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北京世嘉房地产开发有限公司2005年8月世嘉地产-蓬莱旅游地产项目项目可研报告主报告1©2005远卓管理顾问021－64077445目录1、总论1.1项目概况1.2项目提出的背景及建设必要性1.3可行性研究的依据和主要工作2、市场调研及前景预测2.1宏观环境分析2.2蓬莱酒店市场分析与竞争比较2.3蓬莱会议市场分析与竞争比较2.4蓬莱别墅公寓市场分析与竞争比较2.5本项目前景预测3、项目定位3.1主题定位3.2功能定位3.3市场定位3.4整体定位3.5酒店定位3.6会议中心定位3.7别墅公寓定位3.7销售方式定位4、经营模式建议5.1公司管控模式5.2公司组建形式5.3未来股权结构5、经营状况和财务状况的预测4.1盈亏平衡分析4.2赢利预测4.3敏感性分析6、项目的投融资方案建议6.1投资估算6.2投融资建议7、潜在风险提示及措施8、结论9、下一步工作2©2005远卓管理顾问021－64077445总论1、总论1.1项目概况1.2项目提出的背景及建设必要性1.3可行性研究的依据和主要工作2、市场调研及前景预测2.1宏观环境分析2.2蓬莱酒店市场分析与竞争比较2.3蓬莱会议市场分析与竞争比较2.4蓬莱别墅公寓市场分析与竞争比较2.5本项目前景预测3、项目定位3.1主题定位3.2功能定位3.3市场定位3.4整体定位3.5酒店定位3.6会议中心定位3.7别墅公寓定位3.7销售方式定位4、经营模式建议5.1公司管控模式5.2公司组建形式5.3未来股权结构5、经营状况和财务状况的预测4.1盈亏平衡分析4.2赢利预测4.3敏感性分析6、项目的投融资方案建议6.1投资估算6.2投融资建议7、潜在风险提示及措施8、结论9、下一步工作3©2005远卓管理顾问021－64077445该项目是蓬莱市政府和市旅游局重点建设项目，建设用地为旅游度假性质，地块背山面海，占地面积953亩，租用林地310亩，总建筑面积约25万平方米项目选址山东省蓬莱市城区西部，项目东部紧邻小泰山、西部与野生动物园相临，南部为政府新规划的市政府用地，北部为蓬莱海滨观光大道，距海岸线仅30米，与长岛隔海相望。项目现已拥有旅游用途出让土地635412平方米（地号：01196，01208-1，01208-2。约953亩）和租用林地310亩。项目拟建设内容主要包括：度假酒店、会议中心、别墅、公寓等物业。4©2005远卓管理顾问021－64077445该项目是世嘉区域性扩张战略的重要一步，基于稳健投资的原则，世嘉地产委托远卓为其进行前期调研及可研工作，为蓬莱项目提供决策依据世嘉地产作为新崛起于北京房地产界的一家专业房地产开发公司，经营状况良好，目前正处于跨区域扩张的战略发展阶段，山东蓬莱旅游度假项目是其区域性扩张战略的重要一步。世嘉地产已经与蓬莱市政府签订了开发协议，并已经成立了发展公司。远卓管理顾问已经就蓬莱项目的一些分析和定位与世嘉地产主要领导进行了两次汇报与沟通。远卓根据以上工作的结果制作了本文件，供决策参考。本报告代表远卓对世嘉地产蓬莱项目的结论性意见和基于报告时点下的最终建议。随着时间的推移和市场的变化，报告的方案在具体执行上也许需要做适应的调整。本可研报告中的称谓及缩写：北京世嘉房地产开发有限公司：世嘉地产、世嘉远卓管理顾问公司：远卓公司、远卓5©2005远卓管理顾问021－64077445经过9周的工作，项目目前已经进展到最终报告阶段第一阶段•市场调研分析阶段项目启动会第二阶段•项目初步定位及方案沟通调整中期报告会第三阶段•项目可行性研究最终报告会4周3周2周时间安排主要任务•召开项目启动会•高层内部访谈•内外部资料搜集/整理和研究，主要包括：–总体宏观环境与项目环境的调研分析–度假酒店市场调研分析–别墅类高档住宅的市场调研分析–会务市场调研分析，等等•在对拟建项目的地点条件、环境、市场供需、竞争情况充分调查分析的基础上，提出项目定位的建议•召开中期报告会•根据反馈意见对方案进行调整•项目的财务预测•投资分析•经营模式建议•投融资方案建议•结论•编写项目可行报告•召开最终报告会注：鉴于大部份关于市场调研、项目定位的内容已经在前几次汇报会或讨论会上向世嘉做了沟通，故在今天的报告会及本文件中不再作详细、深入的介绍。6©2005远卓管理顾问021－64077445在过去的几周里，远卓和世嘉联合工作小组对蓬莱项目展开了大量的调查研究，相互之间进行过多次沟通和讨论调查研究•地产运作研究–地产运作模式研究–地产运作难点和相关因素研究•国内外优秀案例分析–国内外优秀的旅游地产开发案例（国外7家，国内2家），并对其中9家组合功能的酒店进行详尽的分析–大量国内外度假酒店的案例•专业人士访谈–政府部门：旅游局/规划局/建设局–旅行社/会务代理公司/房地产经纪公司–访谈了上海1家会务代理公司、1家房地产中介•市场及竞争分析–蓬莱本地酒店/高档房产市场的供求状况，(蓬莱7家酒店，5家别墅公寓楼盘，1家房地产经纪公司，1家旅行社）–周边地区（胶东半岛、环渤海）市场情况及竞争分析（环渤海47家度假酒店）沟通讨论•研讨与汇报–前期市场调研结论的汇报–项目定位研讨会•小组内部讨论–远卓项目小组内部经常就项目的一些细节问题进行深入探讨–并就一些数据资料的真实性多方求证、进行二次访谈•与世嘉及设计公司的意见交换–在保持远卓自己独立专业判断的基础上，充分考虑到相关各方的一些建议7©2005远卓管理顾问021－64077445第三阶段的项目可行性研究是以前期充分的市场调研和竞争分析，以及在此基础上形成的项目定位为条件和依据，对项目进行的客观的经济性评价本报告基于：1、对市场的充分调研分析2、对该项目竞争对手的充分分析3、该类项目的成功经验总结4、基于假设定位下的严谨的财务预测本报告在以下的部分将着重对本项目的经济性评价进行研究8©2005远卓管理顾问021－64077445市场调研及前景预测本章内容详见“可研分报告系列一《市场调研及前景预测》”1、总论1.1项目概况1.2项目提出的背景及建设必要性1.3可行性研究的依据和主要工作2、市场调研及前景预测2.1宏观环境分析2.2蓬莱酒店市场分析与竞争比较2.3蓬莱会议市场分析与竞争比较2.4蓬莱别墅公寓市场分析与竞争比较2.5本项目前景预测3、项目定位3.1主题定位3.2功能定位3.3市场定位3.4整体定位3.5酒店定位3.6会议中心定位3.7别墅公寓定位3.7销售方式定位4、经营模式建议5.1公司管控模式5.2公司组建形式5.3未来股权结构5、经营状况和财务状况的预测4.1盈亏平衡分析4.2赢利预测4.3敏感性分析6、项目的投融资方案建议6.1投资估算6.2投融资建议7、潜在风险提示及措施8、结论9、下一步工作9©2005远卓管理顾问021－64077445经济•蓬莱的经济增长较快，人均收入高于全国与环渤海地区，但人口增长相对较慢，这意味着投资购房的潜力可能会大于自用购房的潜力•蓬莱人均收入相对较高，但人均消费相对较低，说明蓬莱居民的消费潜力大，但消费意识不强，消费资源相对匮乏旅游•蓬莱旅游收入增长相对较慢，这与以前蓬莱旅游基础设施建设较慢和旅游投入不足有很大关系•但是，全国旅游发展趋势良好，国家旅游大环境的影响、山东政府的重视和蓬莱自身的优越条件将会大大推动蓬莱旅游的发展•蓬莱新的城市规划将蓬莱定义为度假城市，全力推动观光旅游向休闲度假旅游转变，强化区域旅游度假中心地位，并采取了一系列措施•从未来来看，蓬莱市也制定了较长远的旅游规划，预计未来蓬莱的旅游收入将有快速的增长地理特征•蓬莱是一个地理位置优越，经济增长快，发展潜力大的小型旅游度假海滨城市•蓬莱地处山东半岛北端，与日本、韩国隔海相望，离烟台、大连等旅游城市都很近；且交通比较便利•蓬莱拥有长达86公里的海岸线，是中国为数不多的拥有良好的海岸景观的城市，而且座南朝北，城市气候不潮湿•蓬莱气候比较舒适，一年中有七个月适合旅游度假，其中还有五个月气候宜人，适合疗养蓬莱是一个地理位置优越，经济增长快，发展潜力大的小型旅游度假海滨城市，由于政府的大力支持，预计未来蓬莱的旅游收入将有快速的增长10©2005远卓管理顾问021－64077445蓬莱酒店的总体供给偏紧，且存在严重结构性短缺，供给者多为“小而全”的主题模糊酒店，相互进行低水平竞争，高档主题酒店缺位1.观光旅游、度假休闲、商务和会议会展是蓬莱酒店业的主要客源构成，其中观光旅游和休闲度假是主流，会议市场和商务市场发展迅速2.整体酒店市场大约有1.33亿的潜在市场，预计2008年将达到2.44亿3.按照保守的估计，到2008年市场上将会有大约1616间/套的供给缺口，除去潜在竞争对手规划中的项目，至少有500多间的市场空缺1.蓬莱酒店总体供给偏紧，且存在严重结构性短缺，供给者多为“小而全”的主题模糊酒店，相互进行低水平竞争，高档主题酒店缺位；对外营业为主的待/在建高星级酒店项目规模较小，且均定位于常规综合酒店2.潜在竞争区域的度假酒店，半数没有度假内涵，有度假内涵的多定位在由康体、休闲娱乐、会议、自然生态等主题不同程度结合的综合类，相当部分定位在低端的休闲娱乐主题3.潜在竞争区域内具有度假内涵的竞争度假酒店，中大型规模居多且多为综合性主题或为会议、高尔夫运动主题，小型规模较少且多为休闲娱乐主题4.潜在竞争区域内具有度假内涵的竞争度假酒店，设计风格以欧式和现代为主，部分也采用中式古典或花园式市场需求状况供给和竞争状况11©2005远卓管理顾问021－64077445对蓬莱的住宿市场需求预测显示，2008年蓬莱住宿需求将达到2.44亿，并且每年至少按照10.4%的速度增长，2013年将达到4亿住宿实际收入：3000*63%*200*365=1.38亿1.共3000间客房2.平均入住率63%3.平均房价200元/间天流失住宿需求：20*1.2*0.55*200=0.26亿1.流失20万人次2.人均住宿天数1.2天3.每人每天需要房间数0.55间4.每间客房平均价格200元/间天2004年住宿需求1.64亿=1.64亿注：按照国际旅游组织预测的中国10.4%的平均旅游消费增速预测未来几年增长蓬莱未来几年住宿需求预测单位：亿元1.641.8122.212.442.72.983.293.63400.511.522.533.544.52004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年12©2005远卓管理顾问021－64077445按照保守的估计，到2008年市场上将会有大约1616间/套的供给缺口，除去潜在竞争对手规划中的项目，至少有500多间的市场空缺•现有3000间/套的供给量不变•平均房间价格为230元/间天•仍然保持63%的平均入住率假设条件＝住宿需求总额÷230元/间天÷365天÷63%=4616间/套2008年住宿需求1616间/套2008年供给缺口潜在竞争对手项目预计供给量（间/套）总供给量（间/套）金港湾3201100国电培训基地460利群四星级酒店（论证中）320潜在竞争对手情况13©2005远卓管理顾问021－64077445蓬莱目前的会议场所并未能满足本地会议要求，与周边城市相比，蓬莱会议设施的数量、规模、档次都不够，大量国家级与省级会议分流到了周边城市1.蓬莱会务市场规模近五年平均约700万元，近五年与会人数增速近30％2.蓬莱市年均接待会议约100次，以省市级会议为主，平均参会人数90人，人均消费1166.3元3.蓬莱比较适合发展商务会议和协会会议，应重点建设舒适型会议场所1.蓬莱周边的竞争者以综合酒店的附属场所为主，蓬莱的会议期限和人均消费都不如周边城市2.蓬莱目前会议设施缺乏，在承办国家级会议方面竞争力不强，而且不能满足当地行政会议的要求3.与周边城市相比，蓬莱会议设施数量、规模、档次都不够市场需求状况供给和竞争状况14©2005远卓管理顾问021－64077445目前蓬莱住宅房地产市场呈现供需两旺的发展态势，外地客户是蓬莱房地产市场的主力军，特别是在别墅/公寓等高档房产•外地客