817%广西2,4091%1,9050%9080%贵州省1,0690%1,8150%6730%海南省5440%7750%2680%河北省4,5142%6,5531%2,3581%河南省3,1751%4,2341%1,6491%黑龙江2,4161%4,1661%9320%湖北省4,8252%6,8211%6,2883%湖南省3,6991%3,2881%1,8091%吉林省4520%1,3500%3220%江苏省14,5735%23,4465%9,6625%江西省1,7231%2,0440%4980%辽宁省7,8063%16,2583%4,4212%内蒙古3130%1,1430%5670%宁夏2510%1900%1790%青海省2890%5140%3510%山东省10,7134%18,7214%11,0566%山西省2,0081%3,2881%8920%陕西省6,8652%12,2332%3,8632%四川省10,9174%20,9154%8,2104%西藏1270%550%50%新疆6740%9150%3360%云南省3,7861%4,7751%1,7271%浙江省17,0496%29,2966%13,1157%2001年2002年2003年1-3月小品类中，全国媒体依然受到重视，北京，上海，广州的总投放额占43%。浙江、江苏是传统上居于第二梯队的市场山东市场是03年值得关注的市场，赛欧的增加投入，千里马，菱帅的新品的加盟，使其广告投量增长迅速5%-10%10%以上特区指香港、澳门特区RMB000丰田技术一汽呵成小品类市场增长03年小品类投放市场已由点转而向面，由以往的几个重点市场扩大到更广的范围一些绝对投量虽不大的市场，如广西，湖北等，其快速成长的势头却不容忽视2001年2002年增长率增长指数2002年1-3月2003年1-3月增长率增长指数总计285,807500,30575%10078,869194,019146%100全国47,96653,28811%157,58622,688199%136特区10,6537,580-29%-382,00769-97%-66北京市31,62586,805174%23213,19827,888111%76上海市25,06568,528173%23113,97824,23173%50天津市6,7698,74829%392,2265,269137%94重庆市3,2768,357155%2078905,109474%325安徽省1,1351,67347%63210613192%132福建省10,74511,0743%41,5874,643193%132甘肃省1,3121,75133%453171,032226%155广东省47,06587,79987%11511,98632,388170%117广西2,4091,905-21%-28127908615%421贵州省1,0691,81570%93263673155%106海南省54477542%56132268104%71河北省4,5146,55345%609862,358139%95河南省3,1754,23433%447911,649109%74黑龙江2,4164,16672%97259932260%178湖北省4,8256,82141%551,0056,288525%360湖南省3,6993,288-11%-156491,809179%122吉林省4521,350199%26570322361%247江苏省14,57323,44661%813,8369,662152%104江西省1,7232,