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1华厦国际公寓应标方案2CONDO·CHINA天津首版国际化中心社区华厦国际公寓FirstcommunityofinternationalizedcentreofTianjin3本次提案锐设绘不是凭借华厦企业的品牌需要更不是认为华厦项目必须要有我们的策略撑腰毕竟，华厦国际公寓不是卖给我们的唯一能够体现我们工作价值的是确保上帝（购房者）的垂青因此，本案是基于对我们是谁？我们在干什么？我们的目标族群是谁？我们怎样被他们喜欢？这四个基本而又最精要问题的综合考量后站在“华厦地产”提升企业品牌的制高点上针对目标族群提出的相对恰当而有效的行销主张4华厦品牌与企业产品双管齐下，以产品品牌带动企业品牌的快速提升，最大限度的扩充华厦企业品牌的市场瞩目度，达到品牌与销售双赢的最终目的。以产品为基础，最大限度的提升华厦品牌，确立华厦产品在房地产高端市场的绝对领导地位，快速抢占市场份额，确保在最短时间内完成项目销售的目标。本次推广目的：本次推广目标：锐设绘任务：寻找市场机会，挖掘目标客户并给予用户一个充足的购买理由。5锐设绘对推广在整个销售中的理解我们理解的项目营销推广：回款目标客户项目价值营销推广回款6锐设绘对推广在整个销售中的理解•我们理解的项目营销推广：销售价格客户感受价值回款速度7在行动前，我们需要先了解一下自己。（华厦企业）•华厦whoareyou?一个天生高贵血统的豪门家族（华厦企业）一个理念超前实力雄厚，社会地位日渐显著的家族一个即将成为全国性知名地产品牌的显赫家族各家族成员在区域市场已经形成一定知名度（华厦项目）家族成员风格迥异各司其职，无同质化内部竞争各家族成员对外形象坚守家族特性，保持了市场认知的统一“高贵”调性8在行动前，我们需要先了解一下自己。（华厦产品）•华厦国际公寓whoareyou?一个秉承高贵血统并承赋发扬使命的家族巨星一个内外兼休，生就即注定要淡定天下的不世尊主一个受千万人尊崇膜拜的终极信仰一个辉耀全球的国际化纯高端阶层的代称一个空前绝后的世界级傲世领袖一个可以提前对接下世纪上层标准的超现代化生活终端9在了解后，华厦都做了些什么？（形象描述）·行为描述：•我们在一个被称之为天津CBD/五大道历史风情街的地方规划了一片不大的土地，盖了三栋挺漂亮的楼，我们准备卖个好价钱，而且希望卖得快点，同时还希望华厦品牌的提升速度更要快点。（我们选择了一个寸土寸金的地界做生意，而且卖的是房子，它是可以用来住的，但绝不是什么人都可以住的）·产品描述：•我们的房子挺贵的，均价10000/m2，最小户型120m2，在房子规划之初就没有考虑过卖给普通人民群众，即使是有钱人没个千八百万也别指望能拥有它，而且还要看他的购买速度。为什么可以这样规划？显然我们的房子搁在别的地方或许就卖不了这么贵了，因此“地段价值”是项目价值中很重要的一部分。地段价值有了要卖个好价钱当然不能行乎，所以我们的房子盖得很好，品质上绝对没话说。10在了解后，华厦都做了些什么？（形象描述）·产品写真（如果“华厦国际公寓”是一个人，那么他会是怎样的一个人？）•一个40岁左右的中年成功人士，系出名门血统高贵，不刻意张扬，智慧内敛，锐气深藏，行事沉稳，胸怀天下。高格调，不是小资可以比拟；有品位，绝不附庸风雅。（怎么那么巧，好象在讲我们的目标族群？）·产品精髓：•如果我们为他选择“女人”（目标客户），我们的择偶标准该是些什么呢？身份高贵品位非凡魅力成熟习性超前情趣优雅万人尊崇（看来我们的运气不错，很恰当的找到了产品的宣传调性）11既然如此，我们还愁什么呢？（核心问题）·华厦国际公寓要当什么来卖的问题？•因为我们的房子主要是用来住的，所以我们要把它当“纯住宅”来卖。•但我们知道这房子无论现在售价多贵，未来还是很有升值潜力的，所以我们也可以把它当“投资项目”来卖。但是，主要要吆喝什么成了我们策略上的一大矛盾，解决这个矛盾是我们得以展开行销动作的关键。真的就得非此即彼吗？难道“纯住宅”与“投资价值”之间就没有可以将他们贯通为一体的点吗？我们难以取舍，因此，我们挖掘出了一条合二为一的捷径，那就是“稀缺性”诉求。12既然如此，我们还愁什么呢？（核心问题）·稀缺性的梳理：•谁稀缺呢？稀缺什么呢？我们好象讲的不是太有逻辑条理。因为策略是模糊的，这对于广告执行是很致命的，但至少我们可以肯定，讲“这地方缺少这样的房子”比讲“这房子很贵气”要有力量。因此我们重新从四个角度阐释“缺点”：•CBD/五大道什么都不缺，就缺用来居住的好建筑；•层峰人群什么都不缺，就缺可以方便工作的好住处；•有些个有钱人喜欢搞房产投资，但市场上缺投资价值高的房子；•有些个土款想在市中心买间房子标榜身价，可找不到适合的地界与足以彰显身价的“价钱”。13既然如此，我们还愁什么呢？（核心问题）我们起码可以从以上的推导得知，纯住宅与投资价值的内在关联是密不可分的，要主打“投资价值”，是离不开对华厦国际公寓“品质生活”阐述的，反之亦然。因为华厦国际公寓之于CBD/五大道的“稀缺性”是在于其的生活价值，我们从稀缺性的角度讲华厦国际公寓的生活，就是在讲“投资价值”，当然，我们或许还应该在某个特定阶段去体现投资是可迅速获得回报的。14结论一华厦国际公寓怎么卖，是当住宅卖还是当“投资项目”卖根本不存在诉求主次的矛盾。他们的逻辑关系是这样的：CBD/五大道缺乏华厦国际公寓这种国际品质生活，所以华厦国际公寓具有投资价值。那么，我们是否需要为项目定义一个概念？这一概念/主张具有什么行销价值？让我们从目标族群着手简单分析15他们的典型心理是什么？（目标族群）总述：年龄在40岁以上，大都有家庭，经历丰富，有着成功事业和较尊贵的社会地位，交游广阔，但注重自己的与一般人群的差异性。我们的目标族群以工作在CBD或周边的金融业、电信业高层人士，外地企业驻津办的高层人士，私营中型以上企业老板为主要族群。性格特点：有深度智慧与人生哲学的人，性格张弛有度，智慧内敛，锐气深藏，行事沉稳，胸怀天下。住宅选择：他们具有很强的时间观念，一切以事业为重，因此在选择住宅上，除却要能够代表自己地位的品质、格调条件外，还要求在时间效率兼顾生活与工作的方便。因此它们对住宅的选择，常常会在不经意间适度超前。（远郊生活在天津，适合的是小白领，而不是他们）16我们的项目要如何激起他们的兴趣？（行为主张）行为主张：在简单了解了我们的目标客户以后，现在我们好象还缺少一个有力的行为主张，一方面是房子怎么卖，另一方面是要告诉人家这房子应该怎么住。锐设绘认为单凭一句“华厦打造、金街豪门”之类的话好象并不能解决以上的问题，所以，我们要寻找一个独特的主张，这个主张或许可以用一句话概括，但其内容绝不应是一句话那么简单。17结论二华厦国际公寓有着与生俱来的深度国际生活调性华厦地产亦具备知名企业品牌形象与我们的目标受众/有共性/是绝配那么，我们很有必要顺着这条脉络，深刻挖掘！一切，要从一个好概念的分解开始……18项目核心主张CONDO·CHINA•CONDO·CHINA：CONDO是condominiums的简写，直译为国际标准共享生活社区，作为一种独立的居住形态，CONDO起源于美国，目前已普遍流行于欧美及亚洲的新加坡、马来西亚等地。•CONDO的最大特征在于它是一个集合的社区，有着完善的生活配套和休闲设施，社区资源共享使CONDO的社区生活简易方便，轻松自由。•CONDO概念是一个很有深度并国际化味道很重的概念，首次进入中国并在中国的进一步延展，便是“CONDO·CHINA”所提出的核心理念。•所谓CONDO·CHINA，就是国际标准的中国生活——从华厦国际公寓的建筑、景观、社区环境、配套服务及价格等各个方面综合来看，CONDO·CHINA作为一种国际化的生活标准，在全球一体化的今天，这种全新生活方式无疑是超前的、先进的、丰满的，以此概念作为本项目前期切入，足以支撑项目整体形象并赋予华厦国际公寓一种全新的国际气质。19概念应该是有力的行销主张（概念阐释）主概念建立：CONDO·CHINA天津首版国际化中心社区主概念的表现意义：CONDO·CHIAN：中国人眼中的国际生活。天津首版：史无前例的创举，与建筑形式独一无二相呼应。中心社区：直接点出我们的地段价值，又避免“CBD”/“五大道”一词的千篇一律。国际化：国际化意味着超前，超前意味着少数，直接对接本项目的立项初衷，同时也意味着对地段稀缺生活的补充。FirstcommunityofinternationalizedcentreofTianjin20概念应该是可发散可延续的（子概念阐释）国际品牌国际地段国际格调国际品质国际社交国际文化国际生活CONDO主概念的分解发散（同样，也是华厦国际公寓的卖点归结）：21概念应该是可以体现核心卖点的（产品核心力）·稀缺性主线下的卖点罗列•10000元/平米均价纯国际建筑•1000米领袖级生活半径•120-210平米纯大户型国际社区•3.1米层高开扬国际级视野•空前绝后的产品形式与区域价值•对味层峰人士的划时代超前配套•无人可出其右的豪门版图•同质化阶层的核心居住领域•千万人无法企及的国际生活高度•足以彰显身份的国际建筑•最宜切换时空的终极归属22概念应该是可延伸核心卖点的（产品核心力延展）·天津首版国际化中心社区的有效延展•国际·是中心•身份·是中心•繁华·是中心•区域·是中心•建筑·是中心•生活·是中心•价值·是中心•配套·是中心•享受·是中心•尊贵·是中心•奢华·是中心23那么项目如何与概念完美对接？（案名拟定）既然我们的最终目标是达到销售与品牌提升，那么我们在拟定案名时重点要考虑的不仅是能体现项目的定位，还很有必要的要考虑，在案名上直接体现华厦的企业品牌。案名方案CONDO华厦瞰都华厦·傲世家徽华厦·国际领寓华厦·爵色峰景华厦·爵世杰座华厦·观筑24案名LOGO:CONDO华厦瞰都25案名LOGO:华厦·傲世家徽26案名LOGO:华厦·傲世家徽27案名LOGO:华厦·国际领寓28案名LOGO:华厦·爵色峰景29有了概念和案名之后，我们怎么办？（策略概述）大品牌策略：既然我们是华厦地产，墙外开花亦可墙内香，我们卖华厦国际公寓，打的却是全国性房地产企业的“华厦地产”品牌大旗。生活导向策略：以CBD/五大道缺乏国际品质生活”为主要导向，前期在品质引导上欲擒故纵，只讲“谁造的”、“为谁造的”，不讲“其它”。投资导向策略：仍然以“CBD/五大道缺乏国际品质生活”为主要导向，细节上只讲“稀缺性”，只讲“地段价值”，至于“投资价值”不言自明。文化行销策略：以与区别于浮躁的流行文化的高格调、有深度的文化行销活动吸引目标族群参于，进一步固定项目品牌形象与促进销售。情感行销策略：把“赢与胜的关系”、“英雄相惜”、“英雄所见略同”的情感基调贯彻到我们所有的行销与传播活动中去。整合行销策略：万物皆传播，不仅仅局限于广告30我们该怎样做？（开盘前战略计划）CONDO·CHINA天津首版国际化中心社区整合执行计划31（一）战略阶段划分2005年8月2006年3月2006年5月客户积累期强势造势期持续升温期正式亮相期开盘强销期完美清盘2006年12月32战略阶段划分目的•为什么从8月就得开始客户积累因为我们的房子很贵，不是每个人都买的起。因为我们的房子很大，不是每个人都住的起。因为我们的房子很高端，目标客户会很少。因为我们的房子很稀缺，目标客户会需要比较长的时间认真考证。因为我们要提升品牌，所以必须一炮打响。•为什么06年3月才可以正式亮相因为我们要尽可能节省宣传资金，确保不浪费一分一毫。因为我们的华厦津典马上要开盘，会为华厦品牌的美誉度打下更坚实的基础。因为我们要强调轰动效应，制造短期销售过半的奇迹。因为我们要相对充足的时间来攻克我们的受众目标。因为我们的项目宣传不会被认为是空穴来风，建筑外檐、样板间及相关配套的会赋予项目最真实的佐证。33（二）全程行销节奏概述•推广主线：充足积累，集中爆发促使关注主动关注持币观望购买欲望爆发34（二）全程行销节奏概述·项目节奏企业品牌树立项目品牌树立项目品质树立生活品质感受市场期待压迫亮相开盘