奇瑞A5年度整合传播策略060401

2006年度奇瑞A5整合传播策略奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………2页整合传播策略制定框架品牌审视市场评估信息策略产品评估竞争评估消费者评估传播目标分析接触策略品牌审视背景评估传播策略传播目标总体传播策略整合策略执行策略奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………3页第一部分品牌审视第二部分背景评估第三部分年度整合传播目标第四部分整合传播策略第五部分年度整合传播执行规划一信息策略二接触策略三整合传播策略•…一市场评估二消费者评估三产品评估四竞争评估一传播在不同销售阶段的任务要求二品牌传播目标及任务一奇瑞品牌发展战略二奇瑞品牌架构三奇瑞A5品牌发展阶段四奇瑞A5业务发展阶段分析五06年度奇瑞A5品牌规划目标一06年度传播计划二传播工作排期三传播内容阐述奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………4页当前奇瑞品牌处在第二个阶段，正准备向第三阶段过渡。1999-2003年2003-至今2006年以后1单品牌阶段2一母多子品牌阶段3风云旗云QQ东方之子ATQQ瑞虎奇瑞一母多子品牌阶段产品单一；消费群体单一；竞争小，实力弱；产品品牌和企业品牌共用产品线进一步丰富，发展为5款主要产品；消费群体多元化发展；竞争日趋激烈，实力渐强，进入前八；“奇瑞”品牌和“QQ”品牌形成较大市场影响力产品多品类、跨端次发展，超过20个产品线消费群体进一步多元化；实力进一步增强；由“一品一牌”、各自命名的架构原则转向编码命名体系V一.奇瑞品牌发展战略奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………5页奇瑞A5位于整体品牌架构中A系列（轿车）的第五级产品平台。（2.8m，三门两座微轿）S1系S2系S3系（S16平台）（3.5m，五门/三门四座微轿，现S11平台）（S12平台）A1系A2系A3系（A16平台）A5系A6系（B11平台，以后由B21取代）（A21平台）（待定）V1系V2系V3系（B14平台）（待定）V5系（B13平台）（待定）T1系T2系T3系（T11平台）（四座三门SUV）T5系（P11平台）A系列：轿车V系列：MPVT系列：SUV（M11平台）奇瑞(CHERY)S5系S6系（S21平台）（3.8m，两厢半微轿）QQCoupeQQSUVA7系A8系A9系（特制专用车）（F11平台）（B12平台）QQ二.奇瑞品牌架构奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………6页三.奇瑞A5品牌发展阶段品牌导入期品牌成长期品牌成熟期品牌衰退期品牌知名度不高；品牌形象尚未建立品牌知名度提升迅速；品牌形象初步形成；要建立品牌差异性建立品牌忠诚度与美誉度；品牌形象清晰；品牌差异化明显品牌美誉度与忠诚度急剧下降奇瑞A5目前正处于品牌导入期，属于新品牌。奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………7页销量业务导入期业务快速成长期业务稳定成长期业务成熟期•市场占有率较少•销售网络正在形成中•产品线还不全面•销量迅速增加•市场占有率快速提高•产品线或产品品种逐渐扩大•具有较高的市场份额•市场增长率的增幅下降•产品线或产品品种齐全•市场占有率很高•业务增长率趋缓•产品结构相对稳定和全面•具有较强的竞争优势四.奇瑞A5业务发展阶段分析奇瑞A5目前处于业务导入期。奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………8页五.2006年奇瑞A5的品牌规划目标树立A5强势品牌形象•传达清晰的品牌信息，建立奇瑞A5的品牌形象•树立奇瑞A5作为中级车市场主要竞争对手的品牌地位•引导消费者形成正面口碑•支持销售业务开展，完成年度销售计划奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………9页第一部分品牌审视第二部分背景评估第三部分年度整合传播目标第四部分整合传播策略第五部分年度整合传播执行规划一信息策略二接触策略三整合传播策略•…一市场评估二消费者评估三产品评估四竞争评估一传播在不同销售阶段的任务要求二品牌传播目标及任务一奇瑞品牌发展战略二奇瑞品牌架构三奇瑞A5品牌发展阶段四奇瑞A5业务发展阶段分析五06年度奇瑞A5品牌规划目标一06年度传播计划二传播工作排期三传播内容阐述奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………10页一.市场评估奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………11页1.1目标市场研究1.1.1奇瑞A5的理论对标范围共12个品牌社会物理威乐FIT赛拉图千里马嘉年华福美来威驰F3伊兰特富康赛豹桑3000天津D1骏捷M2力帆520Accent捷达普桑利亚纳菱帅爱丽舍凯越HRV理论对标范围奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………12页1.1.2进一步考察理论对标品牌规模及发展速度，可以得到四种不同的竞争态势，并且得到我们的核心竞争对手分别为伊兰特、捷达。市场规模/万同比增长率高低高05万10万10%30%15万50%2005年1-11月累计销量赛豹及赛拉图为新车，桑3000及普桑为负增长伊兰特赛豹爱丽舍捷达赛拉图福美来普桑凯越菱帅桑3000F3壮年中年少年老年奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………13页1.2.1整体市场划分为A类核心市场、B类重点市场，C类一般市场三类市场。一类相同ABC一、二类相同其他山东上海广东河南北京浙江河北江苏山西天津四川辽宁内蒙重庆福建陕西湖北湖南云南黑龙江贵州宁夏甘肃新疆青海海南西藏广西江西安徽吉林历史遗留问题,经销商信心严重不足1.2区域市场研究奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………14页A类市场B类市场C类市场市场份额5%5%3%3%2%2%上海、河南、山东、广东北京、浙江安徽辽宁、湖南黑龙江、吉林、江苏、内蒙古、江西、山西、云南福建、四川贵州、新疆、西藏、青海宁夏陕西、天津、甘肃、海南、河北、湖北、重庆、广西资料来源：奇瑞各省份AB系列2005年1-11月市场份额（%）传统优势市场，品牌影响力相对较强传统劣势市场，品牌影响力微弱1.2.2区域、不同层级市场，针对市场份额提升的传播策略要有所区别奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………15页A类市场B类市场C类市场份额增长2%2%1%1%0%0%河南广东、山东、上海、浙江、北京安徽（4.2%)湖南、江西、山西、辽宁黑龙江、江苏、云南、内蒙、吉林、福建、四川新疆甘肃、河北、宁夏、青海、广西、重庆、天津湖北、海南、陕西、贵州、西藏资料来源：奇瑞各省份AB系列同比市场份额绝对增长（%）注：2005年11月，全国轿车厂家销售量同比增长25.7%，其中A级车比例逐渐增加，6月份后稳定在40％以上1.2.32005年奇瑞市场全面增长，但市场份额增长水平不一，重点市场增长偏缓，需要06年整合传播工作重点应对奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………16页1.2.4区域传播差异小结：针对A、B、C三类市场采用不同传播手段ABC推广力度重点推广手段营销支持最强较强公关、客户关系、终端提升终端、公关事件和分众分众、终端、加大客户体验分众、促销、加大客户体验物料、促销活动重点支持物料、促销活动重点支持弱较强弱奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………17页二.产品评估奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………18页2.1A5基本情况A5轿车是由奇瑞公司自主研发的一款全新平台的轿车，配置2.0、1.6，2款不同排量的自主研发发动机，型号分别为A516、A520。车身参数长×宽×高（mm）轴距（mm）前轮距（mm）后轮距（mm）最小转弯半径（m）最小离地间隙（mm）行李箱容积（L）整备质量（Kg）发动机型号排量（cc）压缩比排放最大功率(Kw/rpm)最大扭距（Nm/rpm）变速器转向器类型90km/h等速油耗（L）最高车速（Km/h）悬架系统制动系统电器系统前麦弗逊式，后多连杆纵向拖曳臂式，圆柱螺旋弹簧，防侧顷横向稳定杆，双向作用筒式减振器前通风盘/后盘式，真空助力式对角线双回路制动系统四轮ABS+EBD+ESBSCan-Bus控制器局域网总线技术性能6.8185悬架、制动与电器变速器五档手动变速器转向系统齿轮齿条式液压助力转向10三元催化器闭环系统，符合欧Ⅲ排放标准95/5500180/40001290直列4缸双顶置凸轮轴16气门多点顺序燃油喷射汽油机ECM电子控制模块197115055.31244834552×1750×148326001505•车型尺寸为4552×1750×1483mm，装备自产的2.0L发动机和1.6L自然吸气或可控燃烧速率（CBR）发动机，装备自产的QR519五档手动变速器，按照国际车型标准，A5为A级轿车。•在A级轿车中，A5属于外形尺寸大、内部空间大和排量大的类型；A5车身造型流畅、内饰风格也比较时尚，属于造型新颖、时尚类车型；•整车技术较先进，运用了CAN-BUS串行总线系统，这是技术上突出的亮点；•先上市车型为2.0L--MT车型，预计到明年4月，可上市1.6L--MT车型，自动档上市时间尚未规划。•价格区间在8--11万元。基本介绍奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………19页超值型舒适Ⅰ型豪华Ⅱ型舒适Ⅰ型豪华Ⅱ型标准型精英型奇瑞A51.6LMT2.0LAMTMT华贵型88888元95800元105800元2.2A5年度产品组合起步高；配置全；价格区间拉开；配置有亮点；竞争力强（与伊/凯优势的产品配置）；整合国际资源自主研发背景奇瑞A5整合传播策略·06年度…………………………………………………………………………………………………………………………………………………20页A5产品在奇瑞汽车现有产品线中处于重要的战略地位车种轿车SUV品牌东方之子、旗云、风云、QQ、A520瑞虎0.51.01.52.02.53.03.54.03100320033003400350036003700380039004000410042004300440045004600470048004900500051005200530054005500A00A0ACBDQQ0.8QQ1.1风云旗云东方之子2.0东方之子2.4从目前的产品线结构规划来