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天津老城厢檀府品牌整合推广策略案StrategyAd.Planning8.12品牌整合：Wisdom悟石整合提案日期：2007年8月15日Contents目录PART1—定位篇产品定位客群定位形象定位品牌远景品牌核心PART2—策略篇核心策略策略解析推广策略表现策略Contents目录PART3—推广篇推广手段深度解析PART4—表现篇案名／Name标志／LOGOVI系统延展VIS广告层面Advertising品牌个性BrandCharacter广告创意IdeaPARTONE定位analyse一、产品定位罕有的市中心别墅老城厢唯一在售别墅建筑风格非中式非西式岛排，联牌，独栋多种产品形态地段，产品尽显稀缺性二、客群定位私营业主，企业高管政府公务人员演艺名流投资客群三、形象定位销售时机，黄金地段，产品特性全都注定了本案必须塑造如下形象城市中心稀世罕有的王者之气品质卓越唯我独尊的王者风范四、品牌远景借助“城市中心稀世别墅王者风范”的形象定位确立上投地产在天津别墅市场上的领袖地位通过一系列品牌前置的进程将项目塑造成天津别墅中高端品牌品牌的知名度，美誉度开创新高六、品牌打造品牌打造就是要为城市中心稀世别墅王者风范找到一种最适合的诠释方式使得品牌形象深入人心五、品牌核心导出当今中国高端消费的主流趋势——购买低调！当别墅购买者抛开了炫耀与身份提醒等浮华心理因对购买的影响后，建立在对产品的高水准专业基础上的“感觉”和“感受”才是对别墅购买者的终极利益承诺。正所谓：没有一定高度，不适合如此低调五、品牌核心我们的品牌核心通过塑造“低调”和“王者”的双重形象树立起打造项目的核心气质内敛的王者PARTTWO策略Strategies核心推广策略内敛的王者在气势上塑造王者风范在气质上展现内敛品质推广策略解析别墅作为一种高端消费用品，和大部分顶级奢侈品牌一样，已经由注重身份地位的象征，走到了注重产品高品质级别的功能性和在乎感官与使用舒适性的另一个消费层面上。本案的推广策略即是从形式上高举高打，以王者气势震撼天津从内容上呈现低调奢华以内敛的优雅，无声的品味传递高品质舒适生活理念无声的品味低调的奢华唯我独尊的王者气质气势上的王者气质上的低调看似矛盾核心组合却能够在推广上做到另类的极致开启别墅推广的别样风格PARTTHREE推广手段如何展现气势上的王者又如何让王者以一种内敛的姿态出现在众人面前我们找到了在高端品牌届常用的推广手法Crossover跨界这是我们为推广手段所做的标识性符号，它将贯穿于我们推广工作的始终。通过跨界合作手法，我们几乎可以将项目的所有基本属性和其他领域的高端成功品牌做结合，通过借势其他高端品牌已经塑造尖端的品牌形象，有效的塑造出项目自身的内敛王者气质。CROSSOVER，跨界。（CROSSOVER，跨界。）•CROSSOVER本意是“跨界”、“跨越”、“交叉”和“融合”，时下Crossover逐渐被指代为两种不同类事物的混合与交融。•CROSSOVER跨界。是指跨越不同领域，或是在同一产品设计概念上跨越藩篱的合作，在我们看来，它通常包含有尖锐的矛盾，但矛盾双方却极舒适、极和谐地共存共生。CROSSOVER现在已成为国际间相互合作最先锋的字眼。从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。当LV遇到村上隆•在时装界，Crossover可理解为源于此前流行的mix&match的混搭。高高在上的时装品牌LV与日本艺术家村上隆合作，将大头娃娃与色彩艳丽的花花图案融入极具经典贵族气质的LV设计中，推出的产品就称为“Crossover”系列。奔驰与Armani•汽车的跨界不再仅仅指不同特性、用途的车型融合。奔驰顶级车型CLK特别版，请来被誉为“KingofFashion”乔治·阿玛尼(GiorgioArmani)挡任设计总监，负责内饰及外观设计。这辆由时装教父操刀的奔驰极品，于米兰时装展期间在阿玛尼总部展出后，随即移师伦敦、罗马、东京和洛杉矶的博物馆，向全球受众传递着两大品牌的高贵DNA，同时为跨界风潮推波助澜。音乐跨界风•在音乐领域，Crossover通常指的是音乐风格的交叉。世界首席男高音帕瓦罗蒂在声乐上的成就与贡献，早为举世所公认，而他与多位流行歌手的慈善演唱会，舞台的气势磅礡与歌手的流行音乐配合得天衣无缝，古典与现代、温柔与阳刚兼具，别有一番迷人风韵。在东方，女子十二乐坊创造了另一个惊艳全球的跨界奇迹！本案的推广可以通过跨界合作的方式与多个领域的具备同类气质的一线品牌合作，体现对有品质精致生活的追求。诸如：时尚界的GiorgioArmani(不着痕迹的优雅）Gucci（低调富有时代感）Hermes(爱马仕），VacheronConstantin(江诗丹顿）汽车行业的劳斯莱斯Rolls-Rlyce宾利Bentley等推广手段跨界CROSSOVER檀府顶级一线品牌=内敛王者气质高端传播通路顶级品牌召唤效应固定传播通路不定期的推广执行顶级品牌的活动效应传统单一诉求模式在整合推广过程中.我们把跨界用以表示执行解析Administer执行策略构成：CROSSOVER品牌营销＊竞争力战术＊阶层语境＊产品特征CROSSOVER品牌营销竞争力战术＊阶层语境产品特征高端消费者心理层面感知过程塑造品牌，开发理念，文化内涵项目调性社区气质户型，价格最终目标：实现品牌营销PARTTHREE执行Execute广告表现策略在画面的整体表现上体现王者的霸气但在内容的传递上使用最平实，简单的语言把核心利益承诺给消费者一、案名Name案名:檀府天津英文名:SANDALWOODPRIVATEMANSION推广语:城市中央稀世别墅二、标志LogoVISUALDENTIFICATIONSYSTEM标志基本要素系统规范备选logo•图形标志设计灵感来源于古希腊神兽狮鹫原形。狮鹫在希腊神话中代表神圣，威严，权位，力量。是守护人类的瑞兽之一。我们将其半人半兽，半鸟半狮的原形加以抽象化，线条化，简单化的处理。屏弃繁杂的古线条，赋予它现代的，都市的，简约的，抽象的直线条和曲线条。其源于自然界不同动物肢体造型的设计，集合了古今中外生灵的优点融为一体。和本项目有着不谋而合的深刻寓意。檀府天津传达了大品牌跨界合作背景下的荟粹融合感。非中非西的建筑风格，其融合性，复杂性，多元性正如瑞兽狮鹫一般，集合众多优势为一体的建筑形态。檀府报纸广告示意本项目整体推广调性：内敛（低调）亦王者第一篇：显现却不张扬。以“前所未有，因为之前所有“做为发想点。揭示本项目内在核心价值与面世的所有项目截然不同。同时又集各项目精华之大成。表象低调，内心高昂。第二篇：城市搏弈。跨界执行。内敛的王者—吴清源。改变围棋世界的第一人。以吴清源对整个围棋世界的变革为发想点，从城市人性角度重新划分居住对于城市的意义，探讨当代世界居住变革的问题。居住哲学，建构，解构。第三篇：总裁哲学。跨界执行。汽车领域低调的王者--玛莎拉蒂总裁系列。玛莎拉蒂，百年造车历史，急速亦可比拼任何超级跑车，性格内敛，不张扬。建于百年品牌之上。品牌与品牌形成共鸣。媒体通路策略选择市区最好的位置选择报纸最好的版面投放项目的形象广告通过和顶级一线品牌的跨界合作以活动的方式掀起一轮轮的品牌形象强化高潮达到建立品牌，聚集客群，去化客群的终极目标样板间策略经典元素融入现代科技尽显低调但绝对奢华的无声品味THANKS