天津公馆蓝廷国际广告定位及传播策略提案_106PPT_洋正广告

蓝廷国际广告定位及传播策略提案任务理解产品：天津中央高端公寓传播：走品牌传播路线，建立良好的项目品牌，协助到产品溢价。占位:天津高档公寓的典范定位形象策略附件目录目录定位形象策略附件我们的策略思考框架我们的沟通对象(whoareourtalkingto?)consumerprofile消费者洞察(consumerinsights)我们的商品（品牌）(whoarewe?)U.S.P我们的竞争对手(whoarewecompeting?)Businessopportunity定位图(positionmap)传播策略(proposition)平面表现(creativeconcept)先来看看产品蓝廷国际（注册名）区域要素可持续发展的城市典范项目理念前瞻的城市观念产品之道科学筑家城市：回归城市中心的新城市主义，尊重历史和自然；社区：强调社区的功能符合,及其与城市的关系；人性：强调项目的人性关怀，高科技的应用。商务：大沽南路市级商业街/地铁1号线/小白楼CBD核心商务区/友谊路金融街；配套：海河80万水上运动世界休闲、娱乐区/尖山80万富人区发展：城市宏观与城市中心区发展的战略，主流方向/新天津城市中央高尚住区四大系统：恒温恒湿系统/新风系统/同层后排水系统/外窗系统项目产品力解读空间美学极致的城市格调空间：五星级大堂/5000米奔驰级园林/25小时俱乐部优势分析前瞻的城市观念+可持续发展的城市典范+科学的城市筑家+极致的城市格调本案产品具备高度先进性优势发挥（一一对应）：1、突出城市主题，感染需要城市资源和具有城市情节的人群2、强调环境，城市底蕴再提升3、科技带来的高品质生活享受4、空间的审美价值放大，成为一个族群的生活符号接着看看竞争状况天津高档公寓都集中在中环线以内的区域，配套、人文环境、教育条件等地段要素趋同；在建筑、景观、户型、内部配套、物业等方面，近年来天津高档公寓发展很快，能形成绝对差异化的项目不多；市场存量巨大，竞争激烈。判断：07年，天津高档公寓的竞争是综合产品力的竞争，也是形象力的综合竞争，只有那些设计合理，性价比高，且气质与目标客群对位的项目，才能在市场上赢得更大的生存空间。京津两地豪宅诉求，大抵离不开富贵、尊贵、华贵、权贵这些对“贵”的定制表达；朱雀门、星河湾、犀地、海逸长洲等豪宅项目，对“贵”的诉求语境各自不同，但结果却毫无二致——对“塔尖阶层”的膜拜以及透过“大众视角”为他们带来的仰慕和认同。判断：诠释本案，不应局限于塑造一处城市豪宅，而是在此之上，塑造一种读懂精英阶层价值需求的高端生活。形象力差别再看看目标客户目标客户：企业老板、高级管理人员、专业阶层等他们是：富有而看得见的阶层他们是：企业的执行者、亲力亲为的企业老板，是行政总裁、企业高管这样一个群体他们是各自组织的拥有者和高级决策人士他们的财富和社会地位都正在迈向社会的最顶级他们专业、他们中坚或许我们可以称他们为“行政级”的一群关于“行政级”关于“行政级”关于“行政级”关于“行政级”CEO：ChiefExecutiveOfficer英文直译：首席执行官中文翻译：行政总裁他们中小型私营企业主、企业高管人士和专业人士大多年龄在30-45岁之间有1-2个5-20左右的子女他们是这个城市的中坚力量，虽然他们的社会地位和财富还未达到城中的顶峰他们大多受过高等教育，具有较高的生活品味他们大部分有国外生活的经历，他们渴望国外的生活方式。选择住房时，他们对产品形态非常重视。他们出于生意的需要，有大量的社交和公关活动，所以他们需要城市的资源，崇尚高球等高尚运动。他们具有非常强烈的时间观念，他们相信“时间就是生命，效率就是金钱”这句话近似于真理，他们对于交通状况的要求会非常之高。他们对于金钱的态度，他们从不走极端，既不是那种“一掷千金”“只买贵的，不买对的”的消费观念也不会斤斤计较他们希望物有所值，同时也希望能有体面及代表自己的社会地位他们可能他们“出身”并不好，但他们希望子女能超越他们，成为真正的“贵族”，选择住房时，社区的人文氛围和教育条件是他们考虑的重要因素。他们的通讯工具……他们的座驾……我们的沟通对象(whoareourtalkingto?)consumerprofile消费者洞察(consumerinsights)我们的商品（品牌）(whoarewe?)U.S.P我们的竞争对手(whoarewecompeting?)Businessopportunity定位图(positionmap)国际公寓行政级的策略框架相关性差异性传播策略(proposition)平面表现(creativeconcept)行政级的座驾……行政级的通讯工具……我们对项目的定位天津中央·行政级国际公寓天津中央行政级国际公寓天津中央行政级的生活美学再次明确……项目的定位产品的主张“客户-产品”检验社会地位财富状况城市中坚项目位置城市中心迈向财富的顶峰产品价格高端公寓范畴个人特征较高的个人品味社会交往产品特征高科技含量的城市高端公寓社交活动频繁产品环境中央高尚住区，高端配套近在掌握家庭状况有小学到中学阶段的子女教育配套重点学校时间观念时间就是财富效率就是金钱交通状况城市中心区域，交通便捷…………………………………………客户产品好处……标签化，或者说相关性，有利于目标客户群体对号入座（直接指向“行政级”人士）差异化，或者说独特性，不可模仿（因土地政策和产品属性）领先性，符合社会经济发展的潮流（精英阶层日渐成为中心，对社会的推动力越来越强）定位传播策略附件定位传播策略附件为天津重新找回的一种城市意志的传承表达不再触及那些“为贵求贵”的阶层语境和物质至上的享乐主义而是要以此带给天津一次新的开始以对味精英阶层气质与格调的生活方式建立一个更恒久的城市文化象征符号核心主题一座城的荣耀•荣耀一座城市的的既有天津固有的性格和人文底蕴•也有项目所具备的更先进的建筑科技和设计理念•更包括“行政级人群”高于其他群体的更进步生活方式基于这个核心主题通过一座城市的底蕴和客群的精英意识而塑造的“天津中央，行政级国际公寓生活美学”对“行政级人群”内心需求的深刻洞察以及精英阶层对城市性格的可贵唤醒项目气质案名建议通过“天津中央·行政级国际公寓”之产品定位，与项目优势的重新整合，我们认为本案需要的是：可以涵盖项目气质与独特调性的案名杜绝简单地利用汉字谐音，或生硬拷贝某国外地名此做法与本案品牌形象和项目气质不相符合我们需要一个与项目定位紧密结合，并具有更大延展性的项目符号国邑庭•国：国际、国家之意，代表项目高度•邑：城市、城邑与干邑之意，漫长的城市酿造所散发的学贯中西的醇厚与优雅，堪称国际语境中品味的极致，与“行政级人群”的高端气质对味。•庭：“行政级人群”生活与社交的所在尊贵而不彰显，气傲而不外露，表明项目并非工业主义的冰冷建筑，而是承袭中西人文精神，契合“行政级生活美学”的上上之所国邑庭君图君图•君子：对人的尊称，对于那些涵养中西，经历无数的“行政级”，本该有这样的称谓；•图：对巅峰事业和高贵生活的规划，当这样的志向了然于胸并指向未来时，更广阔的空间将从这里开启。君图：为心怀高远者定制其他案名建议名湾御澜湾首席当代领袖雍邸平面表现第一套平面第二套平面销售中心建议定位传播策略附件定位传播策略附件前两次提案回顾思路1思路2思路3THANKS！